瞭解Apple服務事業真正的策略意義／Jean-Louis Gassée
在Apple不久前宣布一連串新的服務產品之後，許多人還是一直在重複之前的論調：「Apple就是要把大家都關在封閉系統裡，然後榨出每個人的錢來」。不過從別的角度來看，或許有個更好的解釋：Apple的服務與顧客之間的信賴關係。 
過去，我曾經認為Apple的服務事業（以下簡稱「Apple服務」）存在的目的很簡單，就是要提昇Apple電腦的銷售量和利潤空間；因為這些硬體產品，無論是手錶、手機、平板、筆電、或是桌機，確實都很賺錢。
Apple的硬體事業確實非常賺錢。在去年九月底結束的2018財務年度（以下年份均指財務年度），來自硬體的營業額就超過2,100億（美元，以下同），其中還不包括隸屬於「其他產品線」（Other Products）類別的Apple Watch手錶。
不過如果再仔細分析一下數字，就會發現案情並不單純。
暴漲的服務事業 雖然Apple整體的營業額從2015年的2,337億成長到2018年的2,656億（+13.6%），但服務部分從199億增加到372億，相較之下暴增了多達87%。
換句話說，這三年Apple營業額的總成長量319億之中，光是服務事業就貢獻了173億。在2019年第一季中，服務事業的109億營收則佔了同時期全公司840億進帳的13%。
對於服務事業的未來前景，Apple執行長Tim Cook非常看好。他在2017年就預估，這方面的營收在2020年之前將會達到500億；如果把這個數字放在今天，Apple光是服務事業就可以排在「財星500大企業」中第59名的洛馬公司（製造F-16戰鬥機的公司）和第60名的AIG金融保險集團之間。
而從單單是上一季就做到109億來看，Cook預測的數字和時間似乎還有些保守。
原本以為只是跑龍套小角色的Apple服務，現在竟然成了舞台上的大牌主角之一。
猛衝的理由 我們在外面很常聽到一個說法，就是Apple現在猛衝服務事業，是為了彌補最近比較低迷的iPhone銷售營收。持這類意見的人，往往只看了iPhone的單一數字，而沒有對照到「整個都很低迷」的全球手機市場；然而另一方面不可否認的是，iPhone的黃金歲月確實已經過去、而且可能永遠不會再回來了。
商業理論告訴我們，當某個市場已經達到飽和點之後，有兩種方式可以再多衝營收：
- 透過降價來搶奪競爭對手的生意，就如同現在的PC市場一樣；
- 從現有的顧客之中榨出更多業績。
所以許多人認為，Apple最近開始拉高iPhone的價格、並且擴大服務事業的範圍，是典型的「榨顧客」手法；在今（2019）年3月25日的產品發表會中，新推出的Apple News+新聞訂閱、Apple Arcade遊戲服務、新的Apple TV app、引起諸多討論的Apple Card信用卡、以及新的Apple TV+影視串流服務，都是這整套策略的一部分。
然而，由於發表會後立刻「買得到」的服務只有每月US$10的Apple News+，所以其他項目的詳情外界還不清楚。但已經有評論家指出，Apple的這些作法已經背離了該公司原本的精神。
在〈越做越小的Apple〉（The Incredibly Shrinking Apple）這篇文章中，作者Farhad Manjoo就指出：
Steve Jobs的志向曾經是「深深影響這個世界」，而今天的Apple只想深深影響你的錢包。
然而，Manjoo和其他持類似看法的人可能不知道：從創立iTunes影音商店、iBookstore電子書商店、甚至已經被遺忘的me.com（也就是現在的iCloud）等服務之後，Steve Jobs早就已經在深深影響你的錢包了。
所以這些服務又是怎麼樣的呢？
攻勢？守勢？ Apple News+很容易理解，就是個「可以閱讀超過300種期刊的雜誌訂閱服務」；Apple表示，這個服務在發表後的48小時內就有20萬新訂戶。多年以來，我一直幻想在旅途中、或是窩在沙發上就可以有看不完的雜誌，而Apple News+可以說是美夢成真。
然而也有些專家不這麼高興；他們認為，Apple News+的「一票吃到飽」模式可能會毀了雜誌產業。
從財務角度來看，這些新服務的獲利能力還很難預測；分析師Neil Cybart就在最近的一篇文章中指出：
在三年之內，Apple將可以靠剛發表的這些服務做到每年80億營業額、獲得40億毛利，並將全公司的營收與毛利拉高3%至5%。
對Apple來說，80億不是太嚇人的數字，但對於2020年的500億營收目標來說，確實不無小補。
還有另外一位評論家，把Apple擴張服務事業視為一種「守勢作戰」：只要把服務做好，讓顧客在這個生態圈圈裡待得很舒服，他們就不會跳槽到別家去。
在Benedict Evans寫的〈Apple Plus — brand versus subscription〉一文中，他也認為「守勢」是未來Apple服務的重要任務：
