行銷經典書籍《定位》

本書由兩位行銷大師 Al Ries 與 Jack Trout 合著，此書於 1980 年出版，為開啟「定位理論」先河之書。雖說《定位》一書開啟當代的行銷風氣，但是在商業知識隨著資本主義擴張而完善的現代，「定位理論」似乎從劃時代的概念轉變成行銷管理中的小小常識而已。

《定位》英文書名為《Positioning》，若對行銷管理稍有認識，不難看出其實《定位》就是現代行銷管理中「STP 理論」中的「P」。既然這本書裡頭的觀念已全然被現代理論接受，那就讓我們回頭看看這本定位理論的源頭，到底敘述了什麼吧！

《定位》一書分為二十五個章節，前十三個章節在介紹時代背景、行銷原理以及定位理論，後十二個章節則是利用實際的例子來佐證先前提及的理論，我在此篇心得將簡化書中前十三個章節的主題，並且綜合成我認為的大命題分享給大家。
時代背景。

過度溝通指的是「媒體、產品、廣告的暴增」，值得一提的是，此書寫於 1980 年，而如今 2019 年過度溝通的情形不增反減。作者指出，人的注意力是有上限的，在消費者每天都長時間的被許多廣告轟炸的情況下，廣告宣傳其實無法達到預計的效果。

那究竟在這個時代背景下要如何行銷呢？作者認為必須搶得先機並且商品必須與消費者的內心階梯有所關聯。書中提到「婚姻這個制度是根植於『先到的』比『最好的』更好的概念上」。而行銷亦然，打開一個人心靈最簡易的方式就是要搶先，若把消費者心靈想成一片有著許多池塘的水域，則產品比起當一條大池塘裡的小魚，不如選擇當一條小池塘裡的大魚。

適才我們說明了適當的時機：搶先。那什麼叫做適當的狀況呢？作者給出的答案是：與消費者的內心階梯有所關聯。把消費者內心對於各個不同產品的想法圖表化吧，我們不難揣摩出這張圖表有著類似階梯的構造，也就是有高有低。

讓我以汽車這個商品舉例，站在階梯頂端的是法拉利、勞斯萊斯，中高端的是賓士與奧迪，中低端的是裕隆。位置的高低不代表品牌的價值，這個內心階梯最重要意義在於，商品要成功行銷，就必須攻佔這個階梯上的任何一個階層。

作者在前言敘述，本書是要介紹一個全新的溝通方法，而這個方法就是定位理論，定位的最基本方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和企業產品的企劃相結合。也就是說，定位要求行銷模式必須基於「消費者的需要」，而不是「生產者對於商品的介紹」。

舉例來說，百事可樂的廣告，比起介紹自己相對於可口可樂來說有多好喝或配方有何不同，不如站到消費者那側，將消費者的心靈與百事可樂掛鉤，也就是百事可樂從 1958 年開始的廣告概念：百事可樂是年輕人的可樂。

前文提及，產品在消費者心靈內是以階梯狀掛鉤的，而且消費者的注意力有限，因此在推出新產品時，其實很難將新產品送上那座心靈階梯，那要怎麼辦呢？作者指出，那就不要讓消費者對新產品的感覺是煥然一新的，讓新產品與舊產品有點關聯，趁勢擠上同一座階梯吧，就像當汽車剛出現時的廣告詞叫做「無馬馬車」一樣。

定位其實就是把行銷方式從「生產者層面」轉移到以「消費者為中心」，理論上都合理，那實際操作上有什麼方法或注意事項呢？

《定位》一書用了蠻多的篇幅與章節來介紹命名對於定位的重要性，礙於篇幅，實在無法一一羅列出來，我把有關命名的主題稍微化簡了一下，那就讓我們開始思考，商品的名字重要嗎？商品的名字又代表了什麼意義？

講到「高露潔」人們聯想到牙膏；講到「李施德霖」人們聯想到漱口水；講到「星巴克」代表了咖啡；講到「Subway」代表了潛艇堡。當我請朋友去超市買「高露潔」時，他們會買牙膏而不是漱口水，但其實高露潔也有漱口水的品項；當我請朋友買餅乾的時候，他們會去麵包店或甜點店而不是星巴克或 Subway，即使上述兩個品牌都有在販賣餅乾。

因此，將名字取的跟其要連結的產品或概念連結就是重要的行為。如果「海底撈」取名為「肯德基」似乎就與火鍋沒有連結了；如果「全聯福利中心」取名為「微風松高」似乎也不會有今天這麼成功的情況。關乎命名，書中還列舉了許多觀念，如縮寫、延長線效應等等，這些寶藏就留給讀者到書中進行探索了。

《命名》一書共 250 多頁，閱讀起來並不晦澀，文字與舉例都清楚明白。書中還探討了許其他定位的內容，例如「市場龍頭與市場尾隨者的定位」、「如何競爭再定位」以及「個人的定位」，其實這本書的概念：「以消費者為中心」在現今幾乎都已經視為常識看待了，不過我們仍然可以藉由這本書重新檢視，我們認為直覺般的常識以及運用常識的過程中有沒有可能會出現有紕漏的地方。