週日又到了醫療產業分析的課程分享，這週進行到了第堂14課，也就是倒數第二堂課，鳳凰花開驪歌響起，這一系列的醫療產業分析的整理分享也即將劃上休止符。這次介紹的一家失敗的案例，Teladoc Health 這家線上醫療公司的歷程，從成立、服務內容到商業模式，還有Teladoc 收購 Livongo 的失敗原因。最後課程還有提到同樣是線上醫療的Hims and Hers Health 為何最近火紅的原因。
下週有趣的點是，最後一堂課的形式是類似 Fireside Chat 的方式，Vincent 老師打算有問題可以透過互相討論的方式進行。課後和同學 Kris Chiu 聊到，他打算準備好一大堆問題要來問啦！
我把課堂一小部分的內容整理成圖卡筆記放上來
Teladoc Health 於 2002 年在德州達拉斯成立，是遠距醫療概念的先驅。該公司目的在解決美國醫療保健在獲取和便利性方面的問題，特別是針對輕微和行為健康狀況. 他們認為透過線上方式可以解決這些問題，並理論上降低整個醫療體系的成本。疫情為 Teladoc 帶來了有利的順風，但隨著疫情結束業務也隨之銳減，甚至股價下跌了近九成。
Teladoc 的商業模式涵蓋多種服務，包括:
- 一般醫療諮詢 (General Medical Consultations)：
提供經許可醫師的線上問診服務，處理非緊急醫療問題. 這是他們最初切入市場的點，屬於低接觸的情況，用戶使用頻率不高。 - 心理健康服務 (Mental Health Services)：
主要透過其子公司 BetterHelp 提供心理治療和諮詢. 這塊業務採用直接面向客戶 (Direct-to-Customer, DTC) 的模式，與其主要的 B2B2C 模式不同。心理健康服務通常需要數個月的療程，互動性較高，屬於高接觸的情況。 - 專科護理 (Specialty Care)：
提供皮膚科、心臟科、內分泌科等專科醫師的諮詢。 - 慢性病管理 (Chronic Condition Management)：
透過收購 Livongo Health 增強了管理長期健康狀況的服務，慢性病需要定期回診和日常管理，是高接觸的領域，有助於增強用戶黏著度。 - 專家醫療意見 (Expert Medical Opinions)：透過 Best Doctors 品牌提供第二意見和醫療指導。
- 整合式虛擬護理 (Integrated Virtual Care)：為醫院和健康系統提供全面的虛擬護理解決方案。
成長模式
Teladoc Health 原先計劃的理想成長模式主要建基於兩個核心驅動力：會員數量的增長 和 每用戶平均收入 (Average Revenue Per User, ARPU) 的提升。換句話說，他們試圖在增加使用他們服務的人數的同時，也讓每個用戶為公司貢獻更多的收入。
- 會員數量的增長：
這部分增長來自於獲取新的企業客戶，如雇主、健康計劃和保險公司，或增加現有客戶中的會員註冊數。 Teladoc 的主要商業模式是 B2B2C，即將服務銷售給企業或保險公司，再由這些實體將服務提供給他們的員工或保險會員。選擇 B2B2C 模式的部分考量是，相較於直接面對消費者 (DTC)，這種模式的客戶獲取成本 (CAC) 理論上較低，因為一次可以簽下一個擁有大量員工或會員的組織。 - 每用戶平均收入的提升：
這部分增長來自於提高現有會員的產品使用率以及推動產品的滲透率，需要向現有會員銷售更多不同的服務產品。 Teladoc 的服務提供是分階段的，從低接觸的服務開始，逐步過渡到高接觸的服務。
- 低接觸：
最初是提供簡單的線上一般醫療諮詢。這種服務像是處理感冒等偶爾發生的輕微疾病，使用頻率不高，用戶黏著度較低。這是為了讓用戶習慣使用平台。 - 高接觸：
為了增加用戶黏著度和提升使用頻率，他們發展並推廣高接觸服務，如慢性病管理 和心理健康服務。慢性病需要定期回診和日常管理，而心理健康服務通常需要數個月的療程，這些都能顯著增加用戶與平台的互動。
- 低接觸：
Teladoc 的理想成長模式是先透過 B2B2C 模式快速擴大會員基數，然後透過提供更多元、高互動的服務，並整合用戶數據，來提升每個會員的使用頻率和價值貢獻。可惜政策環境轉為不利、服務性質與用戶動機不符，疫情後，簡單的線上問診用戶黏著度低，難以形成持續性的營收。
Livongo 收購案
