線上課程為什麼愈來愈難賣？阻礙賣課的 4 種心理摩擦力 (上)

本文想探討一個關鍵問題：「線上課為什麼愈來愈難賣？」主要寫給線上課程的業內人士，或對線上課產業發展有興趣的人。
文章分為上、下兩篇。在上篇中，我將以自身在線上課程產業工作的經驗與觀察，從「人性情感」的角度，探討當前線上課程的商業模式與行銷策略，為什麼容易使消費者產生「慣性」、「惰性」、「情感」、「反彈」等四種心理摩擦力，影響其購買行為。下篇則會試圖提出克服這四種阻力的可能方案。

你買過線上課程嗎？

這幾年人人都在談「知識變現」，線上課程蓬勃發展。台灣主要的線上課程平台，平均一個月推出 20 幾堂新課，各種主題都找得到。

對消費者來說是件好事，選擇變多，學習新知也更方便。但對課程平台來說，市場紅海化帶來的生存壓力不小。

賣課還是一門好生意嗎？

歷經疫情的課程大爆發，如今各種主題早就有一堆網紅、講師、大師卡位，對現在想加入開課的講師來說，擠出一條活路，甚至殺出重圍，是一件非常困難的事情。

對平台而言亦是如此。那些有聲量、有名氣、有教學經驗的第一線講師，在前幾年激烈的搶人大戰後，差不多開發到了極限。就算同一個老師想開第二堂、第三堂，姑且不論有多少學員願意繼續支持，老師也不一定有那麼多東西能教。

不僅如此，賣課的利潤空間也愈來愈薄。

課程從前期的市場研究到拍攝、製作，必須投入大量資源。若想創造社群話題，向外破圈？那就得再砸下幾十萬、幾百萬的廣告行銷費。如此一來營收都已去了大半，還得再和講師分潤。有些甚至有講師「保底」條款。

PressPlay 營運長幾年前就曾指出線上課程出現「死亡迴圈」。課程要爆，才有利潤；課程想爆，就必須投入更多資源和人力，製課成本飆升，然後課程就需要「核爆」才能賺錢。（參考：賣課比賣腎好賺？我看到線上課程有個死亡迴圈）

為了賣課，課程 PM 和行銷無不絞盡腦汁，不斷思考如何突顯課程特色，和競品做出差異？怎麼包裝課程才能精緻有質感，還有創意？用什麼方式打中受眾的痛點、夢點、癢點、爽點，才會有感？要怎麼做才能讓消費者願意「再買一堂」，縱使他們已經買了一堆課程還沒看完？

上述種種問題，最後通常會導向一個結論：「我們必須想辦法提升課程的吸引力。」

但有時候，明明課程內容超級豐富，也很符合目標受眾需求，銷售就是沒起色。無論砸下多少行銷費，轉單率就是慘不忍睹。難道課賣不出去，只是因為課程「還不夠」吸引人嗎？或者有什麼被忽略的因素呢？

我認為，課程賣不出去的關鍵，在於那些被忽略的情感阻力。

更仔細地說，我認為當前線上課的商業模式和行銷策略，對消費者的購課過程產生過多情感上的阻力。這些阻力包括慣性阻力、惰性阻力、情感阻力、反彈阻力。它們和課程吸不吸引人無關，而是和人性有關。

接下來，我會引用《心理摩擦力》這本書的分析框架，結合自己在線上課程產業工作的觀察，分析這四種心理摩擦力如何在賣課過程中出現，阻礙消費者買課。

慣性阻力：線上課仍是實體課的替代方案

第一種阻力，是慣性。

簡單來說，人們總是傾向穩定、熟悉的事物或觀念，排斥變化與不確定性。

以一個簡單的例子來說，同樣是教「談判技巧」，前立法院長王金平來教，肯定比一般的企業內訓講師更容易賣；國內知名講師來教，肯定又比沒人認識的海外講師還好。學員對講師的熟悉感是影響銷售的關鍵因素，這大家都知道。

