品牌行銷王后Iris
2022-03-03|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘

行銷預算越花越沒效？關鍵就是你沒設計好「品牌吸引力」！

「品牌行銷」人人皆知，但做品牌跟做行銷，有何不同？了解品牌和行銷之間的關係，才能避免後續預算的浪費。

了解品牌與行銷的關係

許多人因為「公司花了預算做品牌，卻沒有成效」而向Iris老師請教。經過了解，才發現原來大家都以為「花行銷預算」就等於做品牌，甚至連完整的「品牌行銷」都未必談得上，只是在FB、Youtube等社群平台持續投放廣告曝光而已。
其實思考品牌如何曝光、宣傳之前還須經過三個步驟：
一、品牌定位（延伸閱讀：想做好品牌，先鎖定消費者的角度從「心」出發！）
二、品牌感覺營造
三、確立傳播策略
這三步較為隱性、卻最重要，然而通常只有大品牌才會用心著墨，一般中小型公司往往忽略了這些，只知道做最後一步：執行行銷（下廣告等）的行為。這一步是顯性的，容易被注意，然而成功與否卻建立在前三步驟的正確性。
最後這一步需要花錢，舉凡架設網站、做行銷活動等推廣品牌的作為皆是，然而若願意先花費心力將品牌設計好，讓它有吸引力，就很可能將所需開銷降到最低、甚至免費！

品牌的意義：我是誰？

品牌代表的是企業的產品、服務及商標，呈現著整個企業不論是有形或是無形的綜合表現，並可用於辨識企業與他牌之間的差異。
品牌所要傳達的是「我到底是誰？」以及品牌擁有什麼樣的個性和靈魂，能讓消費者留下印象。
特斯拉在短短幾年內便狠甩傳統車廠品牌，坐上汽車產業龍頭的寶座。除了強大的核心技術，其獨特的品牌定位，也成功讓市場注意到他們。
特斯拉一直以來都將品牌定位於「科技產業」而非傳統汽車產業，採用的經營策略也和以往傳統汽車產業有所不同：他們採取科技業式的經營策略，首先追求快速擴大市占率。
一般而言，商品越是熱賣，越有漲價的可能，這樣利潤和營收才會提高。但特斯拉反而在銷售量提升後，轉而壓低售價，再進一步拉高銷售量以擴大市占率，先讓更多使用者進入特斯拉這個產品生態系。
他們不把自己定位成「只賣硬體」的品牌，而是賣「服務的價值」、讓你體驗「最尖端創新的科技」，吸引更多消費者加入這個生態系，再從中找尋後續加值服務獲利的可能性。
它擁有強大的電池管理系統以及自動駕駛系統，基於這兩大技術下，特斯拉賦予自己獨特的品牌定位：又酷又高端的豪華電動車，並與其他百年車廠做出區隔，只專注於做電動車。
因此在客群的鎖定上也能做出更精準的定位：他們想在市場頂端開創屬於特斯拉自己的市場。
特斯拉與眾不同的品牌定位
特斯拉與眾不同的品牌定位

「行銷」是傳播的策略

行銷則是與消費者溝通所使用的方法、工具。線上線下活動、媒體公關、數位廣告等等，都是常見的行銷活動，也就是品牌與消費者溝通間的橋樑。
投放廣告只是行銷方式的一種，品牌若想全方位的觸及到更多使用者，就必須用不同的行銷管道，正確地與消費者溝通、傳達價值，才能讓更多潛在顧客對品牌留下印象。
所以做「品牌行銷」，就是要將「我是誰」這個概念好好「傳達」給消費者。

品牌經營方向不完整，可能浪費行銷預算

要做品牌行銷，先要確立好品牌經營方向，方向若是不完整或是不明確，可能會導致消費者無法對品牌產生認同感。
例如，在社群媒體上以時事議題蹭流量或者打廣告，即便看起來吸睛，內容卻和品牌想要表達的東西無關，知名度便不會累積在品牌身上。當熱度過去，消費者也記不住對我們品牌的印象，於是你在這些行銷上多花的錢都打了水漂。
品牌經營方向若有完整的定位，在設定規劃方向和定位時就能更精準呈現給消費者，就能避免掉行銷預算的浪費。

