阿娘喂!茶飲品牌連鎖真的就只是賣賣涼水嗎?

茶飲連鎖就只是賣涼水?

筆者曾在中國大陸上櫃茶飲連鎖品牌公司服務，也常常帶著各地來的老闆到總部參觀，參觀直營店王的經營，並喝上一杯王牌的水果茶。不少老闆看完後，一副這不太難啊，不就是賣杯茶?回去後自己就弄了一個「品牌」，透過各種行銷工具的包裝，幾個人集資丟了幾百萬、上千萬人民幣，開了幾家店撒了點廣告，忙了半年一年，然後就...沒有然後了。也有加盟店老闆跳出去自己發展品牌，以為自己比總部厲害，弄了幾年放了幾家加盟店，燒了千萬人民幣，還拿之前已加盟賺錢的店一直填無底洞，最後受不了，拜託總部來收購他們的品牌。當筆者看到廖老大加盟店的新聞時，回憶起上述種種的畫面，不禁莞爾一笑。

或許在廖老大的內心，鄙視著我們這種咬筆桿出身的經理人，也不可能找我們這種經理人來協助他如何經營「賣涼水」的生意，筆者僅就一位曾在連鎖品牌公司工作的經理人為出發點，聊聊一杯茶背後的故事。

茶飲品牌賣的是什麼?

台灣手搖茶飲或現調飲品市場，絕對是全世界最競爭的市場，沒有之一。消費者不僅要最好喝，CP值最高，有顏質，有品牌，還要服務一級棒的消費體驗。被這種超級競爭的市場養出來的消費者，絕對很難去重複消費達不到標準的品牌，而對品牌來說，長期要創造的是品牌與五感的連結，尤其是味蕾的記憶。

筆者是七年級生，我相信跟我同齡的朋友們，一定可以很快地對應出：珍珠奶茶/波霸奶茶=「五XX」、「CXXX」，及腦中浮現的是什麼品牌識別的顏色，水果茶呢?鮮奶茶呢?青茶呢?紅茶呢?...相信大家的味蕾跟視覺記憶會立刻帶出一個品牌。那廖某的品牌呢?有人可以立刻說出他們是賣什麼茶的嗎?就之前中國資本市場的經驗，以中國如此大的內需市場，一個細分市場只能夠容納3-5家上市櫃公司，資本會集中於此，頭部公司會吸走大部分資源，形成大者恆大。今天廖某品牌是新進者，試問他們是主攻哪個細分市場，哪些Hero Products創造了對消費者獨特的記憶?

加盟連鎖品牌是集合體系的競爭

很多人以為放加盟就是收一筆加盟費，弄一個商標給別人掛，供貨給加盟商用就結束了。事實上，一家茶飲店加盟總部跟7-11總部要做的事情可能差異不大。從開店前準備、開店專案的展開、開店後的管理及持續精進學習，對茶飲品牌加盟總部而言，最基本的會有幾個系統：

1. 品牌管理系統：識別、設計，使用及保護等。 2. 選址及展店管理系統：市場分析、選址、店型規劃、設計及裝潢等。 3. 教育訓練系統 4. 研發及市場研究系統 5. 資訊及金流系統：POS、ERP、SCM、第三方金流串接等 6. 行銷廣告系統(含外賣電商操作) 7. 品管稽核系統。 8. 採購及資材管理系統...等等。

基本上具規模化的品牌連鎖，這些事情都是必須要投資的，新品牌要先做什麼，先投資什麼，展店計畫是什麼?需要多少投資額，需要招商多少加盟商？每家需要收多少加盟金來分攤這些費用?這也是為什麼已經卡位好的連鎖品牌，會有高的加盟門檻，付出更多成本的加盟主，得到更全面的支援，更容易在競爭的市場中存活下來。

商業模型的打磨從直營店開始

加盟總部提供了集合體系的能力，而加盟主則是提供了在地的資源。在加盟總部所在的區域，擁有當地人脈及各項資源，是否已經有標竿直營店?如果加盟主到總部參觀直營店，在業績的高峰期到底有多少消費者，每個月營業額多少？養新的品牌透過直營店來打磨商業模型，尤其是跨業的經營，只有在實戰上可以累積真正經營的know how，並且了解自身的優缺點，規劃未來加盟體系建立時，應該先投資什麼，應該先重視什麼，應該發展怎麼樣的加盟模式，就會更有底氣。

品牌持續性的流量能力才是回本周期的關鍵

名人開店最大的好處就是一開始就自帶流量，但也是一種可怕的魔咒。茶飲店的投資基於租賃契約、裝潢及生財設備的使用週期，一般會用3-5年作為一個經營的生命週期。厲害的經營者可以在數月至一年左右回收投資，後面的2-3年基本上扣掉水電薪資租金，就是投資純粹的獲利。自帶流量的名人，透過新鮮感可以有數周至1-2個月的保鮮期，一但過了保鮮期，品牌留給客戶的是什麼記憶?如果上述基本功沒做好，產生的是極大的落差感，可能更加深客戶負面的印象。相對的，加盟總部持續性的與加盟商溝通，不斷的提供學習的資源，協助加盟商擁有穩定的回頭客，從而慢慢建立在地化的品牌印象，就可以慢慢轉動品牌的飛輪，創造具有持有力的流量能力，甚至一店接著一店開下去。

結論：專業的事交給專業的人

筆者相信改車界裡無人不信廖老大專業的團隊能力，而茶飲連鎖不也是如此？廖老大想玩茶飲或跨界，就一位財務投資的經理人來說，我會建議他去收購一個專業的品牌或團隊來的更快。或者是玩聯名商品的概念，廖老大 X 某茶飲，推出一個系列化的產品，打一波有聲量有效果就收，每個檔期策畫不同的活動，還可以跟其他商品作連動，透過各種社交網路平台，這些流量都可以累績在廖老大這個商標上，不用被這些重資產重營運的工作綁死，可以更專注於本業，更有效運用個人品牌的外溢加成效果。

以上，僅是筆者就觀察的現象結合過去管理經驗所抒，沒有評論誰好誰壞的意思，祝福大家都生意興榮。