新客回購率提升方案 — 綠藤生機案例
透過數據分析，從「首購品項」探討提升新客二次購買的方法，提升回購率
本篇文章首發於 Aug 2, 2022 (Medium)
▪ 公司簡介
綠藤生機是一間台灣的純淨美妝保養品牌，銷售通路包含「實體店面」以及「電商官網」，擁有許多 DTC (Direct to Customer) 資料。
產品的部分，在行銷策略上可以分為三類：
行銷策略上的三種產品類別。圖片來源：綠藤生機官網。
- 核心產品：品牌的主力產品，也就是公司希望人們最有印象的產品。單價較高、有較多的廣告資源，若購買後使用習慣，通常有較高的回購率。綠藤生機產品，例如：精華液、精華油。
- 帶路產品：用來吸引新客的「低價」商品，同樣有較多的廣告曝光，門市人員會優先推薦。綠藤生機產品，例如：洗髮精、護唇油。
- 其他產品：上述兩類以外的產品，通常較少獲得行銷資源，通常是購買核心產品的顧客後續逐步嘗試的產品。綠藤生機產品，例如：卸妝油。
▪ 商業情境及問題
商業問題：如何增加未來較有可能回購、成為忠實顧客的新客戶？
隨著電商與物流的蓬勃發展，在消費者有越來越多選擇，這也使得觸及 & 獲取新客的成本逐年增高，因此，獲客之餘，如何與現有顧客保持良好的關係、減少顧客流失，也變成了一個重要的課題。
另一方面，在獲取新客的時候，如果能夠精準地招攬到願意回購、留在綠藤生機品牌消費的「高品質」客戶，那麼就能夠更有效的利用行銷資源。
因此，在這個案例中，我們要針對綠藤生機 2021 年 以及 2022 年 1–4 月的模擬歷史資料進行分析，藉以尋找可以盡量多地把握新客，提升他們回購機會的行銷方案。
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▪ 資料集說明
本資料集為 ALPHA Camp SQL 14 天課程 與 綠藤生機 合作所提供的「模擬企業資料集」，雖然其並非真實資料，但是該資料集的欄位設定、資料結構，都模擬 綠藤生機真實的營運狀況 (備註：該資料集已事前完成缺失值處理)。
因為行銷方案通常會配合節慶假日，所以為了公平地比較，進行指標參照時，必須與同一時期的資料進行比對。因此，本次使用的資料集模擬綠藤生機 2021 年 以及 2022 年同一期 (1-4 月) 的銷售資料，總共包含 5 張表單，包含：顧客基本資料、訂單、訂單明細、產品列表、通路列表。
表單關係以及欄位說明，可以看下方我所整理的資料關聯圖以及說明表：
綠藤生機資料集的資料關聯圖
資料表及欄位說明
▪ 指標定義
在進入資料分析前，首先定義分析中會使用到的指標：
- 新客：顧客在綠藤生機的首購時間發生在「當年度」
- 新客回購：首購發生在當年度的顧客，「同年度」再次進行購買
- 新客回購率：「新客回購數」÷「 新客數」
以「當年度」為 2022 年為例，「首購」、「回購」示意圖
▪ 資料分析
本分析過程中使用 SQL 從資料庫提取資料，並在 Excel & Tableau 中進行簡易計算、繪圖與製表，統計檢定 (比例檢定) 則是使用 R 語言執行，如果對程式碼有興趣的話，可以到 我的 Github 頁面 觀看。
接下來的分析將會從確認整體的新客獲取與回購現況開始，再從「產品」面向切入，將資料進行細分，以協助我們找到提升潛在忠實顧客的新客數的成長機會點。
※ 註：若有顧客背景或留言評價…等資料，也能從顧客層面切入
一、新客獲取 & 回購現況確認
為了確認綠藤生機這兩年的整體指標表現，這邊計算出 2022 與 2021 年各別的新客數、新客回購數、 新客回購率，並計算年成長率（YoY, Year on Year），結果整理如下：
2021 年與 2022 年新客數、新客回購數，以及回購率比較
結果顯示，2022 年 1–4 月相較於 2021 年同期，在獲客及留存上都有所增長。獲客數的部份由 8,284 升到 9,636，成長了 16.32%；新客回購率由15.4% 微幅增長到 16.82%，年增率為 9.21% 。
※ 註：若有競品的相關數據，可與該數據進行比較，確保品牌競爭力
二、依「首購品項」區隔新客
因為前一次的購物經驗往往會影響後續回購的可能，所以我們選擇從「首購」 (第一次進行購買) 的資料，來對新客進行區隔 (Segmentaion)。
這邊考慮的是首購品項分佈 — 也就是新客首次購買時，所購買的產品的類別 — 與獲客 & 回購指標的關係。