這些內容訂閱服務的主要目的，在於降低顧客流失率（churn rate）、並且擴大小額持續營收的基礎……，同時也讓顧客有更多理由（特別是Apple Card信用卡）不會轉戰到Android陣營。
不過，他也用了更廣泛的視角，來觀察全球科技產業的轉變。
他指出，我們已經過了「讓科技發揮作用」、大家會忙著重組磁碟內容或超頻處理器的時代，而提升到了人與技術互動、並且操心保護隱私、安全、資料、以及資訊來源是否可靠的層次。他指出：
Apple講保障隱私已經講了一段時間，甚至把它當作宣傳主題；但這些內容訂閱產品上市之後，會讓大家更實際體會到這個議題的重要性。過去，Apple的理念是「我們把技術變成好用的服務」，但現在的主軸則是「你不必擔心被技術出賣」。
所以，現在Apple服務與顧客之間的核心理念叫做「信任」：
值得信任、安全、私密、沒有廣告、沒有詐騙、沒有需要你提防的伎倆（例如誤導付費的app內購、不明的信用卡請款等等），Apple都會幫你看管好。
結語 至於顧客是否願意接受這些服務提案、或是欣賞這樣的理念？或許。但從思維層次來看（這才是重點），Apple的新服務是有可能成功的；至少跟「Apple又要挖你的錢包」相較，這樣的思考有意義多了。
至於這些服務能不能成功，只有經過時間考驗才會知道，同時也必須看Apple如何佈局和執行相關的策略。對筆者個人來說，特別值得觀察的是Apple TV+影視服務；我曾經認為Netflix和Amazon自製內容都不會成功，而這次就看Apple給不給面子了。
參考閱讀
雖然Apple整體的營業額從2015年的2,337億成長到2018年的2,656億（+13.6%），但服務部分從199億增加到372億，相較之下暴增了多達87%。
換句話說，這三年Apple營業額的總成長量319億之中，光是服務事業就貢獻了173億。在2019年第一季中，服務事業的109億營收則佔了同時期全公司840億進帳的13%。
對於服務事業的未來前景，Apple執行長Tim Cook非常看好。他在2017年就預估，這方面的營收在2020年之前將會達到500億；如果把這個數字放在今天，Apple光是服務事業就可以排在「財星500大企業」中第59名的洛馬公司（製造F-16戰鬥機的公司）和第60名的AIG金融保險集團之間。
而從單單是上一季就做到109億來看，Cook預測的數字和時間似乎還有些保守。
原本以為只是跑龍套小角色的Apple服務，現在竟然成了舞台上的大牌主角之一。
猛衝的理由 我們在外面很常聽到一個說法，就是Apple現在猛衝服務事業，是為了彌補最近比較低迷的iPhone銷售營收。持這類意見的人，往往只看了iPhone的單一數字，而沒有對照到「整個都很低迷」的全球手機市場；然而另一方面不可否認的是，iPhone的黃金歲月確實已經過去、而且可能永遠不會再回來了。
商業理論告訴我們，當某個市場已經達到飽和點之後，有兩種方式可以再多衝營收：
- 透過降價來搶奪競爭對手的生意，就如同現在的PC市場一樣；
- 從現有的顧客之中榨出更多業績。
所以許多人認為，Apple最近開始拉高iPhone的價格、並且擴大服務事業的範圍，是典型的「榨顧客」手法；在今（2019）年3月25日的產品發表會中，新推出的Apple News+新聞訂閱、Apple Arcade遊戲服務、新的Apple TV app、引起諸多討論的Apple Card信用卡、以及新的Apple TV+影視串流服務，都是這整套策略的一部分。
然而，由於發表會後立刻「買得到」的服務只有每月US$10的Apple News+，所以其他項目的詳情外界還不清楚。但已經有評論家指出，Apple的這些作法已經背離了該公司原本的精神。
在〈越做越小的Apple〉（The Incredibly Shrinking Apple）這篇文章中，作者Farhad Manjoo就指出：
Steve Jobs的志向曾經是「深深影響這個世界」，而今天的Apple只想深深影響你的錢包。
然而，Manjoo和其他持類似看法的人可能不知道：從創立iTunes影音商店、iBookstore電子書商店、甚至已經被遺忘的me.com（也就是現在的iCloud）等服務之後，Steve Jobs早就已經在深深影響你的錢包了。
所以這些服務又是怎麼樣的呢？
攻勢？守勢？ Apple News+很容易理解，就是個「可以閱讀超過300種期刊的雜誌訂閱服務」；Apple表示，這個服務在發表後的48小時內就有20萬新訂戶。多年以來，我一直幻想在旅途中、或是窩在沙發上就可以有看不完的雜誌，而Apple News+可以說是美夢成真。
然而也有些專家不這麼高興；他們認為，Apple News+的「一票吃到飽」模式可能會毀了雜誌產業。
從財務角度來看，這些新服務的獲利能力還很難預測；分析師Neil Cybart就在最近的一篇文章中指出：
在三年之內，Apple將可以靠剛發表的這些服務做到每年80億營業額、獲得40億毛利，並將全公司的營收與毛利拉高3%至5%。
