
在1990年代末,Celtel電信創辦人莫.伊布拉欣談論到自己想在非洲打造電信網路時被嘲笑。非洲?有沒有搞錯?那裡的人連基本的溫飽都有困難,何況是擁有電話?沒有基礎設施,更別說行動基地台了。然而,伊布拉欣看到的不是無望,而是希望。他說道:「『如果你住的地方離母親的村子很遠,你想跟她說說話,可能需要先奔走七天的路程。如果你可以拿起一個裝置,立即跟她通話,那有什麼價值?可以幫你省多少錢?多少時間?』」(p.19)。
最後,你猜怎麼的?Celtel在非洲十三個國家營運,創造出數十億美元的價值,這就是創造市場的創新,也是書籍《繁榮的悖論》的主軸。作者克雷頓.克里斯汀生是全球最推崇的創新大師,他以伊布拉欣打造出的市場為例,表示「消除貧窮並無法為許多國家帶來持久的繁榮,唯有在這些國家中投資『創造市場的創新』才有可能」(p.21)。
創新的類別克里斯汀生將創新分成三類:持續性創新、效率性創新和創造市場的創新。
「持續性創新式改進市場上現有的方案,這類創新通常是鎖定需要更好的產品或服務的顧客」(p.34)。意即,在已有的產品中新增新的單品,如開發新口味、新顏色或是新特色。銷售的客群也基本上鎖定同一批顧客,通常為較為富裕的客群。
「效率性創新,顧名思義,是讓公司用更少的資源做更多的事情」(p.39)。也就是說,公司在商業模式和鎖定的目標客群不變之下,在流程上創新,將重點放在如何製造商品,以提升公司的獲利。
上述兩種創新模式對經濟帶來效益,但卻無法促進成熟市場成長。能夠真正帶動市場的成長,更需要的是創造市場的創新。
創造市場的創新
「創造市場的創新,顧名思義就是創造新市場,但不是任何新市場,那個新市場是服務無產品可買的顧客,或是基於多種原因而負擔不起或無法取得既有產品的顧客。這種創新把複雜又昂貴的產品,轉變成平價又容易取得的產品,讓更多人買得起和使用它們」(p.41)。如開頭舉的例子Celtel電信就是此類。
這類的創新者鎖定的客群是以前買不起產品的龐大人群,亦即「零消費者」。不同於持續性創新和效率性創新,創造市場的創新需要投入的東西更多,需要雇用更多人來製造產品和服務,往往也需要建立基礎建設,如教育、交通、法規等,因此,會促進更多新市場的開發。作者也提到,創新市場的創新是幫助貧國創造繁榮最可行的方法之一。
美國也曾是一棟老屋
19世紀的多數美國人也曾經歷過貧窮、困苦。政府腐敗、貪汙,但隨著勝家(勝家縫紉機公司)、伊士曼(柯達公司)、福特(福特汽車公司)、賈尼尼(美國銀行)等創新者的創新,讓美國經歷非凡的轉變,也造就了如今的美國。
「美國內戰後的真正革命不是政治的,而是經濟的」(p.108)。
反觀,地理位置鄰近美國的墨西哥為何繁榮不起來呢?
以創新類型的角度去琢磨,墨西哥更吸引效率性創新,如加工出口工廠的盛行就是例子之一。儘管投資者帶來了金流,也為經濟有所貢獻,但這類創新不會創造出龐大市場,也無法拉進社會長期開發的重要元素。
推式策略V.S. 拉式策略
拉進社會開發的元素,是促成市場成長和發展的重中之重。
我們都知道,基礎設施和市場開發有強大的關聯性,但究竟是先有穩固基礎設施,後有強大市場,還是先創造市場,帶入穩固基礎設施呢?這個問題就是在詢問,究竟推式策略和拉式策略誰才有效呢?
「推式策略往往是由發起者(通常是某個發展領域的專家)的優先要務所驅動,並向低收入國家推薦解決方案」(p.83)。例如,肯亞向中國融資建造開通蒙巴納道奈洛比標準軌鐵路。原本預計要運出40%的貨物,但實際運輸的貨物量只有2%,這樣的經濟效益並不理想。加上,鐵路如果不果善維護,並不能使用很久,讓肯亞積欠中國的債務不斷累積。
在經濟尚未準備好之前就貿然推進這些基礎設施,成功的機率並不高。反之,如果使用拉式策略呢?
拉式策略是人力資源上的投資。「當我們把人力資源拉進社會以因應人力需求時,往往成效好很多。當一個經濟可以吸收學生學到的知識和技能時,就會產生那種人力需求」(p.85)。
也因此,當一個開創的市場能夠觸及到龐大的零消費族群時,市場就需要拉進一個經濟以所需要的資源。而這些開發和維護的高成本也通常會由市場內化吸收,讓基礎設施能長期使用,不會如廢墟般的被拋棄。這也是為什麼拉式策略成效往往比推式策略來的更高、更有威力。
後記
《繁榮的悖論》含金量高,但它不是一本能輕鬆讀懂的書籍。翻閱第一章時,我一度想放棄——晦澀的概念與陌生的案例讓人難以立即進入狀況。然而,我很慶幸自己堅持讀完了全書。它讓我重新認識了「繁榮」這個詞的本質——我們往往習慣用一種偏向硬體建設、制度改良的角度來談論繁榮,卻忽略了最根本的驅動力:創新,尤其是能創造新市場的創新。
書中提出,唯有把原本「零消費」的人納入市場,讓他們買得起、用得到,創造就業與參與機會,國家才有可能真正翻轉命運。不過,讀到這裡我也開始思考:那台灣呢?台灣並不以創造市場創新聞名,反而是以持續性創新和效率性創新為主,例如半導體、電子零組件產業等。那麼,台灣究竟是如何壯大的呢?值得深思。