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只要一個人想買就可以成功？不做問卷、不靠市調、不打廣告也能成就人氣品牌的秘訣 --《只賣我想要的》

「我們由衷地感謝您參與我們的調查。填妥本問卷大約需時 10 分鐘。請仔細閱讀每一項題目…」相信你應該有過在街上被攔下來市調訪問，或是填寫網路問卷調查的經驗。透過市場調查來了解消費者的偏好與意見，已經是現今行銷人員經常使用的工具，但是《只賣我想要的》這本書要告訴你，過度依賴市調只會讓品牌做出和別人差不多的商品，相反的，用「樣本數=1」（N=1）的思維，才是打造人氣品牌的最佳起點，顛覆了行銷業界普遍的觀念。

比起調查分析與市場預測，更重要的是：問自己「我會想買嗎？」

《只賣我想要的》的作者野崎亙是成功經營日本多個人氣連鎖品牌如Soup Stock Tokyo、Giraffe領帶專賣店、「1000根湯匙」家庭餐廳等事業體的幕後推手。他認為，與其想藉由市場調查來了解消費者的偏好，不如先從釐清自己的想法開始。他非常重視「假如自己是消費者，真的能夠接受那個產品或服務嗎？為什麼會想購買呢？」的答案。認為只有深入的去挖掘消費者的想法作為產品或服務的起點，才能夠引起共鳴。

所以本書主張「調查樣本只要一個人（也就是N=1）就可以！」，不管那個1是自己，或是身旁熟識的人都可以，盡可能具體、詳細的探知N=1的想法，對什麼有興趣、對什麼會覺得感動、願意為了什麼花錢。而不是藉由問卷調查數千人概括的意見。

注意！消費者的需求包含兩種：場面話與真心話

之所以要這麼深入地挖掘一個人的想法與動機，是因為消費者的需求包含了「場面話」與「真心話」，但市調問卷裡未必能看出消費者的「真心話需求」。作者以旗下事業體Soup Stock Tokyo為例：

• 場面話需求：都會女性上班族中午希望在安靜、優雅的地點用餐，展現自己的風格
• 真心話需求：講究優雅用餐環境的同時，餐點份量夠、能吃飽也很重要

所以Soup Stock Tokyo的盅碗設計外觀看似優雅輕巧，但容量不小，而配餐除了麵包之外還提供白飯，也是為了滿足想要吃飽一點的女性顧客。

也因此，唯有確實掌握「為什麼想買？」「真正在意的點（真心話需求）是什麼？」，才能打中目標消費者。

市場調查與數據分析無法推知未來

此外，野崎亙認為：數據分析只能針對「發生過的事」，但無法藉此推知未來。書中舉了一個例子：1990年時全世界的手機使用者不到100萬，因此專家估計在2000年時全世界的手機使用者應該是500萬～1500萬，但實際的數字2000年有使用手機的人數卻超過6000萬。原因在於，原本只有商務人士使用的手機，開始普及到一般大眾，甚至連學生都有。之所以市場預測會失準，原因在於沒辦法預測消費者「價值觀的改變」--手機的便利原本是滿足商務人士對於掌握商機的需求，當這樣的便利性吸引了大眾，就讓每個人都想要。讀到這部分時，我很自然也想到兩個經典的例子：

• 福特汽車創辦人亨利福特的名言「如果我當年問顧客他們想要什麼，他們肯定告訴我要一匹更快的馬。」
• 蘋果共同創辦人賈伯斯這麼說「很難藉由焦點訪談來設計新產品，因為通常人們並不知道自己要什麼，直到你秀給他看。」

顧客的意見雖然重要，但是只問使用者的意見是做不出突破性新產品的。（當然，也必須補充，因為不重視顧客意見，讓亨利福特堅持只生產黑色的車款，給了競爭對手通用汽車搶佔市場的機會。）

把深入挖掘到的意見運用在「鎖定課題」，產生獨特創意

在進行企劃發想時，會歷經三大階段：發現問題、鎖定課題、導出解決方案。三個階段雖然都很重要，但野崎亙強調，「鎖定課題」是關鍵，因為會左右後續提出的解決方案，若能設定嶄新的課題，就能發想出獨特的解決方案。

在這裡想先舉一本談行銷與廣告的好書《奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略》裡的一個例子：連結英國與法國的「歐洲之星」列車，花了60億英鎊設法讓車程縮短40分鐘，但作者羅里薩特蘭這麼說：如果考量的是乘客的滿意程度的話，應該只需要花1/10不到的預算就可以大幅提升滿意度：全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的俊男美女服務人員、車行期間全程免費供應香檳....如此一來，乘客也許還會希望車程時間不要太短，他可以好好在列車上享受一下。

在上述的例子裡，若套用企劃三大階段，歐洲之星的經營團隊是這麼想的：

• 發現問題 -> 乘客對車行時間太長覺得不滿
• 鎖定課題 -> 設法加快車速，讓車行時間縮短
• 導出解決方案 -> 花了60億英鎊改善車速，讓車程縮短40分鐘

但《奧美傳奇廣告鬼才破框思考術：跳脫「標準答案」思維，不打安全牌的心理奇襲策略》作者羅里薩特蘭是這麼想的：

• 發現問題 -> 乘客對車行時間太長覺得不滿
• 鎖定課題 -> 設法讓乘客覺得車行途中覺得有趣
• 導出解決方案 -> 全程提供免費wifi、聘用外表具備模特兒等級的俊男美女服務人員、免費供應香檳

由這個例子可以看到，當問題相同但鎖定的課題不同，解決方案可以是天差地遠。所以《只賣我想要的》強調，唯有深入發掘顧客內心的需求，才可以從中做出獨特的課題設定，進而產生有別於其他競爭者的獨特解決方案（產品/服務）

野崎亙也舉了旗下「1000根湯匙家庭餐廳」的案例，家庭餐廳通常是闔家進餐的選擇，那麼要如何與競品做出差異性呢？「1000根湯匙家庭餐廳」發覺到「兒童喜歡模仿大人」的心理，因此打出「孩子是反映父母的鏡子，歡迎來到初體驗的餐廳」的口號，在產品設計上：

• 不特別提供兒童餐，所有餐點都分成兒童份量與成人份量，親子可以吃同樣的餐點（讓孩子模仿大人的口味）
• 提供與大人一樣金屬材質的餐具刀叉與瓷器、玻璃杯（讓孩子模仿大人進餐舉止）

用這樣的方式，「1000根湯匙家庭餐廳」提供闔家顧客不一樣的體驗，藉此產生差異化與吸引力，增加指名度。

野崎亙這麼說「這世上並非都是獨特的人，如果自己在某個情境下有某種感受，一定也會有其他會以相同感覺享受那個價值的人」，所以只要確實掌握N=1時，一個真實的個體的深入需要，提供對應的產品或服務，那麼有相同需要的人很自然的也會成為顧客，這就是《只賣我想要的》想要帶給讀者的獨特觀點。