Kit Kat在日本的故事：你也可以是人類學家

如果你的公司裡還沒有這些專家，身為行銷人的你，只要能以這篇文章所舉的例子和方向作為出發點，持續充實進修、具備征戰國際的能力、也給自己負責的案例更多先見之明，那麼你也可以是到哪裡都很搶手的人類學家和語言學家。

《經理人》網站上的〈Google、Apple 都雇用「人類學家」！有什麼幫助？〉這篇文章提到：

培養人類學視野的第二個重點在於，觀察、傾聽他人的觀點，無論對方有多麼不同。事實上，人們傾向認為自己的生活方式是正常的，其他都是奇怪的，這是天性。但只有當我們透過別人的眼睛看世界時，才能更客觀地回顧自己。

重點在於，國際行銷人必須盡可能瞭解不同語言文化中的隱喻、禁忌、或是正面意義，才能發想出貼切的訴求內容、並且讓行銷活動事半功倍。

• 參考閱讀：〈你一定知道的賣文案買米之道〉

而上述的《經理人》文章，剛好就同時呈現了這個說法的正反兩面。

正面的是，文中提到了一個日本的案例：

雀巢剛引進奇巧巧克力（Kit Kat）到日本時，銷量並不好，許多家庭主婦認為，這類餅乾對孩子來說太甜了。 ……雀巢高管在訪談中發現，Kit Kat 的日文發音，近似於九州方言「一定勝利」。這使得學生在冬季參加考試時，會購買 Kit Kat 巧克力棒，當作幸運、激勵自我的象徵。 起先，雀巢團隊不以為意，他們認為這種細微的文化差異，沒什麼實際價值。 當時，他們的行銷策略主打「休息的時候，來片巧克力」，這在日本沒什麼效果。 ……後來，雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」，意思是櫻花一定會盛開，引申願望成真之意，運用相近的發音與意涵，大獲成功。

這個案例告訴我們，如果能找到符合當地民情（但可能只在當地有用）的「行銷梗」，就有可能讓產品得以和當地文化建立起「早就存在、只是沒被發掘」（這一點很重要）的連結，因而起死回生。

但反面的意義是，因為這篇文章（內容引用自某本翻譯書）的作者和譯者都應該不懂日文，所以沒辦法在這一點上進一步深入探究，錯失了讓讀者進一步學習的機會，有點可惜。

所以我經常強調，行銷人在第二、三語言和雜學方面的知識，會是很大的優勢；不僅更能幫助吸收理解海外市場的案例，當自己需要經營海外的時候，也更能與當地團隊合作愉快、創造出更好的成果。

• 參考閱讀：〈如何寫出「Apple風格」的文案？#4：雙關語〉

那麼，接下來就讓我來補充一下關於日本Kit Kat這個案例的背景、以及引文作／譯者沒有提到（甚至有點小手誤）的事情。

說到日本人的「必勝食品」，就得先聊一下豬排丼。

日本過去曾有長時間的內戰、過去一百多年打的仗也不少，所以非常注重出征時的好兆頭；而近百年間最具代表性的「勝利好兆頭」食物，就是豬排、或是豬排丼飯。

豬排飯之所以是「必勝食品」，是因為它的日語名稱叫做「勝丼」（かつどん，ka-tsu-dong）。

而「豬排＝勝」的典故有幾種不同說法，最常見的一種是「肉（豬）排」的英文「cutlet」在傳入日本時，因為字首「cut」的發音類似「勝つ」（ka-tsu），所以就被日本人掐頭去尾引用、再加上「蓋飯」（丼），就變成了「勝丼」。

寫到這邊，想到兩則題外話：

• 如果當時Kit Kat的日本行銷人員知道「勝丼」的典故，或許第一時間就會讓產品跟「勝利」聯想，變成日本人說的「緣起物」（帶來好兆頭的東西）。不過這當然是後見之明。
• 在勝丼普及之前（19世紀之前的日本人連豬肉都很少吃），日本人祈求勝利的食物是「栗子」（勝栗，簡單說就是類似中文「勝利」的諧音），另外還有鮑魚、昆布等等。

