Win11 出手，微軟要正面挑戰蘋果谷歌！| 科技巨頭解碼#64

華山論劍擂台上，四位江湖中的頂尖高手，各自占據一方角落，準備分出勝負。站在擂台北側，被江湖公認為天下第一高手的「古客神劍」艾風，冷眼看著他的三個對手，臉上露出不屑的表情，似乎在各訴他們 - 「憑你們也想跟我爭鋒嗎？」然而，在他正對面，頭髮已經花白的「神叟」古長歌，正眼也沒瞧艾風一眼，右手緊握陪他征戰數十年的剋龍神刀，準備發動驚天霹靂的一擊，

而另一方面，在擂台東側，傳說中近年武功已經超越艾風的「雲電神拳」馬旬，知道分勝負的關鍵時刻已經來臨，運起其苦練至大成的「極峰神功」，光禿禿的頭上隱隱發出光暈，驚人的內勁已經充滿在他的雙拳之中。而四大高手中，最居弱勢的是「飛石書生」祖星火，他在一個月中了艾風一劍，尚未完全復原。然而祖星火身為江湖四大高手，也絕不是喪志之人，他一手揮舞著名為「愛姬」的鐵扇，另一手扣著外型如花，但卻是江湖傳聞中最恐怖的暗器「花刺黯撲」，即便是另外三名頂尖高手，都不敢對其掉以輕心。

就在劍拔弩張之中，卻有一名藍衣人緩緩走向舞台，似乎不知凶險。正當艾風與古長歌皆打算喝斥來者退下之時，這名藍衣人突然飛身而起，身法如閃電般迅捷，左拳攻向古長歌，右手雙指則以指為劍，發出一道猛烈劍氣，直取艾風。古長歌不愧是江湖四大高手之一，即使來拳有龍虎之勁，他仍能將剋龍神刀一橫，擋下了這一拳，但也被震退兩步，不禁脫口而出，「你這內勁？你是哪裡學來我派的心法」另一方面，艾風面對這急射而來的劍氣，想起了多年前未分勝負的一戰，他揮劍檔開，大喝：「雲鬥指氣，好久不見，你也復出江湖了嗎？」

馬旬與祖星火，看到這招式與艾風的一喝，立刻明瞭了這藍衣人的身分，不禁各自往後退了一步。那藍衣人站上舞台，露出微笑，「身為前任武林盟主，這華山論劍，天下第一高手之爭，我又怎麼能夠缺席呢？」

不再打算低調的微軟

在過去十年，當人們談到科技巨頭的時候，微軟往往不是最早被想到的。雖然以公司市值來說，微軟一直排行在科技產業的前段班，但對大多數人來說，微軟的形象，就是上個世代的巨頭，但在這個時代已經略嫌過氣。

當然，在 Satya Nadella 正式接班微軟之後，這間曾經的科技龍頭也逐步走出了一番新氣象。不再以 Windows 作業系統來綁定一切，改以雲端服務作為主力產品的微軟，獲得了一個新生，也重新擠身在最強大的科技巨頭的班次。然而，對於一般消費者來說，以雲服務為主的微軟，遠不及其他幾個科技巨頭跟一般人那麼接近。所以，即使微軟的市值幾乎能與蘋果並列，但最早的尖牙股 FAANG 的排名中，仍然缺了微軟這塊拼圖，而是以量級落後整整一級的網飛 Netflix 取而代之。

而另一方面，在 Satya Nadella 執掌下的微軟，內部的 DNA 也有所改變。對比上一代 CEO Steve Ballmer 強力對抗競爭對手的作風，納德拉的微軟，展現出更開放的作風，不再強調要當老大，而是以服務顧客為核心宗旨。要說微軟在納德拉時其展現的核心 DNA 是什麼？我個人認為是「幫助其客戶達成商業上的卓越」。在這樣的走向之下，無論是在蘋果的 Mac 電腦上推出完整版的 Office，又或者是把 Windows 的內建瀏覽器改為開源的 Chromium 核心，都是很明顯的基因展現。雖然還是會跟 Slack 等公司產生局部的競爭，但是過去數年的微軟，可以說是科技產業界大多數人的好夥伴。而這樣相對溫和與低調的作風，也讓微軟在科技巨頭面對反托拉斯的戰場上，可以不用承擔第一線的戰場。