配合品牌調性去做「行銷」，才能發揮最大效益

Iris老師身為眾多企業的品牌顧問，常常提醒企業主們，台灣中小企業「只談行銷不談品牌」是普遍問題，急於大量曝光到消費者面前，卻疏於溝通品牌價值，這樣沒有靈魂的行銷，很難讓消費者產生共鳴，若因為短期資源不願投入，影響到長期的營收失去動能，會非常可惜。品牌和行銷在目標上雖然不盡相同，但兩者的操作卻高度相關，必須相輔相成才會幫企業創造效益。
舉例來說，Iris老師曾協助一間桃園地區規模最大、成長最快的小班團課健身學院，讓品牌調性成為行銷主軸，果真達成了超高的效益，讓老師印象很深刻。
傳統健身課程都是標榜認真健身的美好成果，貼出許多身材火辣、肌肉感十足的俊男美女做廣告。然而該健身學院做了市場調查，發現目標族群（主要為女性消費者）並非真的熱愛運動，甚至覺得運動很難持續，經過顧問系統性的分析，女性消費者對於「練出健美肌肉」期待並不高，只是想要獲得「我的生活很健康、『在這裡』一起運動也很快樂」的感覺。
身為運動愛好者的董事長，對於竟然能挖掘出這些消費者「真實的心聲」一開始感到非常驚訝，因此也繼續支持Iris老師帶領團隊據此調整了該品牌的主打策略：打造「歡樂大家庭」的運動氛圍。
基於這個更聚焦的品牌核心價值，該品牌在行銷策略方面，開始強調親切且相處舒服的教練、有趣的同樂活動，更舉辦了分店之間的競賽：同分店的學員是一個團隊，為了團隊積分，大家要相互陪練、一起運動，彼此交流鼓勵。這些活動加強了學員們下課後相約的動力、來上課就像是和親朋好友相聚的感覺，因而塑造出一股凝聚力，形成對團體、品牌的向心力。
健身學院的品牌傳播策略範例
調整了品牌核心個性與行銷策略後，該品牌不再依賴大量廣告投放業績就大幅提升，更因為降低了行銷成本，而使年度營運利潤有很大的提升；在2020疫情驟然來襲期間，當健身同業業績普遍掉了7成，他們竟能守住5%的營收成長！甚至還多開了兩間新分店。
可見品牌是否對消費者具有吸引力，絕對比行銷資源投入再多，都更能輕鬆有效的讓企業整體成長，例如其中一間分店開幕一週年時，學員們藉由分店競賽的練習時間，居然祕密的準備了慶生會，帶了氣球、蛋糕等來跟教練一起慶祝，不難看出客戶對這個品牌的喜愛程度，已經從單純的顧客關係，改變為品牌的最佳支持者。
這些好成績絕不是一天造成的，以品牌調性為主軸逐步調整行銷策略後，粉絲專頁的互動次數開始呈現倍數增加、新客成交率提高為170%、甚至舊客戶的來客率與推薦率上升了150%，整體企業營收及利潤比更是創造了歷史新高，品牌經營的成效非常驚人。
由此可見，品牌與行銷兩者缺一不可，更需要無縫接軌：品牌需透過行銷讓消費者快速瞭解，並從不同行銷管道與消費者溝通品牌價值，經過Iris老師做為品牌顧問的帶領，讓消費者在行銷活動的過程中，加深對品牌的印象，讓品牌投入的預算發揮最大效益。
繼續收看品牌提升績效深度好文：品牌行銷關鍵因素沒掌握，業績很難有成效

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【關於我/品牌行銷王后Iris Chen】
  • 企業顧問Iris Chen老師，深耕於品牌行銷領域有15年的時間，從行銷最基層做起，一路累積從公關行銷到品牌策略的實戰經驗，亦自行創立包含媒體整合行銷、品牌策略顧問等兩間在台灣深受肯定的公司，服務過包括各產業龍頭品牌--中華電信、中國信託、資生堂、屈臣氏、海昌生技等100多間大小企業客戶。由實務經驗出發而能將品牌概念講解得生動易懂，活潑自然又讓聽眾真正受用的講課風格使她被稱為首屈一指的實戰型顧問講師。

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