不過，我想談的是一種更大的慣性——「學習」的慣性。

疫情期間，人們長時間待在家，為線上課程創造大好契機。當時無論什麼主題，只要不要太冷門，有基本的品質，都能賣到還不錯的成績。

但疫情紅利消退之後，我們仍得面臨「和實體課相比，線上課有什麼優勢？」的問題。

在多數人的認知裡，實體課仍是一種比較理想、熟悉的學習方式。線上課雖然有不受時間、空間限制觀看的優點，終究很難做到如實體課一般高度的共時、共地與互動性，尤其像是烘焙、健身這類仰賴親身體驗的領域，線上課很難與實體課競爭。

疫情雖然擴大了線上課的市場，但沒有徹底改變多數人習慣的學習方式。當人們逐漸回歸正常生活，便很難再有那麼多時間，待在家花幾個小時看線上課。簡單來說，這種買線上課的學習方式，還不是多數人習慣的樣態。

為了幫助理解，我們不妨想像一個凹谷，一顆球在裡頭來回擺盪。在沒有滾出凹谷的狀況下，這顆球最後終究會靜止在凹谷底部，達到穩定。若想要讓球滾出凹谷，擺盪的力道和幅度就要夠強才行。

實體課和線上課，就是不同的凹谷；前者比較深、比較寬，後者比較淺、比較窄。學習需求則可以想成那顆球。

疫情作為一股外力，讓這顆球盪出了實體課凹谷；但因為線上課凹谷不夠深、不夠寬，這顆球滾進去又盪出來，最後還是在慣性之下，回落至實體課凹谷。我們可以說，實體課相較於線上課，是一個更加穩定的狀態。

線上課程在製作前，通常會利用問卷蒐集潛在消費者名單、測試市場反應。據我觀察，問卷蒐集回來的名單，極高比例之前曾買過線上課。這代表如今課程大多是不斷地重複賣給同一群人，整體市場沒有明顯向外擴的跡象。

試想，這群人還能再買多少課呢？隨著課程平台增加，競爭愈來愈激烈，如果線上課整體的凹谷沒有持續加深、擴大，克服消費者對實體課的慣性，賣課只會愈來愈困難。

惰性阻力：遠課救不了近火，不如不要買

第二種阻力，是惰性，主要出現在目前「先銷售，後開課」的行銷策略上。

目前多數線上課程平台，消費者在買課的時候，內容通常還在製作。消費者買課後，大約要等一至兩個月，才能分批看到內容；等到課程完整上線，常是近半年後的事情。

從製作方的角度，這可能是為了分擔課程前期需投入的成本；但從消費者的角度，會因此產生兩股很強的惰性阻力。我稱為「懶得等」和「懶得研究」。

假設今天你花錢買了一本書，但要等一個月後才會收到，而且你收到時，還只有本體的三分之一，完整內容還要每個月陸續寄給你。這樣的書，你還會想買嗎？

行為經濟學和心理學告訴我們，人們對於未來的價值回報評估，會隨著等待時間的增加而降低，因此人類和動物都傾向選擇「即時的」較小回報，而非延後的較大回報。

如果當下花錢，卻無法當下享受回報，就會形成一種很強的阻力，讓人寧可不要買。

消費者之所以想買課，通常是目前有這方面的需求。例如一個上班族規劃年後要轉職外商公司，急迫地需要一堂能快速提升商業英文能力的課。或者某人生活最近陷入低潮，急切地需要一堂能幫他找回平靜的身心靈課程。

遺憾的是，遠課救不了近火。廣告說這堂課能解決他的問題，但就算現在買了，他也看不到內容，甚至不確定幾個月課程上線後，自己是否還有這方面的需求。

這種「懶得等」的惰性，會迫使消費者思考有什麼替代方案可以更快、更有效率地解決自身問題？例如，報名一堂講座？買書？上網 Google？既然你無法滿足我當下的需求，我何必要買？