然而，這樣子的日子或許即將過去。納德拉的微軟，在最新的 Windows 11 發表會上，正式敲響了戰鼓，宣告曾經的超級巨人，要重新回到戰場。

Windows 11 的開戰宣言

在今年六月底，微軟正式發表了他們下一個世代的作業系統 – Windows 11。原本這個發表會，並沒有特別受到矚目，畢竟微軟推下一代的 Windows 這件事，看來理所當然，也不會有人期待有什麼驚天之舉。但是，這場發表會舉行之後，卻引發了相當巨大的迴響，甚至被不少人當作微軟要正式與蘋果開戰的宣言。而會引發這麼大的討論的關鍵，就在於微軟在發表會中宣布的兩個重要政策 – 開放 Android 安卓系統 App 在 Windows 上安裝運行，以及微軟應用商店的開放政策。

首先我們先來看第一點 - 在 Windows 11 中，除了可以安裝原本就是為了 Windows 設計的電腦應用程式以外，用戶還可以透過亞馬遜應用商店，又或者是直接安裝 APK 檔案，來在 Windows 上安裝原本為 Android 手機設計的 App 應用程式。這對於 Windows 作業系統的用戶來說，當然是相當大的加分。畢竟，在全世界的終端裝置中，手機的數量是遠超過電腦的，越來越多程式是只有手機版本，而沒有電腦版本 – 舉例來說，手機遊戲就是這個區塊。透過讓 Windows 11 可以執行安卓 App 這個動作，能讓 Windows 平台上的程式數量更加豐富，對於用戶來說也是方便很多 – 當你在電腦前想要使用某個只有手機才有的 App 的時候，你不需要額外拿起手機開啟螢幕，而能夠直接在電腦上執行該程式。這是一個非常三贏的設計，微軟替 Windows 生態系導入更多的應用軟體，消費者則更得到更多的使用彈性，而對於 Android 應用程式開發商，則是多了一塊嶄新的市場。

接下來我們來看第二點 – 微軟應用商店的開放政策。在 Windows 11 發表會上，微軟發布了他們在未來 Windows 中內建的微軟應用商店 (Microsoft Store) 的新政策，被外界視為完全衝著蘋果而來。這些政策包括了 –

如果你覺得以上的作法，正好跟蘋果完全針鋒相對，你並沒有誤會 – 這是真的。在整場發表會的尾端，微軟執行長 Satya Nadella 演講中的其中兩段話，可以說是總結了微軟的開戰宣言。第一段是 “Windows has always stood for sovereignty for creators and agency for consumers.”，翻譯成中文，這段話的意思是 - Windows 永遠支持創作者的獨立性以及消費者的自由選擇能力。這裡劍指的對象，當然就是蘋果在 AppStore 的嚴格管理政策，限制了廠商的商業自由，以及消費者的選擇能力。

第二段話，則是 “Operating systems and devices should mold to our needs, not the other way around.” – 作業系統應該是要服務我們的需求的，而不是反過來變得告訴我們我們該做什麼。這裡劍指的對象，當然也是蘋果 – 蘋果一向以「我們設計的模式最完美，消費者該適應我們的設計」著稱。

所以，在發表會結束之後，雖然全場微軟並沒有點名蘋果這兩個字，但所有明眼人都看的出來，微軟正式向蘋果下了戰帖，這兩間全世界唯二市值突破兩兆美元，已經多年沒有激烈商業衝突的科技巨頭，終於又要站上對抗的擂台了。

微軟的動機

微軟為何會挑這個時機點，發動這場新的戰爭呢？從商業的角度來看，這其實是很合理的。

首先，第一個原因，就是要重新打穩 Windows 作業系統的根基。雖然對於微軟來說，Windows 已經不是最主要的業務，包括了 Office 365 與 Azure 等不同層面的雲端業務，目前才是微軟成長的主力，但是再怎麼樣，Windows 還是佔了微軟估計約 15% 左右的營收，也不算個小比例。對於微軟來說，即使過去幾年已經將發展重點放在雲端，但 Windows 也並沒有退居到無足輕重的地位。

