嗨 我是CCChen
這是一個關於創業焦慮、地方文化再製、品牌重塑，以及如何在小城市中創造大能量的真實案例。
文字裡有掙扎、有破局、有策略、有行動，也有滿滿的在地人情味。
本文所有人事物名稱皆以匿名化重新設定, 非真實名稱.
本文採用案例敘述方式呈現"品牌與行銷+創業過程"的實務情況.
📘《嘉義巷弄的文創復興：山霧拾光咖啡館的品牌重生之路》
前言｜文化、品牌與創業焦慮交織的起點
嘉義，一個看似安靜而溫暖的城市，近年在青年返鄉與文創力量的推動下，正逐漸產生新的文化能量。
故事的主角——謝以寬，一位 32 歲返鄉青年，在北部科技業工作多年後，因母親生病與家庭因素回到嘉義。
他帶著對咖啡的熱情、對城市文化的情感，以及對生活的重新期待，在火車站後站的一棟老房子裡，展開了他的第一個創業夢想：
一間以在地文化為核心的咖啡簡餐文青店——山霧拾光咖啡館。
但夢想與現實總是充滿落差。
裝潢預算不足、菜單不成形、品牌視覺不一致、創業焦慮、親友質疑、競爭壓力、社群推廣卡關……各種實務問題像浪潮一樣湧上來。
就在這個時候，他找上了在嘉義授課時互相認識的數位轉型與品牌企劃顧問——CCChen。
不同於「大師型顧問」的高高在上，CCChen 以「陪跑者」的身分介入，一起討論、一同走訪街區、一起調飲品、一起想文案，也一起承擔開店前的焦慮與不確定。
這是一個結合：
- 品牌策略
- 文創商品開發
- 行銷推廣
- 地方文化再製
- 商模驗證
- 客群洞察
- 突發狀況處理
的完整創業紀實。
而真正的核心，始終是：
「品牌不是 Logo，而是客人願意再回來的理由。」
第一章｜夢想上路前的迷茫：品牌的起點往往是混沌
1-1｜創業者的動機：從北漂到返鄉的內心拉扯
謝以寬原本在竹科擔任 UI 設計師，工作穩定，但生活疲累。
他總說：「我在城市裡設計數位產品，但我想在家鄉打造一個人們可以停下來的地方。」
返鄉後，他看著父母留下的老屋，多次想把這裡變成一個融合咖啡、簡餐、閱讀與文化的小空間。
但真正開始執行後才發現，這條路遠比想像艱難：
- 不確定店的主題
- 不知道客群在哪裡
- 菜單定位不清楚
- 品牌故事空泛
- 視覺風格混亂
- 完全不懂行銷
- 一開始就燒掉 30% 預算
以寬低落地說：「我不知道我到底是在開店，還是只是在堆砌我的喜好。」
1-2｜顧問陪跑者的進場：不是指導，而是共創
CCChen 第一次到現場店裡時，是一個炎熱的午後。
他走進老屋，只做了一件事——靜靜環視四周，然後問了三個問題：
- 你希望客人在這裡感受到什麼？
- 你想讓嘉義因為這家店而多了什麼？
- 如果這家店活成你想要的樣子，它會是怎樣？
這不是商業提問，而是「品牌靈魂探索」。
這三個問題沒有立刻得到答案，但那天開始，兩人共同踏上了品牌的探索旅程。
第二章｜品牌診斷：看見問題，是品牌重生的第一步
CCChen 以 iPAS 品牌企劃行銷模型 + STP＋4P＋品牌識別系統（CIS） 作為整體診斷架構，並以簡單易懂的方式帶著以寬一起分析。
2-1｜問題一：品牌定位模糊（Positioning Gap）
店名「山霧拾光」很美，但沒有人知道它想表達什麼。
以寬表示：「我想結合嘉義的山、霧氣與時光感。」
但是：
- 沒有明確主題
- 不知道價值主張
- 顧客不理解店想提供什麼
- 缺少品牌精神（Brand Essence）
- 缺乏清楚差異化
CCChen 提出第一個任務：找出能代表品牌的一句話。
這一句話，將會成為品牌願景（Vision）與定位（Positioning）的骨架。
2-2｜問題二：客群不明確（STP：Segmentation / Targeting / Positioning）
以寬的原始客群設定是：
