《流量池》

簡介

內容簡介

什麼是行銷

行銷並不是只有廣告，行銷就是生活，生活就是行銷。

商學院必修課「行銷管理」的課本是這樣定義行銷的：「市場行銷是個人和集體通過創造產品和價值，並同別人進行交換，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。」很咬文嚼字吧，但我們只要抓幾個重點就好，分別是「別人」、「交換」、「社會」與「過程」。

行銷是一種進行與「別人」在「社會」上「交換」物品的動作時，事前、事中與事後的總體「過程」。從原始時期的以物易物、15 世紀的大航海時代、20 世紀的傳統廣告到現代的互聯網時期，行銷這個總體過程一直在與時俱進，行銷的演變在我另一篇心得《行銷 4.0》中有詳細的描述。而《流量池》一書就是在告訴大眾，互聯網時期的行銷，究竟演變成什麼樣子了。

以人際為本

我們身處在一個「以人為本」已經過時的年代。

互聯網時代對傳統行銷最大的影響就是：「不再只有定點的廣告投放，各個廣告商都可以更加便利地觸及每個終端用戶。」因此在互聯網的行銷手法中吹起了一陣「流量思維」的風潮：獲取流量然後變現流量。企業主盡其所能地抓住最多的曝光，並且利用大量曝光後成名的效應將產品順勢地推出，但隨著互聯網逐漸成熟，流量思維的作法已然不能使企業獲利。以人為本的流量思維讓企業陷入行銷困境，其因是：

流量紅利漸漸減少、流量購買越來越貴且流量的導向幾乎被大型龍市場龍頭把持住。

換句話說，就是流量的成本呈直線上升的趨勢。書中指出，在 2012 年左右，企業的網上獲客成本大約只需幾毛錢（RMB），但現金轉化的成本不斷提升，有些行業的的單位獲客成本高達幾千元甚至上萬元。因此，企業「以人為本」的流量思維已然不可行。楊飛提出了一種全新看待互聯網時代行銷的方式，那就是「以人際為本」的流量池思維：

流量池思維是獲取流量，並通過流量的存儲、運營和發掘，再獲取更多的流量。

流量池思維與流量思維最大的區別，就是流量獲取之後的後續行為，單純的流量思維是「抓流量－流量變現」，也就是「存量－存量變現」的行為，而流量池思維則更強調如何讓流量更有效地轉化，是「抓流量－利用已有流量經營更多流量」，也就是「存量－存量發展增量」的行為。

裂變拉新

移動互聯網上最重要的流量是「社群流量」。

裂變行銷是「以人際為本」的行銷思想體現，行銷方注重的不再只有接觸到行銷行為的終端用戶，行銷方更在意的是，能否讓該終端用戶對行銷行為產生自傳播的反應。簡單來說，裂變行銷的中心思想是：

用一個舊用戶找來五個新用戶。

舉個生活化一點的例子，假設我是一間在學區附近的雞蛋糕店老闆，用裂變行銷的想法敘述，比起自己發傳單或是在學校附近找看板打廣告，我會更專注在如何讓我的客戶買了雞蛋糕後與他的朋友及同學分享，也許是精美的造型、包裝袋或是攤販的裝飾讓客戶可以打卡拍照等等，將客戶當作宣傳的中途站，而非終點站。

書中第四章介紹了三種裂變行銷的模式，分別是「App 裂變」、「微信裂變」與「線下裂變」，我在底下節錄書中「App 裂變」中六種模式的其中三種供各位參考。

• 拉新獎勵

一般 App 的裂變標配玩法，如 Uber 的舊用戶介紹新用戶就可以獲得乘車的優惠使用卷。

• 裂變紅包

裂變紅包屬於群體性裂變形式，主要操作是用戶在結束一次消費行為後收到的紅包可以分享給好友，這個紅包可以被多次分享，也可 以自己領取，如《得到》中的課程上完後可以分享到微信上，課程可以被不同的 20 個用戶領取收聽。

• IP 裂變

IP 裂變是裂變紅包的升級玩法。IP（Intellectual Property）指的概念是智慧財產權，實體可以為一個故事、一個形象、一件藝術品或是一種流行文化，更多的是指適合二次或多次改編開發的影視文學、遊戲動漫等等。主要的操作是把裂變紅包中的紅包替換成一種流行事物，讓用戶在分享的時候不再感覺是分享優惠與廣告，反而更像是在分享自己的生活與喜好。

心得