對Apple來說，80億不是太嚇人的數字，但對於2020年的500億營收目標來說，確實不無小補。
還有另外一位評論家，把Apple擴張服務事業視為一種「守勢作戰」：只要把服務做好，讓顧客在這個生態圈圈裡待得很舒服，他們就不會跳槽到別家去。
在Benedict Evans寫的〈Apple Plus — brand versus subscription〉一文中，他也認為「守勢」是未來Apple服務的重要任務：
這些內容訂閱服務的主要目的，在於降低顧客流失率（churn rate）、並且擴大小額持續營收的基礎……，同時也讓顧客有更多理由（特別是Apple Card信用卡）不會轉戰到Android陣營。
不過，他也用了更廣泛的視角，來觀察全球科技產業的轉變。
他指出，我們已經過了「讓科技發揮作用」、大家會忙著重組磁碟內容或超頻處理器的時代，而提升到了人與技術互動、並且操心保護隱私、安全、資料、以及資訊來源是否可靠的層次。他指出：
Apple講保障隱私已經講了一段時間，甚至把它當作宣傳主題；但這些內容訂閱產品上市之後，會讓大家更實際體會到這個議題的重要性。過去，Apple的理念是「我們把技術變成好用的服務」，但現在的主軸則是「你不必擔心被技術出賣」。
所以，現在Apple服務與顧客之間的核心理念叫做「信任」：
值得信任、安全、私密、沒有廣告、沒有詐騙、沒有需要你提防的伎倆（例如誤導付費的app內購、不明的信用卡請款等等），Apple都會幫你看管好。
結語 至於顧客是否願意接受這些服務提案、或是欣賞這樣的理念？或許。但從思維層次來看（這才是重點），Apple的新服務是有可能成功的；至少跟「Apple又要挖你的錢包」相較，這樣的思考有意義多了。
至於這些服務能不能成功，只有經過時間考驗才會知道，同時也必須看Apple如何佈局和執行相關的策略。對筆者個人來說，特別值得觀察的是Apple TV+影視服務；我曾經認為Netflix和Amazon自製內容都不會成功，而這次就看Apple給不給面子了。
參考閱讀
Apple News+很容易理解，就是個「可以閱讀超過300種期刊的雜誌訂閱服務」；Apple表示，這個服務在發表後的48小時內就有20萬新訂戶。多年以來，我一直幻想在旅途中、或是窩在沙發上就可以有看不完的雜誌，而Apple News+可以說是美夢成真。
然而也有些專家不這麼高興；他們認為，Apple News+的「一票吃到飽」模式可能會毀了雜誌產業。
從財務角度來看，這些新服務的獲利能力還很難預測；分析師Neil Cybart就在最近的一篇文章中指出：
在三年之內，Apple將可以靠剛發表的這些服務做到每年80億營業額、獲得40億毛利，並將全公司的營收與毛利拉高3%至5%。
對Apple來說，80億不是太嚇人的數字，但對於2020年的500億營收目標來說，確實不無小補。
還有另外一位評論家，把Apple擴張服務事業視為一種「守勢作戰」：只要把服務做好，讓顧客在這個生態圈圈裡待得很舒服，他們就不會跳槽到別家去。
在Benedict Evans寫的〈Apple Plus — brand versus subscription〉一文中，他也認為「守勢」是未來Apple服務的重要任務：
這些內容訂閱服務的主要目的，在於降低顧客流失率（churn rate）、並且擴大小額持續營收的基礎……，同時也讓顧客有更多理由（特別是Apple Card信用卡）不會轉戰到Android陣營。
不過，他也用了更廣泛的視角，來觀察全球科技產業的轉變。
他指出，我們已經過了「讓科技發揮作用」、大家會忙著重組磁碟內容或超頻處理器的時代，而提升到了人與技術互動、並且操心保護隱私、安全、資料、以及資訊來源是否可靠的層次。他指出：
Apple講保障隱私已經講了一段時間，甚至把它當作宣傳主題；但這些內容訂閱產品上市之後，會讓大家更實際體會到這個議題的重要性。過去，Apple的理念是「我們把技術變成好用的服務」，但現在的主軸則是「你不必擔心被技術出賣」。
所以，現在Apple服務與顧客之間的核心理念叫做「信任」：
值得信任、安全、私密、沒有廣告、沒有詐騙、沒有需要你提防的伎倆（例如誤導付費的app內購、不明的信用卡請款等等），Apple都會幫你看管好。
結語 至於顧客是否願意接受這些服務提案、或是欣賞這樣的理念？或許。但從思維層次來看（這才是重點），Apple的新服務是有可能成功的；至少跟「Apple又要挖你的錢包」相較，這樣的思考有意義多了。
至於這些服務能不能成功，只有經過時間考驗才會知道，同時也必須看Apple如何佈局和執行相關的策略。對筆者個人來說，特別值得觀察的是Apple TV+影視服務；我曾經認為Netflix和Amazon自製內容都不會成功，而這次就看Apple給不給面子了。
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