今天下午，談到「市場需求」時，因為一位學生的提問而變得格外有意思。
當時，我正引用 Ron Adner 在《生態系競爭策略》(The Wide Lens) 書中的觀點，試圖拆解相機市場的變遷。我想向同學們說明，這並不是一場單純的「手機方便」對決「相機畫質」的規格戰，而是一整個「價值生態系」的位移。拍照的「本質需求」，已經從「忠實記錄以供保存」，悄然演化成了「即時分享以獲得社群關注」。一位同學馬上舉手：「老師，那富邦悍將的例子算不算？他們戰績很慘，但最近在大巨蛋的票房卻好到嚇人。這是不是也代表，球迷對看球的『需求』，有了根本的改變？」
這個問題問得太好了，將兩個看似無關的商業案例，以「需求是什麼」串了起來。我當下便答應他，會為此寫一篇完整的文章來說明。
這篇文章，就是我對那個提問的回答與延伸。我們經常聽到一種感嘆，認為現代社會變得膚淺，不再珍視事物的「本質」。然而，當我們深入拆解這些案例時，會發現這可能不是「本質」的墮落，而是「需求」的演化。
👉 當「本質」被市場冷落
我們從兩個看似不相關，但有著相似根本成因的場景開始。
第一個場景，在社群媒體上。一位朋友用最新的旗艦手機，在信義區的頂樓拍了一張夜景，心滿意足地發文：「手機拍照真的太神了，難怪相機賣不動。」底下立刻湧入大量的攝影愛好者，幾乎是異口同聲地反駁：「那是你無知，相機的畫質、寬容度、光學性能，隨便都能吊打手機。」
這些攝影愛好者說的是事實，但他們似乎沒意識到，這場爭論本身就解釋了相機產業的困境。一個客觀上的「好東西」，為什麼市場就是不買單？
第二個場景，在台北大巨蛋。中華職棒富邦悍將隊舉辦主題日，請來了韓國的啦啦隊女神，場內氣氛嗨到最高點。賽後結算，這個週末的系列賽吸引了數萬人入場，相關商品和門票收入突破了八千萬新台幣。此時，一些資深的棒球迷可能會在論壇上感嘆：「現在的人看球到底是看啦啦隊還是看球員？球隊的戰績和戰術素養才是棒球的『本質』啊！」
這些資深球迷的觀點，同樣有其道理。一支球隊的核心競爭力，理應是場上的表現。但為什麼能讓球團賺得盆滿缽滿、讓數萬人心甘情願掏錢進場的，反而是這些「周邊」的娛樂活動？
這兩個故事，都指向一個共同的疑問：這是一個不重視「好東西本質」的時代嗎？
我的看法是：與其說是我們不再重視「本質」，不如說，是我們對「本質」的定義，經常是一種狹隘且過時的執念。 而那些喊著「本質已死」的人，往往沒有發現，市場上「真正的需求」早已悄然改變了樣貌。
🤔 相機的「畫質本質」：一場由儉入奢易，由奢入儉「懶」的戰爭
我們先來談談相機。
「相機畫質比手機好」，這是一個客觀事實，沒有爭議。在專業的顯示器上，用嚴苛的標準去檢視，高階相機拍出的照片在細節、純淨度和色彩縱深上，確實遠勝手機。
但問題的核心在於：這個「好」，對大多數人來說，價值有多大？
這裡我們需要引入一個基礎的經濟學觀念：邊際效用遞減法則（Law of Diminishing Marginal Utility）。
邊際效用遞減法則指的是，在其他條件不變的情況下，當一個人連續消費某種物品時，每增加一單位消費所帶來的額外滿足感（即邊際效用）會逐漸減少。）
讓我們把這個法則套用在拍照這件事上。
- 第一次飛躍： 從沒有拍照功能，到擁有一支能拍照的手機。這個效用提升是巨大的，從0到1。你的人生從此可以記錄和分享。
- 第二次飛躍： 從一支30萬畫素的古早手機，換成當代的主流旗艦手機。照片從模糊不清變得清晰銳利，夜拍從一團漆黑變得明亮動人。這個效用的提升，依然非常顯著。對大多數人來說，照片品質已經從「不堪用」變成了「非常好用」。
- 第三次躍升： 從一支頂級旗艦手機，再額外添購一台專業的數位相機和鏡頭。畫質確實又更好了，從90分提升到了98分。但為了這8分的提升，你需要付出的代價是什麼？數萬甚至數十萬的器材費用、額外的重量與體積、學習攝影知識的時間成本、以及將照片傳輸到手機上再分享的繁瑣步驟。