根據行銷策略上的三種產品分類，總共可以列出 7 種首購品項的組合：
依行銷策略所分出的 7 種可能購買行為 ( 第 7 種為三者皆購買)
- 只買核心產品
- 只買帶路產品
- 只買其他產品
- 買核心產品 & 帶路產品 (不含其他)
- 買核心產品 & 其他產品 (不含帶路)
- 買帶路產品 & 其他產品 (不含核心)
- 三種產品皆購買
首購品項 vs 獲客 & 新客回購率
Summary
1. 新客成長主要來源 — 「只購買核心產品」&「只購買帶路產品」
2. 新客留存的關鍵 — 購買「核心產品」
3. 數量眾多，卻缺少忠誠的客戶 — 「只購買帶路產品」
4. 增加忠實新客數的潛在成長機會點 — 與「核心產品」搭配的「商品組合」
如下方散佈圖所示，客戶在首次進行購買時，大多只會購買一類產品，其中，「只購買核心產品」以及「只購買帶路產品」的客戶，平均佔總新客數的比例分別是 33.6% 以及 24. 4%，合計超過 50 %，這代表這兩類產品是這段時期綠藤生機的主要獲客來源。
回購率的部分則看到，首購品項組合中包含了「核心產品」的客戶回購率皆高於平均值 (17%)，有買核心產品的客戶回購率為 20%，沒買核心產品的客戶則為 12% ，有顯著差異 (χ²=248.7, p<.001)，可見「核心產品」確實打造了客戶的忠誠度，對於客戶留存非常重要 。
值得注意的是，首購「只購買帶路產品」的客戶雖然佔比高，但是後續回購的機率卻很低，僅有 9 %，這代表目前的雖然「帶路產品」確實吸引到很多客戶，但是他們的忠誠度都不高。
另一方面，「買核心產品 & 其他產品」的新客佔比雖少，但是回購率卻是最高的，有 23%，甚至高於「只買核心產品」的新客 (χ²=16.0, p<.001)；而其他幾種與核心產品搭配的商品組合回購率雖然與只購買核心產品沒有顯著差異，但也有高於平均的回購率，若能夠提升這幾類新客的人數，或許能有效增加可能成為忠實客戶的新客人數。
2021 & 2022 平均後的新客佔比 & 回購率，依首購品項區隔
首購品項 vs 新客總數 & 回購率年增長 (YoY)
Summary
1. 增加潛在新客數的潛在成長機會點 — 「其他產品」
2 警訊 — 「三種產品都購買」，以及「未購買核心產品」的新客回購率下降
新客總數年增長率的部分，各個首購品項區隔中的新客數都是正成長。其中，「只買帶路產品」的新客數增長速度最快，成長了 34%，由 1,873 人增長到 2,518 人；而「只買核心產品」的新客數增長速度最慢，僅增加 43 人，年增率為 1% ，綜合前面分析看到的「只買核心產品」的新客數佔比較高，且核心產品其實屬於廣告投入資源較大的產品類別，這可能代表這個商品組合的成長已經接近極限。
比較特別的地方是，「其他產品」雖然是行銷資源投入較少的類別，但是首購時，購買「其他產品」的新客，是新客總數年成長率第二高的族群，年成長率皆高於平均值 (18%)，每個區隔下，新客數平均約增加 200 人。或許綠藤生機行銷團隊可以檢視是否 2022 年的「其他產品」類別中有什麼特別吸引顧客、打中他們需求的產品，才導致這類的新客的總數增加較快。
回購率年增長方面，有購買「核心產品」的新客，平均回購率年增長是最高的一群，至少有 21%；需要注意的是，三種產品 (核心、帶路、其他) 都購買，以及完全沒有買核心產品的新客，回購率年增長為「負值」，也就是2022 年的回購率相較於2021 年，有降低的情況，這個部分，綠藤生機可能要對 2022 年，針對這幾類產品的行銷策略進行檢討，了解發生的原因。
2021 & 2022 新客總數 & 回購率的年成長率，依首購品項區隔
若對於詳細的數值有興趣，可以查看下方表格：
2021 & 2022年 1–4 月新客依首購品項區隔
▪ 小結與建議
接下來開始討論未來行銷上的策略的部分。
在前面的分析可以看到「只買核心產品」的新客佔比高、回購率也高，甚至回購率的年增也是表現最好的，但是新客年增率卻很低，因此，針對這類新客，建議可以持續加深客戶關係經營，但是獲客策略上暫時維持原樣是比較好的選擇，餘下提撥給獲客用途的行銷資源，可以分配給其他類型的新客。
而針對其他新客族群，提升具有「高回購率」的新客的佔比有兩種方式：
1. 增加 高回購客戶佔比 (本來回購率就較高的這群人)
2. 提高 本來新客佔比就較多的的這群人的回購率