表面上，Windows 在個人電腦作業系統的市占率，仍具備壓倒性的優勢，卻也開始出現了令人憂心的跡象。純以電腦市場來看，蘋果改換 M1 晶片的新 Mac 電腦，對比 Wintel X86 電腦，具備相當的優勢，很有可能在未來一步步搶奪 Windows 電腦的市佔率。而另一方面，Google 的低價 Chrome Book，持續繳出銷售佳績，對 Windows 也造成不小的威脅。在個人電腦市場上，Windows 可以說是處於腹背受敵的狀況。

然而，對 Windows 更大的威脅，其實是來自於手機領域。在手機的功能越來越強大的這個年代，越來越多人不再使用電腦，而以手機作為最主要的資訊吸收與處理的裝置。以每年的出貨量來看，手機銷售的數量，是電腦的四倍以上。越來越多應用程式，是以手機為主要平台，而沒有推出電腦版。這對於 Windows 作業系統來說，當然是個很大的威脅 – 如果未來消費者使用的主要軟體，都沒有 Windows 版本，只有 iOS 與 Android 版本的話，這將會讓 Windows 系統對於消費者所能創造的價值大幅降低。

所以，讓 Windows 能夠執行 Android App 這件事，對於 Windows 的長期發展，其實是非常重要的一步。這個動作，等於是將 Android 的應用軟體生態系，直接吸收變成了 Windows 生態系的一環。從策略的角度來看，這一著除了能夠確保 Windows 不會因為應用程式的可能發展趨勢而淘汰以外，還能夠讓 Windows 在 Android 生態系中，佔據更重要的角色，並且也隨之成長 – 這樣說當然有點弔詭，但誰能說未來在整個 Android 應用程式生態系，最重要的平台一定是 Android 呢? 當 Windows 將 Android 生態系整合進自身之後，這對於 Windows 的長期存續能力，可以說是獲得了關鍵性的提升。

然而，確保 Windows 的存續能力，背後可能還服務著微軟真正的目的 – 確保手頭擁有一個強力的平台。這是我認為微軟發動這場新戰爭，背後的第二個主要原因。這中間其實有一個很值得討論的問題，在過去幾年 Satya Nadella 掌權期間，微軟其實越來越少關注客戶端的平台，而把主要心力都放在雲端上 – 我只要提供夠好的雲端服務，不管這個客戶端平台是誰的我都能夠活得很好。但是為何現在會做出這麼樣大的改變，重新把客戶端的平台，當成一個主要的戰略方向呢？

就我主觀的看法，我認為是隨著蘋果越來越積極的平台干涉，讓微軟開始感受到「如果手頭沒有一個自己控制的平台」的危機。最明顯的例子，當然就是蘋果以保護隱私為名，對臉書與其他廣告業者發起的廣告與隱私保護之戰。當蘋果單方面決定要讓第三方資訊無法分享的時候，即使是廣告領域稱霸的臉書與谷歌，也無法抵抗，只能單方面接受 – 但是當然，蘋果自己的廣告系統不需要受到這些限制，因為這些對於蘋果都是第一方資料。而 Spotify 是另一個例子，當蘋果掌控了整個 iPhone 手機平台的時候，能夠做出 Spotify 無論如何都無法做出的整合功能，如兩個人一起用 FaceTime 聽 Apple Music 的音樂，即使 Spotify 在怎麼努力耕耘串流音樂市場，都無法改變在蘋果平台上他們一開始就吃虧的劣勢。

原本對於應用程式開發者來說，平台理論上是要公平的，不與這些應用程式與服務的提供者競爭的。然而，平台隨著越來越大，自然就會想要跨入更多的領域，來滿足自己的成長需求。而當平台要跨入某一特定領域市場時，如果祭出了獨厚平台自身產品與服務的競爭優勢，這會是應用程式與服務提供者，無法公平競爭的部分。很不幸的，如果以蘋果目前的作為紀錄來看，要讓大家相信蘋果會是一個公平的平台，恐怕是無法做到的。

