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廣告主如何在Google網站上投放數位廣告

更新於 2025/04/18發佈於 2025/04/18閱讀時間約 3 分鐘

廣告商主要透過以下三種方式在發布商的網站上投放數位廣告：

直接交易 (Direct Deals)：

在早期網際網路發展階段，品牌或其廣告代理商會直接與知名發布商（如全國性報紙）的銷售團隊協商，以固定的價格購買其網站上的廣告版位。這種方式反映了當時廣告業在報紙和印刷廣告上的根基。然而，直接交易需要大量的時間和資源來與每個發布商進行個別協商，且難以充分利用當時已有的使用者數據進行個人化廣告投放。

- 廣告聯播網 (Ad Networks)：
  為了克服直接交易的不足，廣告技術供應商創建了廣告聯播網。廣告聯播網作為第三方軟體產品，同時招募廣告商和發布商作為客戶，然後將廣告商的廣告與發布商的廣告版位進行匹配。

- 買方 (Buy-Side)：
  廣告聯播網的廣告商端允許廣告商上傳廣告素材、設定願意為廣告展示支付的價格，並控制廣告活動的範圍。

- 賣方 (Sell-Side)：
  發布商端則允許發布商指定廣告在其網站上的顯示位置和方式，並根據品質和相關性選擇廣告類型。

- Google 廣告聯播網 (Google Content Network)：
  Google 的廣告聯播網稱為 Google Content Network (GCN)，又稱 Google Display Network (GDN)。其廣告商端是 AdWords (後更名為 Google Ads)，發布商端是 AdSense 。

現今，廣告聯播網主要由較小的廣告商和發布商使用。較大型、更成熟的廣告商和發布商通常已轉向更現代的廣告技術產品，以進行大規模廣告活動並增加對廣告投放的控制。

廣告技術堆疊 (Ad Tech Stack)：

隨著廣告技術的成熟，程式化廣告應運而生，透過自動化的方式將廣告商的廣告與發布商的網頁進行匹配。構成廣告技術堆疊的主要工具包括：

- 廣告商廣告伺服器 (Advertiser Ad Servers)：
  例如 Google 的 Campaign Manager 360 (CM360)，協助廣告商管理數位廣告活動、投放廣告和追蹤廣告成效。

- 需求方平台 (Demand-Side Platforms, DSPs)：
  例如 Google 的 Display & Video 360 (DV360)，提供大型廣告商對其購買廣告曝光的來源和競價方式的控制。

- 廣告交易平台 (Ad Exchanges)：
  例如 Google 的 AdX，作為連接廣告商和發布商的關鍵中介平台，透過即時競價促進廣告版位的交易。

- 發布商廣告伺服器 (Publisher Ad Servers)：
  例如 Google 的 DoubleClick for Publishers (DFP)，供大型發布商管理其廣告版位、與廣告交易平台連接並選擇勝出的廣告。

當使用者訪問包含程式化廣告的網頁時，發布商廣告伺服器會向一個或多個廣告交易平台發送競價請求。廣告交易平台會在極短的時間內進行競價，向需求方平台和廣告聯播網的廣告商端徵集出價。發布商廣告伺服器最終會選擇勝出的競價並在網頁上顯示相應的廣告。

在這個過程中，每個參與的廣告技術公司都會收取費用。

起訴書中還提到，數位廣告的發展使得發布商更容易將其內容貨幣化，廣告商可以根據使用者瀏覽的內容、個人資訊、地理位置、興趣、購買行為和互動對象等多種屬性來精準投放廣告。這種個人化的理解有助於廣告商在特定的時間向特定的使用者展示特定的廣告，以最大化其廣告支出回報。程式化廣告的出現和成熟，以及相關廣告技術工具的發展，極大地提高了數位廣告的效率和效果

https://storage.courtlistener.com/recap/gov.uscourts.vaed.533508/gov.uscourts.vaed.533508.1410.0.pdf

2025年04月18日