對絕大多數人來說，這筆交易的「性價比」太低了。從90分到98分的滿足感，遠遠抵不上它所帶來的額外成本與不便。邊際效用，在此處已經急遽遞減。
這還只是從經濟學角度的分析。如果我們換上另一個更強大的分析工具——待辦任務理論（Jobs-to-be-Done, JTBD），整個問題會看得更清楚。待辦任務理論由哈佛商學院教授克雷頓．克里斯汀生（Clayton Christensen）提出。其核心觀點是，顧客購買產品或服務，並不是因為產品本身，而是「雇用」這個產品來完成他們生活中需要被解決的某項「任務」。
那麼，現代人拿出手機拍照，他們想要完成的「待辦任務」到底是什麼？
是「創作一張可以放大輸出、裱框展覽、流傳百世的攝影作品」嗎？極少數人是。但對超過99%的用戶來說，他們的任務更可能是：
- 「在吃到美食時，立刻拍下來分享到Instagram，獲得朋友們的按讚與羨慕。」
- 「在家庭聚會時，捕捉下溫馨的瞬間，馬上傳到LINE的家族群組裡。」
- 「在旅遊看到美景時，記錄當下的感動，並附上打卡地點，成為一段可供回憶與炫耀的數位軌跡。」
看出來了嗎？這個「待辦任務」，是一個包含捕捉、美化、分享、互動的完整流程。它是一個社交任務，而不單純是一個記錄任務。
在這個完整的任務鏈中，相機只在「捕捉」這個環節上做得最好。但在「美化」（手機內建濾鏡與App更方便）、「分享」（手機一鍵完成）和「互動」（手機是天然的社交平台）這幾個關鍵環節，相機幾乎是完敗。
所以，不是消費者「無知」，看不出畫質的好壞。而是他們非常聰明地選擇了一個能夠最有效率、最完美地完成他們整個待辦任務的工具。智慧型手機，儘管在單點功能上不是最強，卻是這個任務鏈上「最棒的解決方案」。
攝影愛好者所堅守的「畫質本質」，其實只是整個任務鏈中的一個子集。當我們執著於這個子集的優越性，卻忽略了使用者真正想要完成的完整任務時，自然會對市場的選擇感到困惑與失望。
⚾️ 棒球的「勝負本質」：都是娛樂，沒有誰比誰更高尚
現在，我們把鏡頭轉到棒球場。
「勝利是競技運動的本質」，這句話絕對沒錯。如果一支球隊長年積弱不振，神仙也難救。但如果我們把「勝利」當成是球迷入場的唯一理由，那可能就大大低估了現代職業運動的複雜性。
為什麼富邦悍將靠著啦啦隊和主題日行銷，能創造如此驚人的商業成功？這背後，是從「服務」到「體驗」的巨大轉變。我們可以用體驗經濟（The Experience Economy）的框架來理解。
體驗經濟由約瑟夫．派恩（B. Joseph Pine II）與詹姆斯．吉爾摩（James H. Gilmore）提出。他們認為商業價值的進程是：商品 → 服務 → 體驗。企業不再只是提供服務，而是要創造出能讓顧客沉浸其中、難以忘懷的體驗。
一場棒球比賽，如果只是「提供觀看球賽的服務」，那它的價值就高度綁定在球員表現和比賽勝負上。天氣不好、比數拉鋸、戰術沉悶，都會嚴重影響服務品質。
但富邦悍將顯然不這麼想。他們正在做的是「經營一場盛大的派對」。這場派對的核心是棒球賽，但圍繞著這個核心，他們精心設計了豐富的體驗元素。這可以從體驗經濟的四個國度（4Es）來分析：
- 娛樂體驗（Entertainment）： 這是最直接的。啦啦隊的熱舞、吉祥物的互動、中場的音樂表演、甚至是與流行音樂節的跨界合作。這些都像是演唱會的元素，讓觀眾在比賽的沉悶時刻依然能保持高度興奮。
- 美感體驗（Esthetic）： 在台北大巨蛋這樣具有指標性的場地比賽本身，就是一種美感體驗。整齊劃一的應援口號、燈光音響效果、甚至連球迷身上的球衣和周邊商品，共同構成了一種具有吸引力的「Tribe」（部落）氛圍。
- 逃脫體驗（Escapist）：這是更高層次的體驗。讓三萬名觀眾暫時忘記工作的煩惱、生活的壓力，完全沉浸在加油吶喊的集體情緒中。他們在這裡找到歸屬感，成為巨大社群的一份子，這是一種強而有力的心理逃脫。
