先進者優勢的短暫勝利：從飛利浦CD案例探討市場競爭與科技發展
1960年代後期，飛利浦公司(Philips N.V)開始進行用雷射來進行數位資料的記錄，並在1980年代開始將該技術用於錄製音樂，在當時，音樂的錄製有二個選項，一個是黑膠唱片(LP)、另一個則是匣式錄音帶及卡式錄音帶，在1979年，黑膠唱盤年銷售量為3億多張、匣式錄音帶則有約1億捲、卡式約8300萬捲，而卡式錄音帶則因使用者能購買空白帶自行複製而開始日漸流行。
在當時，所有新進科技的製造廠商都想要能自行定義規格，並在最後成功獨佔市場，除了卡式和匣式錄音帶的競爭外，還有錄影帶市場，Sony的Betamax格式及JVC的VHS兩個系統也殺的火熱，而開發雷射唱片(CD)的飛利浦公司雖然暫時領先，但他們知道後面還有很多競爭者也在開發其他規格的產品，當然，彼此互不相容，也導致了唱片業者選擇先在一邊觀望，因為一口氣發行所有規格的版本實在太花成本。而飛利浦公司認為，光碟擁有更好的音質及耐用性，因此就算訂出較高的價格，也還是可以吸引到消費者，所以他們從爵士樂和古典樂下手，喜愛這二類音樂的消費者，同時也是對於音質比較要求的消費者，在1979年，這二類音樂的銷費量是2500萬張，其實還不到10%的比例，但他們願意為音質支付相較黑膠30%的溢價。以1982年的數據來看，一張黑膠唱片約要花7美元左右的成本，而售價則約在9美元左右，如果顧客願意支付30%的溢價，那麼CD的價格就可以訂在11-12美元左右，飛利浦在建立產線的過程中發現，一條新的光碟生產線，要花幾年的時間來做「學習曲線」，才能夠讓生產的良率穩定下來，只要達到5000萬片這個產量時，每張光碟的成本就能壓在0.69美元，因此他們認為，越早進入生產的公司就能越快通過學習曲線，達到量產後的成本價格，如果再考慮生產設備成本和學習曲線時間也會逐年下降，計算後預期在1987年時，每張CD的成本會壓到0.33美元，之後成本就不再有這麼顯著的減少效果，對比未來消費者可以接受的CD售價，怎麼看都是有利可途、大餅一張。
所以飛利浦的決定是馬上和競爭對手合解，和Sony一起推出標準化規格，剩下的對手JVC也不得不屈服、跟著加入，所以CD在當時就比較沒有規格戰(但二個世代後，更高儲存容易光碟就出現了BD和HD DVD的競爭了)，打開了一個新的市場，飛利浦初期也因為很早就切入生產，很快的通過學習曲線，能夠做出比對手成本更低的產品，但是，這項優勢並沒有能持續太久，因為市場大了，生產設備的發展速度也跟著快速上升，後進者馬上享受到更低價格的生產設備，而後也因為市場銷售量大爆發，馬上達到每年2億張的水準，這麼大的需求量讓後進者能夠很快的完成學習曲線，開始壓低成本，最終飛利浦公司只領先了對手2年左右，就失去他的優勢了。
因此回頭來看，這實在是一個很有趣的例子，如果CD是一個成長比較緩慢，然後保有高價一段時間的話，飛利浦的優勢就能維持的更長，因為對手沒有那麼多的市場空間去攤平他的學習曲線，但壞就壞在CD當時是爆量式的成長，先進者的優勢很快的就被需求量所淹沒。
那麼，這個例子來看現在的先進製程，未來會怎麼發展呢？我想這是一個很有趣也非常值得大家去思考的問題~~~
本文內容摘要自「價值投資大師眼中的商業賽局」CH7，原文中有更多計算的部份被我省略了，有興趣的讀者可以找來讀。
PS. 本文中的各個名詞如果讓你有一股懷念的感覺，那你應該和我一樣都開始老了 XD
