下篇：線上課程為什麼愈來愈難賣？克服心理摩擦力的 3 個提案
在前一篇文章中，我以自身在線上課程產業工作的經驗與觀察，從「人性情感」的角度，探討當前線上課程的商業模式與行銷策略，如何使消費者產生「慣性」、「惰性」、「情感」、「反彈」四種心理摩擦力，使銷售變得愈來愈困難。
在下篇，我就製課思路、課程機制、行銷策略等各面向，提出應對策略。首先，我們應捨棄「先募資、後開課」的銷售模式，努力做到「即買即看」。其次，我們可以將「完課」的計算方式，從收看時數改為知識核心的掌握比例，減輕學員因沒看完課程而產生的心理壓力。最後，發揮第一批收看課程學員的推薦和傳播能力，用比較不會造成反彈的方式，讓課程的好為更多人所知。
線上課程之所以愈來愈難賣，原因有很多。
以產業環境來看，投入市場的玩家愈來愈多，類似主題的課程一開再開，彼此競爭愈來愈激烈。想要創造營業額，就必須投入大量行銷預算，但同時亦會墊高成本、壓縮利潤空間，造就死亡迴圈。
對沒有買過線上課的人來說，疫情因素的消失，使他們不再有強烈的線上學習需求和動機。課程平台想要克服消費者的慣性，說服他們嘗試、接受有別於實體課的新學習形式，是一大挑戰。
此外，線上課行之有年的「募資倒數、分批開課」銷售策略，使消費者對課程能提供的價值，產生高度不確定性。消費者出於「懶得等」和「懶得研究」的惰性，乾脆選擇不要買。
對那些買了課卻沒有時間消化的人，囤積的課程造成他們龐大的情感阻力，阻止他們再買下一堂。另一方面，線上課程不斷利用知識焦慮和限時優惠的壓力，對同一群人進行廣告行銷，也使他們心中產生反彈。
當我們辨識出慣性、惰性、情感阻力、反彈等四種心理摩擦力之後，作為線上課程平台，又有什麼方法來應對呢？
價值立即實現：買了課就要立即看，減少無謂等待
首先，我建議線上課程平台應該以「即買即看」為目標，調整製課流程與銷售模式。
現在各家平台「先募資、後開課」的銷售模式，原是為了控制製課風險，先確定課程有一定的市場，再投入資源製作。但隨著這幾年線上課蓬勃發展，各家平台在製課流程、判斷市場的經驗與能力上都愈來愈好，技術也很成熟。基本上一堂課有沒有市場，前期就能大致判斷，不太會出現課做出來，才發現乏人問津的狀況。
另一方面，即買即看對消費者來說有幾個好處。
首先，即買即看才有機會滿足「基於當下需求」而購課的消費者。
線上課程的受眾，可以粗略分為兩群人：「當下需求型」和「未來投資型」。
對當下需求型的消費者來說，他的目的是滿足當前的學習需求，線上課程只是眾多方案的一種。假設有位上班族年後要轉職外商，想短時間提升商英能力，他可能會考慮報名補習班、找家教、找線上外師一對一教學，或是買線上課。這群人在意的是，我花了錢之後，能否即時、有效地解決我的問題？
我認為，這群人是課程平台應該努力的對象。他們多半是對線上課不熟，只是偶然被廣告打到的路過客。他們對課程有興趣，點進頁面之後才發現，買課後還得再等兩個多月才能看到內容，很可能就離開了。課程即買即看，才有機會留住他們。
對另外一群「未來投資型」的消費者來說，即買即看也有好處。
未來投資型的這群人，是線上課程的消費主力，不僅平常就會關注近期有哪些新課，就算買了很多課沒上完，也不太在意。對他們來說，在募資期用便宜價格買課，是對未來的一種投資；就算短期內沒有需求，但說不定未來有天會需要。
就算這群人沒有急迫需求，願意等課程上線，即買即看仍然比較好。就算不是全部，至少也要能看到一部分內容。