- 教育體驗（Educational）： 對於資深球迷，研究球員數據、分析戰術、參與賽前賽後的深度討論，這本身就是一種樂趣。
當你把一場球賽解構成這四種體驗的集合時，你會發現「勝負」只是其中的一部分。觀眾入場，是為了購買一個「包含棒球賽事的完整娛樂體驗包」。
從消費者心理學的角度來看，這是一種典型的享樂消費（Hedonic Consumption）。享樂消費追求的是情感上的愉悅、感官上的刺激和社交上的滿足。在這種消費模型裡，「過程」的重要性，有時甚至超過「結果」。
一場精彩的逆轉勝，當然能帶來巨大的享樂價值。但一場即使輸掉的比賽，如果過程中有和朋友的歡笑、有啦啦隊的精彩表演、有全場大合唱的感動，它依然可以是一次非常成功和滿足的享樂消費。
所以，資深球迷所堅持的「勝負本質」，和相機愛好者堅持的「畫質本質」一樣，都犯了同樣的錯誤：將一個單一的、偏向功能性的價值（我們稱之為功利價值，Utilitarian Value），等同於消費者追求的全部價值。 他們忽略了，在許多情況下，情感的、體驗的、社交的享樂價值（Hedonic Value），才是驅動市場的更強大引擎。
說到底，觀看一場頂尖對決的投手戰，是一種高技術含量的「純粹娛樂」。而參與一場有歌有舞、熱鬧非凡的棒球派對，也是一種娛樂。這兩者之間沒有高下之分，只有市場受眾大小的區別。認為前者才叫「本質」，後者就是「膚淺」，這本身就是一種傲慢。
🚀 結論：重新理解「需求」，才能看見未來
回到我們最初的問題：這是一個不重視好東西本質的時代嗎？
不是的。事實是，「本質」從來就不是一個固定不變的、神聖的概念。它是由使用者的「待辦任務」所定義的。
當日常攝影的任務從「永久保存」變成了「即時分享」，那相機的「本質」就從光學品質，轉移到了連結性與便利性。
當觀看職業運動的任務從「鑑賞競技」擴展為「尋求娛樂與社交歸屬」，那棒球的「本質」就從單純的勝負，擴展為一場完整的體驗。
科技的演進和社會的變遷，會不斷地重新定義我們的「待辦任務」，從而重新定義我們眼中的「本質」。將舊時代的「本質」標準，強加於新時代的市場選擇上，注定會感到錯愕與不解。
這給了我們所有商業經營者、產品開發者，甚至每一個職場工作者，一個深刻的啟示。
🙏 讓我們想一想怎麼做
寫到這裡，我想我已經完整回答了課堂上那位同學的提問。
他的觀察完全正確。富邦悍將的成功與相機的困境，本質上是同一個故事，只是發生在不同的產業。這個故事的核心，是市場的「待辦任務」發生了根本性的轉移，而既有的「本質」定義，卻來不及跟上。
這不僅是兩個商業案例的分析，更是給你們——即將進入或正在商場中奮鬥的未來領導者——的一份提醒與備忘錄。當我們面對市場時，該如何思考？
一、別問「我的產品是什麼」，要問「我的顧客雇用我來做什麼」 你的成功，不在於把產品的單一功能做到極致，而在於完美地完成顧客的整個「待辦任務」。這個任務，永遠包含了功能、社交與情感層面。請時時警惕，別讓自己陷入「畫質本質論」的迷思，而忽略了顧客真正想解決的問題。
二、當「功能」成為標配，「體驗」就是你的護城河 在一個「好夠了」的時代，純粹的功能競爭很容易陷入紅海。你必須思考，如何圍繞你的核心產品，打造出能創造情感連結的體驗。因為享樂價值所建立的忠誠度，遠比功利價值所建立的更為堅固。體驗，才是讓顧客在眾多選擇中，依然對你不離不棄的關鍵。
三、放下對「舊本質」的執念，擁抱「新任務」的價值 市場上唯一不變的，就是變。與其感嘆消費者不再重視你所堅守的「本質」，不如主動去擁抱他們生活中出現的「新任務」。對企業來說，最「本質」的事情，永遠只有一件：去理解、去滿足、甚至去引領顧客真正的需求。那才是商業世界裡，永恆的北極星。
希望這篇文章，能幫助你們在看待未來市場的變動時，能看得更深、更遠。