「文青、遊客、喜歡咖啡的人。」
太廣，也太模糊。
CCChen 透過陪跑式的討論法，帶著他一起釐清客群，並拆成三段：
1. 主要客群（Primary Target）
- 25–40 歲嘉義本地青年
- 對生活質感有要求
- 需要一個安靜的地方工作或閱讀
- 願意多付一些錢買體驗
2. 次要客群（Secondary Target）
- 來嘉義旅遊的小團體
- 喜歡拍照、IG 打卡
3. 在地情感客群（Community Target）
- 住附近的中年住戶
- 尋找放鬆、簡單用餐的空間
這是 STP 的核心成果：
品牌不是取悅所有人，而是要讓特定族群深深被吸引。
2-3｜問題三：菜單定位不穩（Product Value Gap）
咖啡店最常掉進一個坑：
「把自己喜歡的東西全部塞上菜單。」
結果就是：
- 風格混亂
- 成本失控
- 出餐不穩
- 無招牌商品
CCChen 帶以寬做了日常營銷模擬：
- 估算平均人流
- 平均客單價
- 平台抽成
- 原物料波動
- 座位周轉率
最終得出結論：
菜單必須縮減，留下 5–7 道核心品項。
2-4｜問題四：品牌視覺零散（CIS：企業識別系統）
CCChen 逐一點出：
- Logo 太複雜
- 字體不一致
- IG 配色不統一
- 店內海報顏色混亂
- 裝潢風格與品牌核心不搭配
並給出品牌識別三大方向：
- 色彩（Color System）
- 字體（Font System）
- 版式（Layout System）
讓「山霧拾光」從視覺就能展現專業。
2-5｜問題五：行銷策略薄弱（Marketing Funnel Gap）
現代咖啡店行銷有三大錯誤：
- 只會 po 美食照
- 內容沒有靈魂
- 不敢露出創業者本人
但真正能累積信任的是：
- 創業歷程
- 幕後故事
- 與城市連結
- 品牌價值
這些，都是以寬從未思考過的行銷方向。
第三章｜品牌重塑：從內而外重建靈魂與價值主張
3-1｜品牌靈魂探索（Brand Essence）
經過三次深談，CCChen 與以寬共同萃取出一句話：
「讓人慢下來、找回生活溫度的在地文化咖啡館。」
這句話變成：
- 品牌願景（Vision）
- 品牌承諾（Brand Promise）
- 品牌精神（Essence）
品牌，不再虛無，而是具象、有血有肉。
3-2｜品牌故事創造（Brand Storytelling）
CCChen 協助以寬寫出完整品牌故事：
- 老屋翻修
- 家族的記憶
- 返鄉青年的挑戰
- 嘉義的雨、山和老街
- 如何從疲憊裡重新找到生活感
故事不是宣傳，而是連結。
3-3｜視覺系統建立（CIS）
色票設定：嘉義山城系統色
- 山霧綠 #8CA69A
- 雲灰色 #E6E6E6
- 暖木棕 #C5A27A
- 霧黑木炭 #333333
字體
- 思源黑體
- Adobe Garamond（標語與主視覺）
Logo
簡約線條、山形符號、霧感筆觸。
3-4｜打造店內體驗動線（Experience Design）
不只是裝潢，而是「品牌體驗流（Experience Flow）」：
- 入口迎賓燈箱
- 用地板指引動線
- 將「文化角落」設在右側
- 讓 IG 打卡牆有「嘉義元素」
- 員工問候語統一（Tone & Manners）
第四章｜文創開發：從地方文化中萃取品牌能量
4-1｜文創商品方向設定（Based on iPAS 品牌企劃模型）
CCChen 與以寬共同討論三個方向：
1. 嘉義山城系列
- 手繪山景杯套
- 霧感明信片
- 筆記本
2. 老屋故事系列
- 老窗框書籤
- 舊磁磚杯墊
3. 咖啡文化系列
- 限量濾掛
- 調飲名稱以「嘉義地景」命名