這是為了避免消費者因等待期過長，減損對課程的主觀價值評估。
假設一個消費者花了 3,000 元買課之後，立刻就能收看一部分內容，而且覺得對自己有幫助，這筆錢立刻就「值了」，投資立刻就有了回報。若後續上線的內容一樣好，消費者主觀感受上，這堂課的價值甚至可能超過 3,000 元。
反過來說，若消費者買了課但不能馬上看，代表這筆花費能帶來的價值未被實現，尚是未知數。如果課程上線後符合預期，他頂多覺得沒有白等，這堂課真的有 3,000 元的價值。但若課程不合期待，事情就麻煩了，不僅回報不如預期，再把等待時間算進去，無論誰都會覺得錢花得不值得，吃了大虧。
價值實現的時間拉得愈長，變數就愈多，某種程度上可以說明為何很多人對線上課失望——當初課程包裝得多厲害，滿心期待等了幾個月後，發現不如預期所帶來的失望感就有多大（甚至可能無法退費！）。
既然如今線上課程已經是相對成熟的知識產品，那就沒有必要繼續玩募資，讓消費者承擔無謂的等待。讓學員買課之後能立即滿足需求，消除過程中可能產生的惰性，是更好的作法。
重新定義「完課」：讓課沒看完不再是一種壓力
我在前一篇文章中提到，儘管對課程平台來說，提升完課率對於營收表現沒什麼直接幫助，甚至還得投入額外的成本，這件事情仍然需要被重視。因為太多沒看完的課會對消費者產生心理壓力，阻礙他們買下一堂課程。
不過，很多人在這件事上問錯了問題。
關鍵不在於「如何讓學員把課看完」，而是如何讓他「覺得自己已經看完」。
如果你也同意，線上課程的重點不在於「看了多少比例」，而在於「是否產生學習成效」，我建議就捨棄以「時數」為基礎的進度條，改以「學習重點的掌握比例」來計算吧！
課程團隊可以針對每個章節，列出學員必須掌握的核心知識點；只要學員看過這些知識點的相關段落，掌握了這堂課所有的核心內容，就可以算是「完課」。對於只需要學特定內容，或者沒那麼多時間慢慢看課程的人來說，這能幫助他們更有效率、更有目的地學習，不需要糾結於是不是每分每秒都看到。
我們也可以針對知識點設計簡單的測驗，提升課程的互動性，同時藉由課後測驗與評分，強化學員「課程學習完畢」的感受。這就如同告訴學員，只要在測驗中獲得高分，就代表你已經充分掌握本課內容。課程跳過一些沒看？不要緊，這不影響你的學習成效。
想要減輕「課沒上完」的情感壓力，就要避免不斷告訴學員「你還有多少還沒看」，而是反過來突顯「你有看到這些就夠了」。只要學員覺得自己有持續消化既有課程，買新課程的情感壓力就會大幅減輕。
此外，阻礙消費者買課的情感阻力，也可能來自「覺得自己看不完課程」的自我預言。當一個人已經抱持「自己缺乏自制力」的想法時，亦會強化維持現狀的慣性。
對此，常見的作法是定期透過電子郵件「喚回」很久沒登入上課的學員，但它多半會和那些促銷信件一樣，直接進到垃圾桶。
我認為比較好的作法是，讓學員「自己提醒自己」定期上課。例如，設計「一鍵將課程加入行事曆」的功能，讓學員可以輕鬆將課程各章節，加入每週計畫當中。課程一旦固定出現在行事曆上，就不會忘記它；由於是自己安排的行程，就更可能把課上完。
沒有上完的課程，大多時間沒什麼影響。但若沒有幫助學員處理掉它們，它們就會像是幽魂，在學員要買新課的時候出現在他們的腦海中，揮散不去。
經營一小群 BTA：真實的上課心得，最有說服力