另一方面，正因課程尚未上線，沒有修課學員的評價可供參考，消費者必須花更多時間和心力去判斷課程到底可不可信、值不值得，這個過程非常麻煩，也非常耗費心力。

舉例來說，近年市場上開出大量以「ＸＸ邏輯」、「ＸＸ思維」為名的課程。每堂課都在講系統化的思考方法，可以幫助學員拆解問題、看懂局勢，洞察職場與人際關係的底層邏輯。

但 A 課教的問題拆解方法，和 B 課有什麼差異？ C 講師的背景，和 D 講師比起來有什麼更厲害的地方嗎？它們彼此之間究竟有什麼差異？這些對 PM 和行銷都非常難以回答的問題，就別指望消費者能分辨得出來了。

當愈來愈多人在社群上批評自己買的線上課內容很水、很空洞，消費者買新課程前就會愈謹慎；當他投入愈多時間和精力，買了課程的期待就會愈高，若課程不合期待所帶來的失望就會愈重。

天啊，這一切都好麻煩、好複雜。只要不買，一切不就通通都解決了嗎？

俗話說：「不期不待，不受傷害。」將「當下」面臨的不確定性，以及需要投入的心力，和「未來」可能得到的價值相比，或許可以理解不買課其實是很理性的決定。

情感阻力：課沒看完、怕被割韭菜背後的負面感受

線上課程的「超低完課率」，一直是個非常值得討論的議題。

根據資料，目前多數課程平台的完課率大約落在 5% - 20%；換言之，超過八成的人買了課但只看了一部分，或者根本沒打開過。

完課率究竟重不重要，業界也有不同看法。有些人認為，過低的完課率可能反映出學員「棄課」的狀況嚴重，可能是課程品質出問題，也或許是行銷不夠精準。這些都會影響學員的體驗，進而影響後續的複購或推薦。但也有人認為，完課率的高低和課程銷售成績沒有太強的關聯，且想提升完課率，勢必得投入更多維運成本。

商業思維學院的院長游舒帆在這篇文章就指出，完課的重點不在於「上了多少比例」，而是在於是否「產生學習成效」。每個人產生學習成效，覺得「值了！」所需比例不同，有些人只看一部分就覺得有幫助，有些人必須從頭開始按部就班學習。

但我認為，完課率之所以應該被重視，關鍵在於它會對消費者產生「買很多課，但都沒看完」的壓力。這就是第三種情感阻力的其中一個面向。

假設有一堂課非常精彩，你只看了五分之一，就已經覺得值回票價，照理說剩下的五分之四就算沒看完，也不會影響你對這堂課的評價。但若你花了好幾十萬，買了幾十堂課程，看的比例都不到五分之一，買下一堂課時，難免會多猶豫一下對吧？

你可能會想，既然這些課都看一部分就夠了，是不是代表買課不是個好投資？或者，你可能會告訴自己之前買的都沒時間看了，新買的很高機會也不會打開，豈不是浪費錢？又或者，你可能會想再多觀望、多評估一下需求，再決定要不要買。

人都有追求「完滿」、「完整」的傾向；沒有 100% 的進度條，看起來就是有點刺眼，好像時時刻刻提醒自己，這裡有個「你沒做完」的待辦事項。它會成為一種焦慮、壓力的來源，阻止消費者再買下一堂課。

此外，怕被割韭菜也是一種常見的情感阻力。

前幾年興起一股「網紅開課」的風潮，許多網紅、YouTuber 紛紛加入開課行列，有人教資訊彙整、有人開語言課、有人教看房......其中最具代表性的，莫過於總是深諳流量之道的愛莉莎莎自媒體銷售課。

然而，網紅開課也引發外界「割韭菜」的批評，認為有些網紅不具有專業，但憑藉粉絲的支持和名氣，靠課程賺了大把鈔票，但實際上內容空洞，給人上當受騙的感受。其中鬧得最大的莫過於網紅理科太太的諮商筆記課。

