最近，我讀了一本書，書名非常直白，叫做《企業就是自媒體》。這幾個字其實點出了今天行銷環境最核心的趨勢：企業不能再把媒體單純視為「廣告投放的渠道」，而必須意識到自己本身就是媒體的經營者。
過去，我們談行銷，更多是「換取曝光」。買下一段黃金時段，或刊登一則平面廣告，品牌就能短暫地被看見。但廣告下檔，熱度便逐漸消散。這樣的行銷，本質上是一種「租用注意力」的模式，代價高昂，效果有限。然而在新媒體時代，品牌經營的核心已經轉移。企業必須像媒體一樣，持續輸出內容，長期維繫與顧客的互動。只有當內容變成日常，品牌才有機會走進消費者的心裡，成為一種被認同、被信任的存在。這不只是行銷技術的轉變，更是企業經營哲學的更新。
▎從川普看「內容即力量」
或許最戲劇化的例子，就是川普的當選。他沒有任何從政經驗，滿嘴跑火車，卻憑藉社群媒體的操作，成功顛覆傳統政治遊戲規則。
當時主流媒體大多嘲笑他，甚至用誇張的鏡頭凸顯他的荒唐。但川普卻懂得「做自己、做內容、做陣地」。他透過社群媒體直接對話群眾，用挑釁、戲謔甚至爭議性的語言，製造話題與討論。這些看似「不專業」的手法，反而贏得了廣泛的關注。
他的內容並非精緻，而是「真實」。而這份真實，恰恰擊中美國底層民眾的情緒。行銷學角度來看，川普並非靠「黑天鵝事件」逆襲，而是深刻掌握了內容行銷與社群經營的精髓。
▎從羅振宇看「人格即品牌」
中國的新媒體實踐者羅振宇，也提供了一個截然不同卻同樣有力的例子。他不是單純做內容，而是透過「人格」來塑造品牌。
他曾說，媒體的價值已經從「資訊」轉移到「人格」。在傳統媒體時代，有內容、有管道就能壟斷話語權；但在自媒體時代，人人都有平台，差異化的核心在於人格魅力與價值觀。
他的《羅輯思維》，看似是一個知識分享節目，但實際上，他透過語音、影片、脫口秀，持續塑造一個「可信賴的知識型人格」。粉絲追隨的，不只是資訊，而是對他的認同。這就是自媒體的本質，人格即品牌。
▎從寶僑、可口可樂到愛迪達：國際品牌的轉身
國際品牌同樣在這股浪潮中做出改變。寶僑旗下的海倫仙度絲、潘婷、飛柔，曾經因品牌老化而面臨挑戰。直到他們意識到，單靠明星代言與傳統廣告，已經無法打動數位世代。
於是他們嘗試以內容行銷翻轉印象。最經典的案例，是SK-II的「相親角」廣告。短短幾分鐘的影片，觸及了中國社會對「剩女」的刻板印象，卻巧妙轉化為「相信自己、改變命運」的價值訴求。這不只是賣化妝品，而是與年輕女性站在一起，提供情感共鳴與價值認同。
同樣地，可口可樂選擇讓員工成為廣告的主角，傳遞「快樂」的品牌精神；愛迪達則跨足多元媒體，強調社群互動與年輕文化的連結。這些品牌共同告訴我們：廣告不是品牌的全部，內容才是品牌的靈魂。
▎我對企業行銷的反思
從這些案例，我越來越確信：在這個新世界裡，行銷必須「先有意思，才有意義」。品牌不應只追求曝光，而是要創造能夠觸動人心的內容。
內容不只是影片或文章，而是一種長期的價值輸出。當企業持續、真誠地分享，不論是知識、故事、價值觀或文化，它所建立的不只是流量，而是一種「信任資產」。
而這份資產，比任何一檔廣告來得長久，也更有力量。
▎當企業開始說自己的故事，品牌就有了靈魂
對我而言，《企業就是自媒體》這本書不只是一個行銷觀念，而是一種經營哲學。川普、羅振宇、寶僑、可口可樂與愛迪達的故事，都在提醒我們：
企業必須擁有自己的聲音，並透過內容與顧客建立持續對話。
因為在這個資訊爆炸卻注意力稀缺的時代，唯一能讓品牌長久被記住的，不是一次性的大手筆廣告，而是一次次有溫度、有價值的內容交流。
企業就是媒體。當你開始用這樣的眼光看待自己，品牌的未來將會完全不同。
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