對微軟來說，如果自己的應用程式與服務 - 如金雞母 Office，不會受到平台的不公平競爭，那他們當然沒有必要非得自己營運一個平台不可，就算蘋果的 Mac 電腦得到了個人電腦市場的 90% 的市占率，Office 365 還是能夠成為 Mac 平台上最賺錢的生產力軟體服務。然而，目前的蘋果，是無法讓人在這點上信任的。某個程度來說，微軟在努力轉型成以產品與服務為主幾年之後，突然發現，沒有擁有自有平台，很可能會成為他們企業帝國中最大的一個破口。即使他們的產品跟服務做得再好，當平台方(蘋果與谷歌)想要進場，而他們只能在這些競爭對手的平台上競爭的時候，他們將會處於絕對的劣勢。

而在看到這樣的未來之後，微軟會重新把 Windows 拉回重點，就不令人意外了。對於微軟來說，Windows 未來的成敗，不只關乎一個產品線的營收，更是關乎公司其他產品線，是否能夠得到足夠的保護 - 擁有一個有足夠用戶數量，而他們也不會受到不公平待遇的平台。

簡單來說，當舞台是公平的時候，表演者是不需要自己經營舞台的。但是當舞台不再讓人信任公平性的時候，有足夠資源的表演者，就會試著開始也去買下一個舞台。

開放平台的大將

當科技 Podcast 節目 Decoder 訪問納德拉的時候，主持人問了一個問題：「微軟現在會想要這樣做，是因為蘋果谷歌在反壟斷上惹出的麻煩，讓你們看到了一個好機會想要利用，還是這對你們的業務來說，是一個新的正確方向？」

納德拉的回答是 - 「這是被競爭所驅動的。」然而，不要誤解了這句話，如果把納德拉整段專訪的文字看完的話，我們會知道，納德拉說的競爭，不是在談幾個科技公司產品上的競爭而已，而是在平台這個層次上，開放性平台，與封閉性平台，這兩種理念上的競爭。

蘋果與其 iPhone，無疑的是封閉性平台的代表者，在這個平台上，一切以蘋果制定的規則為尊，無論是第三方開發者，又或者是消費者，都必須遵守蘋果制定的規則。想要在 AppStore 上架，那就乖乖繳 30% 的抽成。當蘋果覺得你的 App 該被下架時，就能夠完全把你趕出 iOS 平台。這個世界，原則上只能存在那些蘋果幫你「把關」過後的東西。這個世界似乎都很美好，但一切都是由蘋果幫你「框架」好的。就像一個極度保護兒女的父母，事先幫兒女過濾過哪些朋友可以交，那些書籍可以看一樣，只有那些家世夠好的人，內容正確的書，才能夠來到兒女的眼前 – 這是父母替兒女打造好的美好世界。

理論上，號稱蘋果系統的對比，開放性的谷歌 Android 系統，似乎應該要是蘋果的反向對照，成為開放性平台的代表性大將才對。但某個程度來說，這件事並沒有發生，在很多政策上，谷歌反而隨著蘋果亦步亦趨，蘋果的 AppStore做什麼，他們的 GooglePlay也跟著做。誠然，Android 系統因為一開始的設計，平台是比 iOS 開放很多，但是主導者 Google 的心態，卻異常的跟蘋果相近。而這樣的結果之下，就讓開放性平台的理念，缺少了一個真正的大將。

在這樣的狀況下，微軟重新撿起開放性平台的火把，其實是個完美的時機點。在上個世代的電腦之爭中，微軟當初扮演的就是開放性平台的角色，而成功打敗了蘋果，也讓那個年代的商管顯學，都是封閉性系統無法與開放性系統競爭。當然，隨著蘋果與其封閉性平台重新取得上風，上述的論點也隨之銷聲匿跡。然而，這個世界真的會全面走向封閉性系統嗎？很顯然的，微軟並不同意。這也是為何，Satya Nadella 會要帶 Windows 打一場平台之戰 – 這個世界需要一個開放性平台的代表性大將，來與封閉性平台競爭。