文創不是商品，而是情感的具象化。
第五章｜行銷推廣：從內容行銷到社群經營的完整策略
5-1｜AARRR 模型制定
- Awareness：嘉義地方社團、IG Reels
- Acquisition：開幕活動、折價券
- Activation：品牌故事牆、試飲活動
- Retention：會員卡、回訪禮
- Referral：照片上傳送點心
5-2｜社群內容主軸（Content Pillars）
- 創業日記
- 嘉義城市文化
- 咖啡知識
- 店內生活感
- 文創商品故事
- 以寬與店的關係（人設）
第六章｜突發狀況處理：創業永遠充滿意外
6-1｜開幕前咖啡機故障
開幕前一天，進口咖啡機突然無法加壓。
以寬急到快崩潰：「明天要開幕了耶！」
CCChen 趕緊協助：
- 打電話找協力廠商
- 借備用機
- 當晚測試流程
- 調整飲品配方適配另一台機器
那晚兩人忙到凌晨三點。
6-2｜社群負評事件
開幕第三天，有顧客抱怨「出餐太慢」。
以寬整個人低落到不行。
CCChen 陪他一起：
- 分析流程問題
- 設計 SOP
- 設計更清楚的客製化提醒
- 在社群上誠實回應
- 實際改善隔日出餐效率
危機處理是變成提升品牌的機會。
第七章｜三個月後成果：品牌不再只是店，而是地方的一部分
- 平日平均 40–55 人
- 假日逼近 100 人次
- IG 粉絲從 80 → 2,800
- 文創商品開始被旅客指名購買
- 文化角落成了嘉義網紅打卡點
- 回頭客佔比 38%
- Google 評價 4.7
嘉義有了新的文化/文創/文青據點。
以寬重新找回自己的生活節奏。 山霧拾光，也找到了自己的「品牌生命」。
第八章｜結語：品牌不是 Logo，而是創業者的靈魂延伸
這個案例證明：
- 品牌 ≠ 視覺
- 行銷 ≠ 廣告
- 文創 ≠ 商品
真正的品牌是：
- 創業者的故事
- 與城市的連結
- 顧客的感受
- 休憩的氛圍
- 值得被記住的理由
而顧問不是救世主，而是陪跑者：
陪你一起走，陪你一起思考，陪你一起創造更好的可能。
山霧拾光的故事還在繼續。
嘉義，也因為一間小店，而悄悄變得更溫暖。
案例視覺化分析~互動式網頁連結
後來的案例三部曲分享:
第一部：〈還沒開門，心先倒了〉
——品牌定位卡關的那一夜 「你老實說，」
謝以寬拿著筆電，畫面停在還沒決定的 LOGO 草圖上，「這樣真的有機會嗎？」
那天晚上，嘉義飄著小雨，老屋一樓還是半拉起的鐵門。牆上有水泥味，地上散著紙箱和木作粉塵。CCChen 坐在折疊椅上，桌上只有兩杯便利商店咖啡。
「先不要管 LOGO。」CCChen 把筆電闔上，「你告訴我一件事就好——客人走出這家店的時候，心情應該是什麼顏色？」
以寬愣了一下，「顏色？」
「對，」CCChen 笑笑地指了指窗外，「嘉義的雨，是不是有一種灰綠色？我在想，你的店，應該也有一種固定的顏色。那就是品牌的『感覺定位』。」
他沒有從 4P、STP 開始講，而是先從最抽象、也是最難的地方切入——品牌情緒線（Brand Emotion）。
以寬低頭想了很久，才慢慢說：「我希望客人走出去的時候，是那種……日子雖然還是忙，可是會覺得：啊，原來我還是可以好好呼吸一下。」
「好，那我幫你翻譯成品牌語言。」
CCChen 拿出筆，寫在舊工作桌旁的白牆上：讓人慢下來、找回生活溫度的在地文化咖啡館。
「這就是你的 品牌承諾（Brand Promise），」他說，「以後你做決定，只要問一句：這件事有沒有讓客人更接近這種感覺？有，就做。沒有，就捨。」
那一刻，以寬第一次感覺到，有什麼東西「被說清楚了」。
後來的幾個夜晚，他們一起拆解這句話。
「你現在的客群設定是什麼？」
