在商業世界裡， 只要故事講得夠好，人們願意相信、願意買單，就願意把品牌放進生活。 但在故事崩塌的那一刻， 只要被抓住一次， 大眾的不信任、媒體的放大、社群的憤怒，就會席捲整個品牌。 許多企業栽跟頭， 就是低估了透明時代的威力、 高估了自己控制敘事的能力。 以下這些全球知名的公關災難，就是最經典的警訊。
I. 產品安全崩盤：
1. 福特汽車 — Pinto 油箱設計危機（Ford - Pinto Memo）
* 案例年代： 1970年代 * 危機性質： 企業道德沉淪、無視公共安全。
* 公關失敗點： 福特內部備忘錄顯示知曉 Pinto 油箱低速追撞易爆炸，卻計算「賠償死傷者成本」低於改設計，決定繼續生產並淡化風險。
* 結果與影響： 備忘錄曝光後引發公憤，數十起訴訟與刑事調查，品牌信譽崩壞。Pinto 成為企業倫理教育最著名負面案例，間接促成美國產品責任法強化。
2. 三星 — Galaxy Note 7 爆炸危機（Samsung - Note 7 Recall）
* 案例年代： 2016年 * 危機性質： 產品安全缺陷、危機處理猶豫。
* 公關失敗點： 三星最初淡化電池爆炸問題，回應僅部分召回並宣稱問題「已解決」，直到換新機仍爆炸後才停售，但聲明仍未明確指示「停止使用」。
* 結果與影響： 美國交通部強制禁止攜帶Note 7登機（含托運），三星全球召回約250萬支並永久停產，直接損失約53億美元，總收入損失估計達170億美元。
危機期間股價累計重挫，市值高峰蒸發約220–260億美元，品牌信譽嚴重受創。
II. 文化價值雷區：
3. 百事可樂 — 肯德爾·詹娜廣告（Pepsi - Kendall Jenner Ad）
* 案例年代： 2017年 * 危機性質： 炒作社會運動、缺乏文化敏感度。
* 公關失敗點： 百事可樂發布了一則廣告，內容是名模肯德爾·詹娜（Kendall Jenner）加入一場抗議活動，並將一罐百事可樂遞給一名維持秩序的警察，和平解決了緊張的社會對立。
* 結果與影響： 廣告被公眾視為對「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）等嚴肅社會運動的輕蔑與商業化，試圖用一罐飲料來解決複雜的社會問題，激起強烈反感。
百事可樂被迫在 24 小時內撤下廣告，並公開道歉：「我們明顯錯估了情勢，抱歉冒犯了任何人」。
4. H&M — 種族歧視廣告（H&M - Coolest Monkey Ad）
* 案例年代： 2018年 * 危機性質： 種族刻板印象、缺乏敏感度。
* 公關失敗點：H&M 在官網推出印有「Coolest Monkey in the Jungle」（叢林最酷的猴子）字樣的兒童帽衫，找一名非洲裔男孩當模特兒。初期回應遲緩，僅稱未有意冒犯。
* 結果與影響： 廣告被批評為種族歧視，全球消費者抵制，社交媒體引發大規模批評，南非店面遭抗議者砸毀。
H&M 緊急全球下架商品、發表正式道歉，並撤換行銷高層與團隊，品牌形象與銷售額長期重創。
5. 百威啤酒— 跨性別代言人爭議（Bud Light - Dylan Mulvaney Campaign）
* 案例年代： 2023年 * 危機性質： 在支持 LGBT 與保守價值觀之間兩頭不討好。
* 公關失敗點： 找跨性別網紅 Dylan Mulvaney 拍「365 天女孩」啤酒罐廣告，行銷副總裁公開稱「要年輕化，避免老白男形象」，但爆發爭議時卻切割代言人、發「兩邊不冒犯」聲明。
* 結果與影響： 進步派批評「假支持」、保守派怒斥「強推政治正確」。抵制爆發後 3 個月內美國銷量暴跌約 28%，母公司市值高峰蒸發約 270–400 億美元。
2024 年透過國旗罐、贊助 UFC/NASCAR、退伍軍人活動等一系列動作，逐步挽回部分保守客群，銷量跌幅收窄至個位數，但至今仍未完全恢復。
III. 社群敘事失控：
6. 麥當勞 — #McDStories 推廣活動（McDonald’s - #McDStories）
* 案例年代： 2012年 * 危機性質： 社群反噬、失控敘事。
* 公關失敗點： 麥當勞在 Twitter 發起 #McDStories 鼓勵分享溫馨故事，卻被網友用來吐槽衛生、食品品質與員工待遇。
* 結果與影響： 活動 2 小時內失控，負面推文暴增，公關緊急道歉並終止。#McDStories 成為社群行銷失敗經典，提醒品牌不可輕易讓渡話語權。
7. Uber 台灣 — 合法化公關戰（Uber Taiwan - Legalization Campaign）
* 案例年代： 2017年 * 危機性質： 違規營運、綁架民意。
* 公關失敗點： Uber 發起「#Uber需要你」連署並找網紅拍「計程車壟斷」短片，宣稱「創新被政府阻礙」，卻被挖出連署灌水且逃漏稅 13 億。
* 結果與影響： 計程車司機包圍總部，交通部開罰 3000 萬並勒令停業。Uber 台灣暫停服務，創辦人親自來台道歉，後改與租車公司合作復活，反助政府修法納管。
在透明時代，品牌的每一句話都可能成為不定時炸彈
大眾期待的是誠實、即時、負責～
企業已經無法靠「等我們調查」、「無意冒犯」、「我們非常重視」來拖延危機。
今天的消費者會截圖、會轉貼、會串聯、會抵制。
一個公關危機， 處理得好 → 品牌浴火重生 處理得差 → 從龍頭變成警世教材
推薦閱讀：