Teladoc 於 2020 年收購了 Livongo Health。這次收購的價格約為 185 億美元，這是一個非常高的價格。 Livongo 與 Teladoc 一樣，主要採用 B2B2C 的商業模式，將服務銷售給雇主和保險公司。 與 Teladoc 最初從一般醫療諮詢切入不同，Livongo 一開始就專注於慢性病管理，並且與血糖監測儀 (CGM) 等設備供應商有合作，提供更深入的健康管理服務。
收購 Livongo 的主要理由包括：擴展到慢性病管理領域，服務多樣化，技術整合帶來的協同效應，以及利用 Livongo 在雇主和保險領域的品牌與客戶基礎來強化 Teladoc 的市場地位。 預期透過整合，可以實現大規模的使用者基礎增長，快速擴展產品線，並節省未來成本。
事後來看，Teladoc 對 Livongo 的收購被認為是失敗的。主要原因包括：
- 整合挑戰： 兩家公司在文化和營運上存在差異，導致合併後的整合困難。Livongo 的大多數高級管理層在合併後不久就離開了，其中包括執行正，影響了產品開發和服務推廣的進度。
- 市場動態與疫情後調整： 這次收購發生在 COVID-19 疫情帶來的有利的順風，當時遠距醫療需求激增，政策也放寬了許多限制。然而，疫情結束後，對虛擬照護的需求並未持續高漲，而且數位健康領域的競爭加劇。Teladoc 在這個順風頂峰時期以過高的價格進行了收購，似乎將極端情況誤判為常態。
- 估值過高與財務壓力： 收購價格過高是最大的問題之一。這導致 Teladoc 在 2022 年記錄了高達 137 億美元的商譽減損，這反映了合併未能達到預期的財務效益和市場價值。
- 領導層變動與策略轉變： 在公司掙扎之際，CEO Jason Gorevic 於 2024 年離職，進一步影響了公司的穩定性和策略執行。收購案也被視為公司治理方面的失誤。
由於收購失敗的影響，疫後又導致使用者增長停滯，每用戶平均收入 (ARPU) 未能提升。公司增長緩慢，財務狀況變得平庸。股價從高點下跌了超過 90%。 Teladoc 被形容成一家殭屍公司，能夠勉強維持營運並產生正向的營運現金流和自由現金流，但缺乏大規模投資和增長新動力的能力，卡在一個不上不下的困境。
Hims & Hers - HIMS
有著一樣在線上醫療領域中被視為一個採取不同商業模式且相對成功的公司，就是當前股價很火紅的 Hims & Hers，Hims & Hers 和Teladoc 的 B2B2C 模式不太一樣，Hims & Hers是直接面向消費者(Direct-to-Customer, DTC)模式。
- 商業模式：
Hims 主要採用 DTC 的商業模式。這與 Teladoc 的銷售給雇主/保險公司，服務最終使用者(B2B2C) 模式不同。 這種 DTC 模式的優勢在於消費者，這有助於市場行銷和客戶溝通。 Hims & Hers採用訂閱制的收費模式。 - 服務重點與目標市場：
Hims & Hers 專注於處理特定、通常是較為敏感或使用者可能不願意見醫生的健康問題。 主要的服務類別包括： 性功能障礙，這是其早期切入的重點領域之一、 皮膚護理、 心理健康、 體重管理 。尤其受益於某些減重藥物的需求。 這些疾病類別的優勢在於患者通常知道自己有什麼問題，並且會主動尋求解決方案。 - 服務提供方式：
Hims & Hers 提供一個平台，讓使用者可以進行線上問診。 其核心價值在於協助使用者取得處方籤。 他們與外部的醫生和藥房合作。醫生負責開立處方，合作藥房負責配送藥品。這種模式讓他們不需擁有自己的實體設施。 - 競爭優勢與挑戰：
由於目標客戶通常是主動尋求解決方案的人，Hims 的低客戶獲取成本可能相對能力較低。不過 Hims & Hers 已經實現盈利且現金流轉正，這與 Teladoc 目前的掙扎形成對比。
Hims & Hers 目前的成功部分歸因於其專注於特定、需求明確且通常需要藥物治療的領域。這使得其商業模式更容易變現，而不是依賴低頻率的一般性諮詢。 進入門檻雖然不需要大量實體投資，但其商業模式依賴於與醫生和藥局的合作，以及取得處方藥品的管道。不過進入門檻不是很高，如果一間大公司比如說亞馬遜要進入這塊市場，公司護城河這點要值得注意。
Appreciate Vincent Yu for good teaching!
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