(當然，第3種是同時提高回購率與新客人數佔比，但過於耗費資源，就不討論)
讓我們再次快速回顧前面分析的重點：
1. 新客成長主要來源 — 「只購買核心產品」&「只購買帶路產品」
2. 新客留存的關鍵 — 購買「核心產品」
3. 數量眾多，卻缺少忠誠的客戶 — 「只購買帶路產品」
4. 增加潛在忠實新客數的成長機會點 — 與「核心產品」搭配的「商品組合」
5. 增加潛在新客數的潛在成長機會點 — 「其他產品」
6. 警訊 — 「三種產品都購買」，以及「未購買核心產品」的新客回購率年增下降
根據這些發現，如果希望：
1. 增加高回購客戶佔比
這指的也就是增加「首購含核心產品」的這群人的佔比，一些可能的行銷策略，如：舉辦「首購商品組合優惠」活動 ，將「核心+其他」、「核心+帶路」作為一個組合進行販售、進行促銷。
其中，特別推薦的是「核心+其他」組合，因為首購購買這類組合的新客，整體有最高的平均回購率，並且在2022年，相較於「核心+帶路」，它有著更多的新客數成長，以及較高的新客回購率年增長。
不推薦的是「核心+帶路+其他」的商品組合，雖然他也在平均回購率較高的範圍內，但是目前回購率年增為負，在未清楚緣由之前、進行改善前，不建議針對這類組合進行促銷。
2. 提高新客佔比高的「只買帶路產品」的這人群的回購率
不建議以「目前帶路產品類別內的產品」進行此項策略
目前「只買帶路產品」的人雖然佔比多，新客總數年增率也是最高的，但是考慮到它的回購率很低，這代表的是，這類新客的獲取可能主要來自於行銷資源的投入，而不是因為客戶認同產品的價值。
「目前的帶路產品是否沒有找到它正確的市場定位 (Market Fit)」這部分可能需要透過對客戶的訪談、或者他們的評論進行驗證，但是目前先以這個假設進行討論，若是這個假設為真，建議綠藤生機行銷團隊評估提升這類新客回購率所需要的客戶維繫成本，若成本過高，或許應該考慮減少投入在該產品類別的行銷資源。
因為如果因為客戶並非真的感受到產品的價值，這樣將會變成既要投入許多的獲客成本，也需要花很多客戶經營的成本，長期下來，會是一筆大開銷。
探討「置換目前帶路產品類別內的產品」的可能
如果客戶只想購買其中一類商品，而不想購買商品組合，但是我們又希望他未來能夠回購，或許應該考慮置換目前帶路產品類別內的產品。
行銷上的「帶路貨」，本意是希望推出利潤較低的產品，讓新客在購買這類商品後，有機會去嘗試購買品牌的核心產品，以這個思路來說，還是只有帶路產品打中消費者的心，他們才有可能去嘗試購買核心產品。
另一方面，在只購買一類產品的新客中，「只買其他產品」的回購率高於「只購買帶路產品」(15% vs 9%)，並且在行銷資源較少的情況下，仍有20% 的新客數年增長。或許在目前被分類為「其他產品」的商品中 (例如：卸妝油)，有對於顧客來說，相較於目前的帶路產品 (例如：護唇油)，更具吸引力、更符合需求的存在。
建議綠藤生機的行銷團隊可以針對這點進行探索，改善現有的帶路產品 (例如護唇油)，讓他更符合消費者需求；或者改將其他類商品定位為行銷策略中的帶路產品，將廣告曝光、宣傳經費 & 門市人員優薦的優先度都改放在找到市場定位的非核心商品上。
不過需要注意的是，如前所述，沒有購買核心產品的新客在2022年的新客回購率皆下跌，仍需釐清原因再執行此策略。
▪ 致謝
因為希望多做 Case Study，順便複習 SQL， 而參加了 ALPHA Camp SQL 入門14天 的課程，感謝每位協助我解決 SQL 語法問題 (Amy Chao, Dan, Miya, Po Jian, Yuhao)，以及對綠藤生機初版案例分析報告給予回饋的助教們 (Angie, Jerry Phone & Timothy )。
另外，特別感謝 Angie, Jerry Phone & Timothy 助教在我提出 — 如何優化案例分析方法等 、流程…等 — SQL 語法範圍外的數據分析議題時，提供很多實務上的知識與經驗，與我進行討論。
能夠像這樣，聽聽別人的看法、透過討論一起找到更好的數據分析方案，真的是令人興奮又愉快的事情 🤗😍再次感謝所有助教，讓我能改善原有分析，產出這篇案例分析報告。
最後，感謝閱讀完這篇文章的你~😘 覺得寫得不錯的話可以點點愛心❤
有任何想法、問題、意見，也都可以留言 💬 告訴我~
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