「嗯……文青、遊客、愛拍照的人、喝咖啡的人……」
「太多了，品牌不是萬能遙控器，」CCChen 拿起筆，在紙上畫了三個同心圓。
最裡層寫上：
嘉義本地 25–40 歲，需要一個安靜工作或休息空間的人。
中間那圈：
來嘉義旅行，想找有質感咖啡店的小團體。
最外圈：
附近居民，平常吃簡餐、陪小孩寫功課的爸媽。
「這就是 STP：市場區隔（Segmentation）、目標族群（Targeting）、定位（Positioning）。」
CCChen 指著那個最小的圈，「你最應該讓誰愛上這裡？就是最裡面的這一圈。」
以寬突然笑了：「原來不是客人越多越好，而是我要先決定『誰來』最重要。」
「沒錯，」
「其他兩圈會跟著被你吸進來，但你要先把中心抓緊。」
幾天之後，他們開始整理菜單。
以寬原本設計了十八種飲品、十幾道餐點，從泰式打拋、明太子義大利麵，到厚鬆餅通通都有。
「這不是菜單，」
CCChen 把 A3 列印拍在桌上，「這叫自我放飛。」
「那我要刪多少？」以寬苦笑。
「先看一個概念：品牌核心產品組合（Core Product Line）。」
CCChen 用螢光筆畫出五項——手沖咖啡、二款招牌特調、三道簡餐、兩款甜點。
「我們假設你的座位數、翻桌率、平均客單價，再扣掉原物料和人工，你會發現其實只要這幾個品項做得夠好、夠穩定，就能撐起品牌印象。」
「其他的可以當季節限定或快閃，不用一開始就全部扛在身上。」
以寬看著被刪到只剩一半的菜單，心裡反而輕鬆了。
LOGO 設計那晚，是凌晨一點。
他們把嘉義山線的輪廓簡化成一條線，霧氣用半透明的筆觸描出，文字壓在山腳。顏色用的是帶灰的綠，搭上溫暖的木色。
「Logo 看起來好像變簡單了，」以寬說。
「對，但意義變深了。」
CCChen 把定稿貼在牆上，「你看，這裡有你要的山霧、也有老屋的木頭顏色；最重要的是 ——它讓人一眼就覺得：這裡，是可以慢下來的地方。」
對以寬來說，那個夜晚沒有什麼隆重儀式，只有乾掉的咖啡杯和一整面貼滿草圖的白牆。但他知道，店還沒開，品牌已經慢慢長出形狀。
他回家前，關掉店裡的燈，又折返一步，把那句話寫在櫃台後面的牆上——
讓人慢下來、找回生活溫度的在地文化咖啡館。
他想，日後若有哪天自己又迷路了，就回頭看看這一句。
第二部：〈開幕那週，我差點把店關了〉
——危機、負評與行銷調整
開幕第三天，中午十二點半，山霧拾光被塞得滿滿的。
咖啡機轟隆作響，鍋子裡的醬汁咕嚕咕嚕冒泡，門口還排著七八個人。
謝以寬在吧台裡滿頭大汗，手抖到差點打翻一整壺手沖。
就在這時，他的手機亮了一下。
是 Google 評論通知。
⭐⭐☆☆☆ 出餐太慢，點個餐等了四十分鐘，店是漂亮，但效率不行。
「完了……」以寬心一沉。
下班後，他坐在空掉的店裡，一個人盯著那則負評看了很久。
CCChen 晚上七點走進來時，店內只剩咖啡香與昏黃的燈光。
「看到留言了？」
「嗯。」以寬點頭，「我是不是不適合開店？」
CCChen 沒急著安慰，只拿出紙筆，畫了四格方框。
顧客體驗旅程（Customer Journey）
- 找到店：搜尋、社群
- 進到店：候位、點餐
- 等餐：等待體感
- 用完餐：結帳、回覆評論、再訪意願
「我們不要只看負評本身，」他說，「我們用顧客旅程來看，問題出在哪一段。」
兩人回想今天狀況——
- 客人點餐排隊
- 後場只有一個人切配
- 冰箱位置太遠
- 飲料單和餐點單混在一起
- 沒有人適時說明「目前出餐約需 20 分鐘」
「你看喔，」CCChen 用紅筆圈起第三格，「真正讓客人不滿的是：『等待被忽視的感覺』，而不是時間本身。」
「所以是我要道歉？」
