品牌轉型三方向，領航品牌創新：品牌識別、品牌價值與品牌競爭力

放假時，我總喜歡去巷口的舊式咖啡廳工作。「咕嚕咕嚕…」老式虹吸式咖啡壺，油燈溫火加熱下，滾燙熱水緩慢上升，溶入現磨咖啡粉，沖出咖啡香氣，帶有精緻口感的現磨咖啡醞釀而成。

台灣是咖啡王國，每年都有許多咖啡品牌誕生與倒閉。如果你是連鎖咖啡店老闆，面臨越來越多挑戰者，該如何維持品牌競爭力呢？

在服務許多品牌的過程中，我發覺太多老闆們都等到銷量衰退才想起轉型。

台灣很多中小企業老闆，過去抓住了市場缺口，度過幾年有聲有色的時光後，因為新進品牌加入爭搶紅利，面對裝潢、產品、品牌形象都站在浪潮前端的競爭對手，只能仰賴舊消費者回購，或花費更多錢取得客戶，業績逐日下滑，想開發新的消費客群卻找不到方法。

此時，企業通常面臨的困境是，業績下滑，連帶影響公司現金流。但品牌轉型是個需要資源挹注的項目。急需轉型但缺乏資源的企業，往往在經營壓力下一再拖延品牌轉型的時機。

商機的成長是一條曲線，總有快速崛起，直到衰退墜落的過程。英國倫敦商學院知名教授查爾斯．韓第（Charles Handy）曾提出第二條成長曲線的概念，認為企業應該在第一條成長曲線到達頂端，企業資源最豐沛的時候，啟動第二條成長曲線。

（第二條成長曲線｜圖片來源：經理人）

最好的轉型契機，是企業還賺錢，前景一片看好的時候。

所以，若你是錯過這個機會，已面臨挑戰的企業老闆，若手上現金流還堪用，最好趕快從行銷預算中轉移一筆費用作為品牌轉型基金，忍受一段時間的銷量下跌，換取未來繼續成長的一線生機。

然而，若手上現金流已經困窘，最好的方法是別再眷戀往日榮光。你的產品已經不流行了，趕快縮整公司規模，庫存折價銷一銷，換取資金後開始轉型。

轉型前，需要先知道企業目前在市場所處的位置，握有那些競爭優勢，又缺乏哪些下個世代稀缺的資源？知道自己是誰？現在在哪裡？要往哪裡去？

先有定位，才有品牌與消費者互動的基礎。

品牌的定位，建議不只老闆或高階主管，還要邀請消費者、員工來共同決定。旁觀者清，這樣才不會落入老闆的既有窠臼或視野誤區。

我認為，最基本的企業定位有三個地方要考慮：1. 目前品牌滿足的痛點有哪些？品牌既有客群對品牌的印象；2. 整體市場的消費趨勢；3. 手上握有的資源可以發展哪些機會？

目標客戶的生活模式、常見的生活場景與共同記憶。

大型品牌正在嘗試哪些新東西？其他競爭者如何改變？消費者在產業中表現出的喜好與厭惡等。我建議可以多觀察募資平台「嘖嘖」和一些新興品牌如「Unipapa」、「林果良品」等，從中挖掘消費者的喜好。

這幾年公司除了賺錢，無形中還累積了哪些資產？可能是數據資料、品牌形象或忠誠消費者？這裡面有哪些資源是可以幫企業轉型，或與其他上下游合作交換的？

先了解消費者對品牌的印象？了解消費者現在想要什麼？哪些商機是過去被忽略或正快速崛起的？來決定要開發的新受眾或新需求，再來重新塑造品牌。

例如，即便是新興的男士保養領域也正在發生改變。中國保養品新創「Secrethem 他秘」一改男生保養市場主流「成熟、性感」的主張與「黑、深藍」的包裝，改採色彩鮮豔的包裝，呈現年輕化的形象。

從上面三個問題，大致知道品牌轉型的方向。接著，將介紹我認為培養品牌要注意的三個指標：品牌識別、品牌價值與品牌競爭力。

根據手心設計事務所的介紹，品牌識別是「根據品牌核心價值，定義出能打動消費者並區別於競爭者的品牌聯想。」簡單來說，我認為品牌識別就是消費者記住品牌的方式。綜合過往經驗，我將品牌識別再區分成四種組成：品牌定位、品牌文案、品牌個性、品牌價值觀。

品牌先擁有鮮明的個性，形成能分辨好惡的價值觀，因此在市場中取得定位，最後將其撰寫成文案。透過文案讓消費者認識品牌。

有個性的品牌，比起大眾更有自己獨特的喜好，有想追求的目標，對於某些議題有自己的看法與堅持。這些是品牌誕生之初就有的，而非「因為消費者想要」，這樣才夠鮮明，並吸引相同價值觀的消費者。

文案部分則可以分兩種寫法，第一類是比較正式，適合品牌文案，寫大部分人都認同的，例如專業、有效、追求完美。這種定位不是讓品牌顯得多特別，而是給正在互動，猶豫是否購買的消費者一種保證與信任。第二類則是相對競爭者，比較不一樣的，例如幽默、感性等，用在社群，讓消費者對品牌有更具體的感受與印象。（延伸閱讀：社群行銷週報 # 5：摧毀品牌信任，你可以這樣做）

品牌價值是「對消費者而言，品牌能提供哪些價值。」包含品牌解決痛點的能力，提供消費者哪些利益。能提供越有力的品牌價值，並強化品牌與痛點場景的關聯，等消費者遇到問題時，越能第一個想起品牌。

如何知道品牌是否具有價值？可以從回購率、推薦率來看。自主回購率越高的品牌，代表產品是獲得消費者認可的。（延伸閱讀：會員忠誠度經營手冊：五個忠誠度來源與十種經營策略）

具體來說，品牌能設計一組長期投放的廣告，重複提到痛點場景，並告訴消費者只要遇到痛點，就用 XXX 等。最經典的廣告如「感冒用斯斯，咳嗽用斯斯，鼻塞鼻炎用斯斯」。

此外，若你是主管或想要培養管理者思維，設定品牌價值時則可以再思考「品牌能為企業帶來哪些價值」。例如主打高價的品牌，包含企業投入品牌的費用，有多少大概投報率、多久可以回收、機會成本等，更能說服企業投入資源養品牌。

品牌競爭力是對比競品，品牌有哪些優勢，這些優勢是否能區隔競者，形成護城河，提升品牌在未來的存活率。

我建議，雖然定位品牌時就要先想到競爭者，但品牌競爭力最好是品牌先有最小程度的前兩者後，再去思考的部分。因為能讓人記憶深刻的品牌是能真正提供好的價值，不是跟競爭者不一樣就好。

觀察消費者與市場喜好的轉變，列出假設，用成本可控的方法，設計最小可行性產品驗證。

品牌轉型相較其他企業體質的轉型已相對簡單，關鍵在轉型過程的痛與不安，老闆是否能承受。建議經營者可以用「最小可行性產品」的角度，用數位廣告等成本可控，行為可逆的方式，多方嘗試轉型方向，以控制實驗的成本。

最後提醒，既然想轉型了就下定決心，發現問題，就要好好解決，品牌終究是項長期投資，為品牌規劃專門的預算吧！此外，品牌到底提供哪些價值，給消費者哪些印象，最後都是市場決定的。因此盡量不要有太多主觀意見。在市場上，終究是消費者說什麼比較重要。