漢堡王真是喜歡搶佔道德高度啊

漢堡王玩這種「曉以大義」的遊戲，已經玩到有點上癮。最近他們又推出一則「公開信」廣告，呼籲大家也要去吃競爭對手的速食產品，這是怎麼回事？

上圖中這封「公開信」的內容，意思簡單的說就是：

雖然我們漢堡王跟麥當勞、以及其他速食業者是競爭關係，但疫情期間請顧客們不僅要光顧我們，也多光顧其他業者，讓各家員工在經濟低潮期間都有工作做。

這種玩法，我在先前的〈漢堡王不夠完美、但非常漂亮的一手〉一文中已經分析過，細節就不再贅述。

而漢堡王的手法這次還是沒有變，基本上還是「3+1」的組合招式：

1. 搶佔道德制高點、以及速食業界代言人的地位；
2. 製造網路討論聲量（例如這篇）；
3. 吃其他家的豆腐（特別是麥當勞）；例如信中的最後一句話：「吃我們的華堡最好，但吃個大麥克也不是壞事」。

最後的重點則是：

1. 大家快來買我們的漢堡啦（不用真的去吃別家的）。

從行銷觀點來看，除了道德高度之外，漢堡王最大的目的在於搭麥當勞聲量的便車。根據報導，麥當勞在美國的年營業額是370億美元，漢堡王則是100億美元，可以說只有前者的1/4多一點。

當較小的業者說「我的最好，但他們的也不差啦」的時候，它的手法和目的就很明顯了。真正會在市場上發生的狀況是，佔多數的麥當勞顧客，或許會在出門覓食的時候經過漢堡王，在想到這則「溫馨」的廣告時，心裡想著「不然今天吃這家好了」。

這時候，漢堡王和麥當勞之間（還有肯德基等其他業者）的3.7倍差距，或許可以因為這則廣告而拉近一點點。

兩點補充

1. 參考閱讀：〈要愛國、也要愛漢堡王〉
2. 漢堡王和麥當勞的漢堡都還是縮水縮得太離譜了。

本文取自「F大叔的硬派行銷塾」電子報，歡迎訂閱。