「要，但不能只說對不起，」他笑了笑，「**品牌行銷裡有個關鍵：Service Recovery（服務補償與回復）。**我們要做的，是讓人看到你有在聽、有在改。」
他們一起寫了一段公開貼文：
「今天中午因為備餐動線不順，讓幾位客人等太久，真的很抱歉。
山霧拾光是一間還在學習走路的小店，從今晚起我們會：
- 重新調整出餐動線
- 在點餐時主動告知預估等待時間
- 若超過 25 分鐘仍未出餐，會提供小甜點補償 如果你願意再給我們一次機會，我會在吧台裡親自跟你說聲謝謝。—— 以寬」
貼文上線後，意想不到的是，底下出現許多留言：
「看到願意調整的小店，更想去看看。」
「光是這篇文，就想給五顆星。」
「嘉義很需要這種會認真面對問題的店。」
那則兩顆星的評論，後來被原作者改成了四顆星。
開幕第一週，店裡亂中有序地度過。
但以寬心裡仍有一個問號：
「我每天忙得像打仗，可是行銷呢？我沒空一直拍照、寫文案啊。」
一天收店後，他把這個困惑端上桌。
CCChen 在紙上寫了四個英文字母：A I D A。
「這是最傳統的 AIDA 模型：Attention、Interest、Desire、Action。」
他把每個字母旁邊寫上對應的策略：
- Attention：IG Reels、地方社團曝光
- Interest：創業故事貼文、老屋修復照片
- Desire：限量文創商品、期間限定甜點
- Action：Google 導店連結、線上訂位表單
「你不用每天發十篇文，」CCChen 說，「你只要確保每週有一則內容，是在做這四件事裡的一件。」
以寬沉默了一下：「可是我文筆不好耶。」
「那就讓品牌自己說話。」
CCChen 拿出手機示範：
- 拍老屋窗框，寫：「這扇窗在這裡比我活得久，今天終於有人坐在窗邊看書。」
- 拍一杯剛調好的特調，寫：「以後嘉義的下雨天，有一杯叫『山霧』的飲料可以陪你。」
「你要記得，」他說，「內容行銷不是寫論文，而是讓人忍不住想說：我也想坐在那裡。」
行銷的效果不是立刻顯現，而是慢慢渲染。
兩週後，有一位台南的攝影師在 IG 打卡，照片拍得美得不可思議。
幾天內，山霧拾光的帳號多了兩百多個追蹤，私訊開始出現：
「請問還有位子嗎？」
「可以訂位嗎？」
「請問那個老屋窗邊可以拍照嗎？」
以寬第一次體會到，原來品牌不是貼一張開幕海報就好，而是一次次在網路上種下小種子。
某個下午，店裡人不多。
一位中年大姐帶著小孩來用餐，走之前跟以寬說：
「你們店很好，餐點不便宜，但吃得出用心。就是啊……小孩子坐不住，如果有點能讓他畫畫或看的東西就更好。」
那天晚上，CCChen 又來店裡，他們一起把這段對話拆開來看。
「你有沒有發現，」CCChen 說，「這就是一個小小的 顧客洞察（Customer Insight）。」
於是，他們在角落放了幾本塗鴉本和蠟筆，牆上貼了一張手寫小牌：
「如果你需要一點時間慢下來，那就讓孩子先在這裡畫畫吧。」
隔週，帶小孩來的客人明顯變多了。
以寬在營收表上畫了一個小星星，那是他給自己的註記——傾聽的回報。
第三部：〈三個月後，我終於敢說：這真的是「我的店」〉
——成果、回頭客與品牌下一步
第三個月的某個傍晚，嘉義的天空被晚霞染成柔軟的橘粉色。
山霧拾光的外牆掛著小燈泡，老屋的窗框透出溫黃色光影。
吧台裡，以寬熟練地拉著一杯拿鐵，奶泡順著拉花壺畫出一片山形。角落裡，有人打開筆電工作；靠窗的位置，一對情侶在低聲聊天；文化書牆前，一位背著相機的遊客拿著手機拍照。
那種畫面，安靜卻有生命。
那天晚上，收店後，CCChen 如往常一樣坐在靠門的高腳椅上，手邊是一本被咖啡滴過的營運筆記本。
「來，」他合上筆記，「我們做個小小的 品牌回顧（Brand Review）。」
他把這三個月分成幾個面向：
一、數字成績單
