KOBO 五週年回饋縮水! 看KOBO電子書平台模式

國內閱讀器龍頭之一KOBO於2021/9/~2021/9/12 五週年慶，祭出了全館75折的優惠，搭配每日一抽的抽獎活動。雖然乍聽之下頗為優惠，但相較往年的折扣相比仍顯遜色不少。進入台灣市場第一年以一日29折，而近年以全館45折、58折、69折逐漸降低折扣。究竟KOBO為什麼可以這樣做?從這些數字告訴我們了什麼?難道我們就只能面對逐漸提高的售價嗎?

接下來，我會用我擅長的平台策略來分析KOBO週年慶回饋，以及這樣的結果帶給我們關於出版業什麼樣的消息。

雙邊平台從Uber、Airbnb等平台改寫商業獲利模式後，「平台」一詞也逐漸搏得大眾的認識。這類型把兩方(通常是服務供給與需求方)連結起來的服務，可以稱為「平台」。同時，服務供給與需求方也可以被稱之為雙邊網路(two-sidednetwork)。舉凡住宿環境的提供與供給(Airbnb)、司機與乘客(Uber)、方格子(讀者與作者)都是現今耳熟能詳的例子。

其中一方的投入，會吸引另外一方更積極地加入。例如：乘客更多，才會有更多的司機投入。有了更多的司機加入，就會有更多的乘客使用叫車平台。雙邊的正向網絡效應(cross-side network effect)，會讓整個平台以爆炸性的方式成長。萬事起頭難，「補貼」的效用就是激起整個正向網絡效應的第一步。

回顧KOBO的歷史，他們選定了補貼讀者端，讓更多的讀者願意加入。這類型的補貼邊對於價格敏感，透過補貼可以造成更大的效果。試著思考看看，如果KOBO補貼台灣的出版業，讓他們願意在平台上架更多樣的電子書。那麼，是種類眾多的書籍選擇還是經濟實惠的價格吸引人?當KOBO選定補貼讀者方，變成了引起正向網絡效應循環的第一步。

而且電子書平台不像其他網路平台，使用者在加入平台前必須投入一定的固定成本(這邊指的是電子閱讀器實體)，這也提高了使用者於不同平台間轉換的沉沒成本。這意味著若是能在市場發展初期，盡早搶下越多的讀者越能有本錢與其他電子閱讀器廠商競爭。

隨著雙邊平台的正向循環發展後，讀者(需求方)與出版方(供給方)的數量已經產生正向的網路效應後，以獲利為導向的平台自然會逐漸減少回饋支出。讓讀者對於這個平台的依賴來自於多元的電子書籍以及電子閱讀器的轉換成本。

從策略上來看，KOBO應該是認為在台灣市場已經累積足量的雙邊網絡效應。因此才逐年減少週年慶的折扣。光看周年慶是不夠的，KOBO在非熱門檔期中，也會舉辦折扣活動。在我的觀察當中，這是避免活動回饋一下大量縮水，造成價格敏感的讀者族群過大的反彈。但從活動的頻率以及回饋程度，我認為在定位上已經逐漸從「補貼」轉換為「行銷」了。

從數據上來看，閱讀時間、購書數量和消費金額而言都是成長，代表讀者已經逐漸習慣使用KOBO並形塑出足量的忠誠度。而會員數的成長也高達33%，逼近40萬人。整體電子書營收也成長了50%，整體營收超過2億。不可否認的是，疫情對於這樣的現象無疑是推了一把，但也可以證明整體KOBO的成長是向上的。而中文出版品的數量也高達11萬本，代表雙邊的正向效應已經逐漸發酵中。

如果你跟我一樣喜愛閱讀，想必對於這幾年出版業的狀況也有所耳聞，從圖書統一定價制、電商圖書產品折扣等等。這些問題僅是表徵，問題背後的問題應是圖書出版業上下游供應鏈的議價問題。

現行的出版定價機制，大略如下(我非出版業人士，有錯還請指證)：目前出版社大多以55%出貨給經銷商。而出版社的成本，包含版稅、印刷、排版、設計、編輯、運費、倉儲等等。這些東西從賣給經銷商的55%中扣除後，其實一本定價300元的書，出版社扣除成本後能賺取的也有限，也大多只能以最低公定價10%的版稅支付給作者。而實體通路則賺取約30%的利潤，加上簽約機制的關係，若折扣79折，出版社共同負擔約6%，那僅有15%的利潤。在這樣一個巧妙平衡的上下游供應鏈中，沒有人是贏家。

如果說今天出版社不用負擔印刷、運費、倉儲等費用，通路商(KOBO)也無須負擔實體經營成本。將這些利潤不光是壓低書本售價，同時也保有出版商與作者較高的獲利空間呢?假設今天有一本定價400元的書，而電子書售價抓個70%=280。在400當中，實體通路，作家拿40元，出版社收45%，約180。而一本電子書280，假設KOBO收取30%，56元。剩下的70%少了經銷商，由出版社賺取。雖然電子書實際金額比起定價400元的實體書籍要小，但也有196元的收益。

因此，在出版一本實體書的過程中出版社+作者可以收到220元；電子書則是196元。但出版社可以少負擔運輸、印刷、倉儲等成本。這些成本是否大於220-196呢?我相信是有的。

雖然這只是我初略的成本效益分析，我既沒有出版業的經驗，也不是供應鏈相關工作，這樣難免有失公準。作家朱宥勳在去年底也曾分析過，電子書的成本結構可以讓出版社與作家的利潤提高的。雖然現今市場的利潤提高對於出版業而言杯水車薪，但是些微的利潤重分配，可以讓出版業更有能力支撐後續經營的。

說了這麼多，身為電子書使用者，我們既能以比實體書較低的售價享受，又能夠讓出版社以及作家有更高的收入分配。在這次的KOBO週年慶的回饋縮水下，應該是值得感到開心的事情吧!