只要仔細觀察一下就會發現，近年線上課的銷售人數似乎隱約有個瓶頸。雖然這個數字隨著各家平台有些不同，但大概都落在 2,000 - 3,000 人左右。若到達這個銷售人數，代表課程有賣到基本盤；但想要成為「爆款」，還是得「破圈」賣出去才行。
然而，破圈談何容易？
對於平常沒有接觸、從來沒有買過線上課程的消費者來說，這是一個他過去沒有研究、嘗試過的世界。我們與其說是賣課，更像是在賣他們一個新觀念、新學習形式。不過，基於消費者維持現狀的慣性，即便課程提供的乾貨再多，想說服他們踏出第一步仍然非常困難。
在《峰值體驗》中，汪志謙老師曾提到經營一小群 BTA （品牌目標受眾，Brand Target Audience）非常重要。品牌透過這一小群具有影響力的人的傳播與推薦，讓品牌得以延伸、進入真正想從中獲利的主戰場。目前各家平台比較常見的作法，就是利用 KOL 的影響力來破圈。
但誠如前一篇文提到的，這條路不僅成本動輒幾百萬，過度的網紅行銷也造成某些人「割韭菜」的反彈與質疑。我不否認某些 KOL 確實能夠帶來可觀的流量和轉單，但對於利潤空間已經不大的線上課來說，KOL 行銷預算是個相當沉重的負擔。
事實上，BTA 也不是僅限於那些有流量的網紅。
已經看過課程的其他學員，也具有很強大的傳播、裂變能力，只是我們過去沒有真正發揮他們的力量。
假設你是一個不熟悉講師，對課程內容有很多疑問的消費者，是這堂課有很多網紅的業配合作，還是有很多學員的真實上課心得，更能說服你、消除心中的疑慮呢？
過去我們都只將這些核心受眾視為基本盤，是課程的基本銷售成績。但事實上，他們能發揮的效益可以更大。正因為他們買過很多線上課，見多識廣（當然也踩過很多雷），從他們口中說出來的評價，絕對比收錢推薦的網紅更可信。
舉例來說，像是雷蒙的 Notion 課程，或是瓦基的卡片盒筆記課，都因為累積了大量真實學員的好評，就算已經過了募資期，仍然可以持續獲得可觀的長尾收益。這樣的口碑效果，能不能提前到募資期就發生？
具體的作法可以是，製課團隊在前幾波優惠結束後，向已經看完第一批課程的學員蒐集真實上課心得，作為後續推廣素材；或在第一波內容製作完成，課程上線開賣之前，找一小群人搶先看，並錄製相關的心得分享影片等。有些平台會在前期市場研究時做消費者訪談，這些人也是值得長期經營的對象。
但你可能會想問：課程開賣時內容還沒上線，怎麼會有這群人？
這就回到前面所說，「先募資、後開課」的銷售模式應該被打破。讓學員即買、即看、即時回饋，才能在關鍵銷售期快速累積真實上課經驗分享與口碑，減輕消費者對一般廣告行銷的反彈，克服外圈觀望受眾的慣性。
課程只有廣告宣傳，沒有真人上課心得，無論話術再怎麼天花亂墜，聽起來都很空泛。
結論
在這兩篇系列文章中，我從「線上課為什麼愈來愈難賣？」這個關鍵問題出發，先指出當前線上課的商業模式與行銷策略，如何對消費者產生「慣性、惰性、情感阻力、反彈」等四種心理摩擦力，阻礙了他們購買課程的行動。這樣的心理阻力，與課程多有吸引力無關，而是出自於人性和情感。
接下來，我針對這四種心理摩擦力，提出了幾個可能的作法。首先，我們應捨棄「先募資、後開課」的銷售模式，努力做到「即買即看」。其次，我們也可以將「完課」的計算方式，從收看時數改為知識核心的掌握比例，減輕學員因沒看完課程而產生的心理壓力。最後，發揮第一批收看課程學員的推薦和傳播能力，用比較不會造成反彈的方式，讓課程的好為更多人所知。