（參考：志祺七七｜網紅狂開線上課，是在割韭菜？真的賺很大嗎？為何線上課越來越貴？）

目前台灣一堂線上課，單價平均落在 2,500 - 4,500 左右（此處指的是募資價）。有些主打「質感精品」的課程，可能賣到 6,000 - 8,000，甚至破萬也有。相較國外的線上課程，價格確實高昂，也難怪普遍存在買線上課程的人是「韭菜」、「盤子」的說法。

「買線上課的我，是不是被當韭菜了？」這個看似不怎麼樣的問題，背後卻有強大的負面情感阻力。同時，它也反映出消費者對於課程平台過度行銷的反彈。

反彈阻力：對販賣知識焦慮、過度行銷的抵抗

最後一種阻力，是反彈。人們不喜歡被迫改變或屈從要求，如果覺得自主性受到威脅或強制，就會下意識地予以反擊。

在網紅開課被批評「割韭菜」之後，這幾年課程平台更傾向找真正的領域專家、行業職人來開課。但新的問題出現了，隨著消費者愈來愈熟悉線上課的行銷手法，也開始對課程不斷販賣知識焦慮，以及假募資倒數的促銷手法產生反彈。

消費者有學習需求，平台提供對應的課程，本該是美事一樁。但由於課程競爭激烈，更多時候消費者表面上的需求，其實是課程平台透過大量行銷廣告「創造」出來的。其中最常用的方式，就是刺激「知識焦慮」。

舉例來說，近年有許多 AI 相關課程，在宣傳時會不斷向受眾傳達「若沒跟上這波浪潮，你的工作可能被 AI 取代」、「想要成為頂尖人士，你必須學會 AI」諸如此類的訊息。甚至有些課程，會用像是「想要......，你需要......」這種粗糙、甚至近乎傲慢的方式推課。

這種引發受眾對知識匱乏的焦慮和恐懼，吸引他們購課的作法，其實和強調課程特色一樣，都屬於「吸引力導向」的行銷策略，只是一種是正面吸引、一種是負面吸引。但它們共同的問題是：打得愈用力，反彈愈大。

此外，也開始有人質疑「優惠倒數」的作法，根本是一種虛假型飢餓行銷。為了做出漂亮的折數，課程的定價通常非常高，打了一個見骨的折數後，隨著時間變得愈來愈貴，藉此對消費者施加壓力。

然而平台方也知道，價格超過一定程度就不會有人買，因此每一波段的倒數可能只有 1 折，換算價差根本不到 100 塊；甚至有那種倒數完其實沒漲，或者課程賣了好幾個月還在限時特惠。

當消費者識破這種行銷手法背後的心理機制後，效果就會變得愈來愈差。消費者可能會想，反正倒數完也不過就漲 100 塊不到，有必要那麼急著買嗎？反正我有折價券，就算等一下也不會有什麼損失。他們可能把課加進購物車，然後就放在那裏不結帳。

當消費者考慮的時間不斷拉長，波段倒數的策略又被看破，沒辦法有效對消費者施加壓力的狀況下，價格持續升高，直到超過消費者認為可以接受的臨界點，他就會徹底放棄購買這堂課程了。

這些行銷策略有其行為心理學的基礎，實務上也確實有效。既然好用，那就一直用，這也無可厚非。但隨著愈來愈多人識破行銷手法背後的意圖，也就愈能抵抗這樣的促銷。

甚至，愈是用力推、意圖愈是明顯、手法愈是粗糙的廣告行銷，消費者不滿、受夠了的反彈也愈大。像是最近社群上有網友抱怨，近期愈來愈多 YouTuber 或 Podcaster 以「訪談職人」之名，行「推銷課程」之實。很多上節目的來賓到最後，都是要推自己的線上課程，讓節目聽起來充滿了業配。

諸如此類的反彈力，會讓賣課變得更加困難。

那麼，該怎麼樣才能克服這四種阻力呢？

下篇我將試著從課程平台的角度，提出可能的應對方案。