隨著108課綱的素養教學展開之後，跨界的特色屢見不鮮，我的經濟分析散文已經好幾篇收錄在幾個版本的國文課本與閱讀測驗中，我曾經猜想過，經濟學的題目出現在作文裡，應該有機會，也可能是必然。果然，113年的統測國文寫作測驗出現以下這一題：
你曾在「IKEA」或其他地方買過需要自行組裝的家具嗎？組裝完成後，是否覺得自己很厲害，越看越滿意？這就是美國行為經濟學家Dan Ariely所說的「IKEA效應」。
妥善運用「IKEA效應」，能使參與者投入情感，享受過程，獲得成就感，增加凝聚力。例如在社團成果發表會前，大家花時間布置場地；在親子活動中，讓小孩親手做蛋糕；在銷售遇到瓶頸時，請員工們動腦想辦法。付出的心血能為事物加值，令我們倍加珍惜親力親為的成果。
不過，「IKEA效應」也可能導致「自我感覺良好」，誤以為別人也會肯定我們的心血結晶，因而失去檢視缺點的機會。企業經理人尤其不應有「非我所創症候群」（Not Invented Here Syndrome）─外來的構想一概不用，獨鍾內部自行研發的方案。而對投注大量資源卻遲無進展的計畫，也不宜敝帚自珍，以免一條路走到黑。
首先，先解析一下Dan Ariely所說的「IKEA效應」。
Michael I. Norton、Daniel Mochon和Dan Ariely在'The IKEA Effect: When Labor Leads to Love'(Journal of Consumer Psychology, 2012.07)首度提到「IKEA效應」，這篇文章有以下幾個重點：- 從四項實驗發現了IKEA效應，即自己親手組裝產品會比外購同樣產品時願意支付更高價格。
- IKEA效應不僅發生在實用產品，也同樣適用於娛樂性產品。消費者甚至認為自製作品的價值媲美專業人士的作品。
- 成功完成勞動是引發IKEA效應的必要條件。組裝後又拆解，或根本未能完成組裝，則不會產生IKEA效應。
- IKEA效應的來源可能是勞動帶來的成就感，以及成功完成任務後的自我效能感。
- IKEA效應不僅存在於喜歡動手做的消費者中，對那些不喜歡動手的消費者也同樣適用。
- 此效應意味著企業可以將生產成本轉嫁給消費者，但必須讓消費者成功完成合理難度的組裝任務，使他們對產品產生主人翁心理。
同樣的，與「IKEA效應」相關的行為經濟理論就是「稟賦效應」(Endowment Effect)，指的人們對於自己擁有的物品會高估其價值，相比於對不屬於自己的物品低估價值，因此，所謂的「IKEA效應」其實指的就是消費者透過完成DIY之後，對這個商品所賦予的價值，會高於當初取得的成本，這當中的溢價，就是自己DIY的成就感。
在當代消費社會，了解消費者的心理偏差和行為決策模式，對企業的營銷策略和產品定價至關重要。行為經濟學中的IKEA效應和稟賦效應，就是兩種值得企業關注的現象。
IKEA效應指的是，消費者對於自己親手組裝或製作的產品，會賦予比實際價值更高的主觀價值評估。這種由勞動帶來的升值效應，源於人類對自身勞動成果的重視，以及完成任務後的自我實現感。在IKEA模式下，消費者實際上分擔了部分生產環節的勞動成本，但心理上卻透過IKEA效應反過來高估產品價值。
與之相似但又有所不同的是稟賦效應，即一旦擁有某物，便會高估其價值;而對未擁有的物品則低估價值。這種對現狀的偏執和損失厭惡心理，同樣會扭曲消費者對商品的價值判斷。
這兩種效應在很大程度上解釋了消費者對同一產品價格接受度的巨大差異。企業如何利用這些心理偏差並紓解其中的消極影響，將直接關係到產品營銷的成敗。
從正面來看，IKEA效應實現了企業與消費者的價值共創。它讓消費者不僅是被動接受方，更是積極參與產品生產環節的重要一環。這種互動模式有助於增強消費者的認同感和主人翁意識。同時，消費者從親身實踐中獲得的成就感，也是IKEA模式最大的附加價值。
然而，IKEA效應若被過度放大，也可能帶來消極影響。如果產品定價過多參考消費者的主觀評估，會加大企業的成本負擔。同時，高估產品價值也可能加劇消費者的慷慨解囊，影響其理性決策。IKEA效應還可能模糊專業勞動與非專業勞動的價值界限，對前者形成負面貶低。
對於稟賦效應，企業可以利用消費者對現有所有物的執著，推出針對性營銷方案，例如提高置換或回收舊品的成本等。但同時也要有策略平衡新品與舊有存量的價格差異，否則會加劇消費者的購買猶豫。
總的來說，IKEA效應和稟賦效應這兩種消費者心理偏差，為企業的產品營銷和定價帶來了機遇和挑戰並存的新課題。正確認知並利用這些偏差，對企業來說是一把雙刃劍，需要精細分析和運作。只有深入研究消費者心理，企業才能真正做到因材施策，在滿足消費者個性化需求的同時，也最大化自身的經營利益。
