《飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭》心得|金色拱門的東亞之旅

2022/12/14閱讀時間約 5 分鐘
《飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭》由人類學者 James L. Watson 主編,書中由五位人類學家分別對北京、香港、臺灣、南韓、日本五地的麥當勞進行田野調查,以麥當勞本身為研究對象,探討其如何進軍東亞市場。相對於充斥著對速食產業「生產面」的諸多研究,本書特別選擇以「消費」為主軸,著重於消費者對麥當勞的符號印象,以及消費者的文化傾向與麥當勞互動、再形塑的過程。
《飲食全球化:跟著麥當勞,深入東亞街頭》中文版已絕版,可以到二手書店尋寶或上圖書館借閱

因為可預期,所以信任

麥當勞在全球化的過程中所扮演的關鍵角色一直為各領域的學者所關注,其不僅為美式速食企業的跨國經營創造一套可供學習的方法,也在兼顧全球化與在地化的同時,在各地融合出具有異質特色的美式文化,成為資本主義社會下,一種具有政治性的意義符號。
麥當勞善用鮮明的企業形象,例如:乾淨衛生、微笑服務、對兒童友善,以及重視企業的社會責任等,並以標準化、自動化的生產為全球消費者創造可預期的飲食經驗,使消費者無論走到何處,都因為能預期麥當勞所提供的服務內容,而對其產生信任。然而,正是因為被視為帶有美帝國主義的政治意涵,麥當勞在拓展東亞市場時,遭遇重重挑戰,而這些挑戰的背後,可說是美式速食文化與東亞傳統文化相互拉扯、彼此影響的過程。
「可預期」的食物

雙向互動的在地化過程

麥當勞在東亞市場遭遇的首要挑戰便是米食文化。無論是中國、臺灣,還是日本、韓國,人們以米飯為主食,沒有米飯的餐點不被視為正餐,只能作為點心。因此,如何使消費者將漢堡、薯條當作正餐便是麥當勞能否取得在地認同的關鍵。而另一個體現麥當勞在地化過程的是東亞消費者對「速」的定義:理應遞送快速、食用快速的速食餐廳,只剩下遞送快速的意義。東亞消費者將麥當勞視為一個聚會的休閒場地、一個庇護所,相較於美國消費者習慣快速解決餐點,東亞消費者待在麥當勞餐廳內的時間較美國消費者來得長許多。
在地化是一個雙向的過程。
作者提到,在地化是一個雙向的過程。麥當勞的進駐帶來了諸如自助服務、排隊、點餐付帳等新的紀律,改變了固有的東亞在地文化,甚至其乾淨的廁所、開放式的製餐流程也成為消費者選擇餐廳的新標準,因而為當地餐廳所仿效;然而在另一方面,麥當勞也根據各地文化修改菜單,採用當地食材來源、給予當地人經營權,建立友善當地的形象,甚至包容消費者對「速」文化的重新詮釋。也就是說,麥當勞在地化的過程中,既需要保持自己身為美國文化與現代化的標誌,又必須成為「在地的麥當勞」,融入當地人的日常生活中,成為「當地的食物」。

在地意義的再詮釋:當地的美國文化

書中各個章節呈現了麥當勞與五個地區的雙向互動,其中雖有許多相似性,但若細觀每一次衝突或改變產生的原因,仍可以發現它們出自於不同的脈絡,也就是說,即便是共享部分儒家文化的中、韓、日、臺,仍在面對美式速食文化時,碰撞出屬於當地特色的火花。
這些背景牽涉當地的政治氛圍、傳統文化、經濟型態等因素,舉例來說,同樣都是對麥當勞有所疑慮,南韓與日本的原因便不太相同。雖然兩國都有米食文化的背景,對速食的接受程度本就不高,但南韓排斥麥當勞的原因更具政治性,其政治氛圍傾向支持國貨,對於外資企業的敵意較濃,認為它們可能排擠本土企業;而日本人不喜歡麥當勞則多是因為米飯相當於他們的民族認同,且速食文化打破了不少既有的餐桌禮儀(例如不能站立飲食)和分食的傳統。
對這些東亞國家而言,麥當勞的進駐不僅是引入商品,還包含其背後所攜帶的文化與政治意涵。麥當勞與東亞文化的雙向互動不僅重新定義美國文化所代表的文明性與現代性,也創造了一種「當地的美國文化」。這種新的美國文化與美國本土有所差異,是東亞各國融合自身文化後重新詮釋的結果,其中的內涵至今仍不斷在變動。

寫在閱讀之後

這本書於一九九七年出版,雖幾經再版,但主要結構仍停留在日、韓、臺灣等國遭遇金融風暴後的黯然,以及中國即將進一步透過一連串的經濟、外交政策對外擴張的時期。當時的麥當勞已是備受爭議的美帝主義旗幟,承受人們對資本主義與全球化的批評,但肥胖議題尚未全面擴散,書中的世界與現今麥當勞為人所關注的議題仍有差異。
全球化的同質幻想僅是我們的錯覺,金色拱門的象徵意義將會不斷隨著各地的經濟、政治與社會文化而改變。
作者認為,某些指責麥當勞「入侵」非西方文化、「侵蝕」當地文化的論述過於草率。當地文化受麥當勞改變僅是全球化的表象,我們不該忽略麥當勞在融入當地的過程中,與在地文化協商互動而產生的文化創新,以及其取得認同、成為當地論述的意義轉變。更進一步的說,這些交互後所創造的新意義帶有其異質性,也意味著全球化的同質幻想僅是我們的錯覺,金色拱門的象徵意義將會不斷隨著各地的經濟、政治與社會文化而改變。
全球化打破國家與民族的界線,強勢文化透過網路媒體、商業互動、外交往來等多種方式,滲透至世界的每個角落。然而,在這件看似逐漸全球同質化的外衣下,不斷滾動的是外來文化在各地創造意義的過程,即便帶來全新的符號,也會因為經過當地人的視野,而以不同於兩種文化的獨特樣貌呈現。這種「外來的在地文化」甚至可能喚醒人們沉睡已久的記憶,就像書中的臺灣麥當勞,雖然沒有帶著騎樓聚集的攤販飛向美國,卻和各樣的小吃一同撐起昔日廟埕的風光。
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一個大學生的思考與咀嚼,各式各樣書籍、舞台劇、電視劇或電影的觀後感、摘要與心得評論。
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