也就是說，只要是開頭發音類似「ka-tsu」的食品，都有機會變成日本人喜歡的象徵；而因為現在已經不太打仗了，所以這些象徵主要會出現在競賽、運動、或是考試之類的場合。

回到Kit Kat。其實以後見之明的眼光來看（好的行銷人就是要能將它變成「先見之明」），它的日式發音跟日文標準語「必勝」（きっと勝つ，kitto-katsu）的發音已經幾乎相同，應該十分容易聯想。

（至於引文和一般傳說它「近似九州方言」，因為跟標準語就已經很像了，所以或許只是「從九州傳開」而已；這一點我正在請教九州出身的朋友，稍後如果有新資料會補充。）

補充：根據讀者說明、以及查詢到的資料，福岡地區方言的「必勝」說法是「きっと勝っとお」（Kitto Katto-o，懂日文的朋友可以參考這篇），跟Kit Kat的發音比標準語更加接近。 再補充：據福岡出身的日本朋友說明，這個轉譯的關鍵是「キットカット」（Kit Kat）的最後一字「ト」。很多九州方言會在含有「斷定」或「疑問」語氣的句末加上「ト／と」（相當於這個網頁上提到的終助詞「の」）。 所以，「きっと勝つと！」這個說法在九州各處的方言中都存在；如果翻成東京標準語，就相當於「きっと勝つぞ」或「きっと勝つのだ」。

至於引文後面的這段話：

……後來，雀巢把廣告標語改為「Kit to Sakura Saku yo」，意思是櫻花一定會盛開，引申願望成真之意，運用相近的發音與意涵，大獲成功。

其實我一開始時有點看不懂「Kit to Sakura Saku yo」，後來想了一下才恍然大悟，應該是因為作／譯者不諳日文、或是用英語的方式思考，所以將包含商品部分名稱的「Kitto」（きっと，一定）拆成了看起來像英文，但是意思卻跑掉了的「Kit to」。

（雖然看起來很像，但是差一點就差很多；很多人寫行銷文件都是因為一開始時「差一點點沒關係」，結果後來釀成產品、公關、以及客服方面的災難，所以最好一開始就把事情作對。）

所以，這句話的原文其實是「きっと桜咲くよ」（櫻花一定會盛開的，隱喻「一定會成功」）；但在實際的廣告操作上，因應商品名稱做了兩個調整：

1. 因為「Kit Kat」是外來語，所以廣告上刻意將整句話用片假名拼字「キット、サクラサクよ」來表現；這樣有一個附帶效果，就是其中的片段「サクラサク」在視覺上會更有「順口溜」、「迴文詩」的效果。
2. 為了凸顯商品名稱，在「キット」（Kit）之後加上了原本可有可無的頓號，以便跟後面的句子隔開。

以下是Kit Kat當時的廣告影片：

不過有趣的是，在廣告片最後還是可以看到「沒什麼效果」的原始標語「Have a break, have a Kit Kat」（休息時來一片）；或許這是基層和高層（老外？）角力之後的妥協、或是在這類地方仍然必須和全球形象策略保持一致的結果。這很常見，不足為奇。

結語

這樣大致說明一下之後，你是不是對引文所說的情境、Kit Kat在日本的案例、以及日本人對「勝利食品」的想法了呢？

引文提到現今廠商會跟人類學家、語言學家合作，這一點是正確的；因為從產品規劃、介面設計、行銷與技術文案撰寫、一直到使用者行為研究，如果有這類專家參與，應該可以讓產品更好用、更切合市場需求、後續問題也更少。

但如果你的公司裡還沒有這些專家，身為行銷人的你，只要能以這篇文章所舉的例子和方向作為出發點，持續充實進修、具備征戰國際的能力、也給自己負責的案例更多先見之明，那麼你就是公司中不可或缺、而且到哪裡都很搶手的人類學家和語言學家。