- 平日客流量：從一開始的 20–30 人，提升到 40–55 人
- 假日：接近 90–110 人次
- 平均客單價略微提升，代表客人願意多點甜點或文創小物
- 文創商品每月銷售佔比約 12–15%
- 回頭客比率約 38%
「這些不是華麗的數字，」CCChen 說，「但對一家巷弄裡的老屋小店來說，非常健康。」
以寬看著數字，心裡卻想到的是一張張熟悉的臉——
那位每週三午休都來的行政小姐、常帶筆電來剪片的影像工作者、以及會跟他聊地方故事的鄰居阿伯。
二、品牌資產：那些看不見的東西
「你有沒有發現，」
CCChen 翻到另一頁，上面寫著三個英文字母：B R E。
B：Brand Awareness（品牌知名度）
R：Reputation（品牌口碑）
E：Experience（體驗）
「現在來嘉義，搜尋『老屋咖啡』，你已經穩穩在前幾名了；Google 評價 4.7；IG 上 #山霧拾光 的標籤也慢慢多起來。」
「但最重要的是 E ——你給人的那種感覺。」
CCChen 看著他，「你還記得一開始我們寫在牆上的那句話嗎？」
以寬笑了：「讓人慢下來、找回生活溫度的在地文化咖啡館。」
「那你自己，有沒有慢下來一點？」
以寬愣住，想了一下，居然有點想笑又有點想哭。
他想到第一週靠在吧台後面喘不過氣的自己，想到那則兩顆星的負評，想到半夜還在改菜單、改動線；也想到幾天前，有客人對他說：「謝謝你開這家店，我最近壓力很大，來這裡坐著，看著窗外的雨，就覺得心有比較穩。」
那一刻，他突然明白：
原來品牌不是他給出去的東西，而是來往的人，一點一滴回饋回來的形狀。
三、下一步：品牌如何長大，而不走樣？
「接下來你有哪些想法？」
CCChen 把主導權交回給他。
以寬想了想，說：「我想做二件事。」
「第一，我想把這裡的『嘉義故事』整理出來，做成一本小冊子，讓外地客人來的時候可以帶走。」
「第二，我想定期辦一些小型活動，像是 zine 手作、在地攝影展，讓更多人把這裡當成創作的據點，不只是咖啡店。」
CCChen 聽完，點點頭：「很棒，這就是從 Product（產品）走向 Community（社群）。」
他在筆記上寫下幾行字，邊寫邊說明：
- 把嘉義故事小冊子做成「文創產品＋品牌內容」的結合
- 每月規劃一個主題活動，讓不同族群進來
- 用活動照片和參與者心得，反向餵養社群內容
- 用簡單的會員集點機制，累積「實體社群」
- 長期來看，這會變成一種 品牌社群資產（Brand Community Equity）
「簡單說，」他合上筆，「你不是在經營一家店，而是在養一群會回來的人。」
那晚，兩人走出店門時，嘉義的夜風帶著一點山裡來的涼意。
街上很安靜，只剩路燈拉長的影子。
「你還記得三個月前問我的那一句嗎？」
CCChen 突然開口，「你說：『你老實說，這樣真的有機會嗎？』」
以寬笑出聲：「那時候的我，很像快溺水。」
「那現在呢？」
「現在——」他抬頭看著掛在外牆的招牌，「我終於敢說，這不只是有機會，而是我真的在過一種『我自己也喜歡的生活』。」
他停了一下又補了一句：「而且這次，不是只有我一個人在努力。」
CCChen 沒說什麼，只伸出拳頭。
兩個人像少年一樣，互撞了一下拳。
那天夜裡，以寬回到店裡，把營運筆記本放進櫃台下的小抽屜。他知道，未來會有新的挑戰：租金、成本、景氣、競爭者、體力、創意枯竭……沒有一件會消失。
但他也知道，在品牌的世界裡，有些東西一旦建立，就很難被複製：
- 老屋的光影
- 客人記住的那杯山霧特調
- 孩子曾經畫畫的那張桌子
- 與嘉義這座城市之間，慢慢織出的那條線
以及——
一個願意陪他討論、陪他跌倒又爬起來的品牌顧問。
品牌的案例故事，還會繼續寫下去。而這三個月，只是序章。