寫到這邊，就讓我想起，之前在科技巨頭解碼第三十五期，討論蘋果與臉書之戰的時候，我將其描繪成一個封閉式的 Internet與開放式的 Internet 之爭。而同樣的概念，也可以套在微軟即將重新啟動的，開放性平台與封閉性平台的戰爭。如果蘋果的封閉性平台，就像一個百貨公司，每一個廠商都是經過審查，而且不符合百貨公司的規定就會被踢出門外的話，那微軟所要代表的開放性平台，就像一個人人都可以擺攤的自由廣場，沒有人會審核你賣什麼，也沒有人會把你踢出廣場外。在這兩個競爭場域，蘋果扮演的角色，就是一個超級大政府，提供管制與良好的秩序，而臉書與微軟想扮演的角色，則是一個去管制的小政府，提供自由、生機，以及隨之帶來的某個程度的混亂。

身為一個消費者，我個人非常支持微軟這樣的動作，因為這會帶給消費者更多的可能性，讓我們不會在未來，只有封閉性平台一個選擇而不得不接受。更多的競爭，永遠會替消費者帶來最大的利益。

結論 - 不要小看重拾願景的微軟

當然，在這個時間點，如果要絕大多數的人預測這場微軟與蘋果新戰場的勝負的話，我想看好微軟的人會是少數。畢竟，雖然微軟與蘋果同樣是兩兆美元市值俱樂部，但微軟主要的強項還是在企業端，而這種要攻下一般消費者市場的平台戰，蘋果還是強大許多 – Windows 好像不管怎麼改，也不會有蘋果的 iPhone 或者是 Mac 吸引人，對吧？

不過，我個人沒那麼看壞微軟，最主要的原因，是我在微軟的動作中，看到了他們是真心相信開放性平台這個願景。這不是說微軟之前沒有願景，成為雲端上能夠服務所有人的平台，成為最強的生產力提供者，這或許就是微軟之前的願景。但與其對照的，在 Windows 這塊業務上，之前我是無法感受到微軟有什麼強烈的使命感與願景的。然而，在這場 Windows 11 發表會後，我認為微軟已經重新找回，他們的 Windows 對這個世界為什麼重要的這個答案。而當你知道你為了什麼更崇高的使命而戰的時候，你是很難輸掉這場無限賽局的，因為你不會被眼前利益迷惑，而是很清楚知道該做什麼事情才能走在正確的路上 – 就像是即使與 Amazon 合作推出 Amazon App Store，微軟還是開口表示他們也非常歡迎 GooglePlay 登陸 Windows 平台。而這才是一個開放性平台該有的作法。一個好的時機點(反壟斷)，一個以願景引導的正確眼光，加上一個滿身肌肉的超級巨人，我個人是更傾向相信，微軟是很有機會能夠重建開放性平台該有的那半邊天的。

本期科技巨頭解碼的商業思維 –

科技巨頭的壟斷與不公平競爭問題，在過去這兩年已經成為美國政治圈的重點議題。然而，比起透過司法或者是立法手段來限制科技巨頭，我認為真正的解方，永遠都在市場競爭這件事上。司法或立法手段，或許真的能夠限制部分科技巨頭的不公平競爭，但同時也會帶來消費者利益的減損。唯有一個充分的市場競爭，才能夠一方面避免壟斷下的不公平競爭，另一方面還是維持消費者的最佳利益。微軟將 Windows 重新啟動，正好就是一個很好的市場競爭的範例。在蘋果與谷歌對其應用程式市集政策的高度一致性下，一個做法完全不同的平台，正式上戰場與其競爭。而在這個競爭的過程，封閉性平台與開放性平台，都必須拿出他們最好的給開發商與消費者。雖然偶爾有些時候，市場會暫時失去競爭性，但是只要維持市場的自由性，最終還是會恢復競爭。等了幾年，微軟這下不就來了嗎？

延伸閱讀 –

Decoder 專訪 Satya Nadella