2023-06-09|閱讀時間 ‧ 約 8 分鐘

《疼痛帝國》(一)一個合法賣毒品的藥廠是如何成功的 ?

2021 年 hulu 推出的一部劇 「毒疫」,普度製藥在1996年推出一款止痛藥疼始康定 (影集裡翻為奧施康定),因為良好的止痛效果與藥廠的大力行銷之下,很快成為全美銷售第一的止痛藥,粗略估計上市這二十年來,至少創造了 350 億美金的收益,疼始康定是鴉片類藥物,眾所皆知鴉片類藥物有很高的成癮性,但普度製藥卻宣稱因為他們獨家發明的藥丸外殼,可以讓藥物緩慢的釋放到體內,讓體內的藥物濃度維持穩定,不會出現明顯高低起伏,這樣就不會在濃度低的時候出現戒斷反應,所以雖然它是鴉片類藥物,但它不會讓人成癮。
然而實際上藥廠根本沒有任何科學實驗與根據,疼始康定就像其他的鴉片類藥物一樣,容易成癮,在影集裡面,成癮的病患到各個門診騙醫生的處方簽,還會打破藥局門窗,就只為了偷疼始康定,這些病患因為疼始康定成癮,最後開始使用更強的非法毒品如海洛因,我們可以說,普度製藥在美國用藥成癮的社會問題上貢獻卓越。然而這家賺得盆滿缽滿的藥廠並不是上市公司,有一個家族隱身在這家藥廠後面,正是《疼痛帝國》這本書的主角 - 薩克勒家族,這本書從薩克勒家族的第一代開始介紹,才讓人赫然發現,原來這種骯髒的生意模式行之有年,薩克勒家族在第一代建立模式,第二代發揚光大。

發跡
薩克勒家族的第一代有三兄弟,三個都是醫生,他們的父母是來自歐洲的猶太移民,從小父親就告誡他們,要努力把家族名聲發揚光大,成為醫生正是一個可以翻身的好途徑。大哥亞瑟是精神科醫生,他對當時的精神病院環境很不滿,覺得只是把病人隔離起來,當作他們不存在,而且當時的醫療科學對人的大腦還所知有限,根本不確定要怎麼治療病人,讓他們好轉,醫生會嘗試各種方法,例如當時有一種治療方法蔚為流行:腦葉切除術,把錐子鑽進人的大腦,切斷大腦神經,病患的確變溫和了,但也從此成為一具行屍走肉。
亞瑟深信一定有更好的治療方法,他觀察到電擊的確可以短暫的讓病人好轉,他和弟弟進一步研究背後的生理機制,他們發現被電擊以後,兔子的血管會擴張,他們因此推論,如果是因為血管擴張讓大腦緩解的話,是不是可以直接讓病人吃些讓血管擴張的藥也能達成一樣的效果,不需要電擊?他們的初步實驗得到不錯的效果,有三分之一的病患都有好轉的反應,如果能夠吃藥控制的話,代表病患就可以離開精神病院 ,回到家中,回到社會上,「精神疾病源於腦化學」這個理論讓整個社會為之一振,三兄弟的實驗只是一個開始,未來如果能找到大腦其他化學物質的作用,就能夠透過藥物來修補大腦,有昭一日所有的問題都可以用一顆藥丸治療,這個理論不僅讓三兄弟從此聲名大躁,也賺到了錢,不過這僅僅只是這個家族的開端而已。

行銷
亞瑟除了當醫生以外,還有另外一個專業,那就是行銷。當時製藥產業正準備開始蓬勃發展,每周都有新藥推出,但是要怎麼幫這些新藥做廣告,大家還沒有什麼概念,但亞瑟身為醫生,非常清楚醫生受同行影響最大,所以他會找許多醫生來為產品背書,引用各種科學研究,看起來非常嚴謹客觀,但實際上它就是廣告,那些研究都是由藥廠贊助。亞瑟向醫生推銷新藥的方式與傳統行銷手法一樣,他會招募年輕外貌亮眼的業務,拜訪醫生,招待醫生吃飯出遊,推銷醫生開某種品牌的藥,但是他為這些行銷手法包上「教育」的外皮,這麼多的新藥上市,需要幫助醫生去了解有什麼藥,醫生才有辦法開藥救人,醫生受過專業訓練,才不會像普通人一樣被華而不實的廣告騙,因此行銷再怎麼誇張,都不會有人受害,每個人都可以從中獲利,不管是藥廠,醫生或是病人。
除了成立醫藥廣告公司,亞瑟還成立了醫學期刊,創辦醫學廣播電台,全天候的播放醫學相關新聞,這些通路全是亞瑟行銷的一部份,各個機構看似獨立中立,但其實互相呼應,例如報紙新聞推出憂鬱症專題報導,廣播電台節目裡會有病友投書,飽受憂鬱症所苦,同期期刊上面就會出現關於鎮靜劑的新研究,在某個城市舉辦了研討會,邀請眾多醫生參加,這一切的活動都是在為下個月推出的新藥鋪陳,醫生從各個管道一而再,再而三的加強了印象,當新藥推出的時候,很快就建立連結,成為處方內容。不僅如此,亞瑟還贊助各種醫療公民團體,例如憂鬱症病友協會,精神疾病正名團體,需要的時候,他會組織這些團體出來行動,製造社會氛圍。亞瑟可以稱得上是一個行銷天才,許多現在廣泛使用的方法,都是由他開創出來。

賺大錢
原本精神疾病的藥物是為了精神病患所製造,但藥廠不滿足這麼小眾的市場,他們想要開發可以行銷給大眾的藥,如果開給精神病患的是重度鎮靜劑,大眾需要的就是輕度鎮靜劑,當時是冷戰時代,美蘇不停軍備競賽,核戰威脅一直存在,誰不會或多或少感到焦慮呢? 於是新聞上開始出現「焦慮時代」的說法,報紙上也登出報導,研究發現有超過一半的人出現焦慮症的症狀,這當然都是亞瑟精心催生出來的社會氛圍,羅氏藥廠正是在這個氛圍下順勢推出了多款輕度鎮靜劑,不用擔心多款新藥互相影響銷量,亞瑟為每種藥都塑造了一個市場,如果你感到緊張,請吃 A 藥,如果你想要克服酗酒問題,請吃 B 藥,亞瑟還結合婦女團體,打造了一個需要鎮靜劑的女性形象:「你是神經質的單身女性嗎? 你是疲憊不堪的職業婦女嗎? 你是生活無趣的家庭主婦嗎? 你正被更年期所苦嗎? 鎮靜劑正是你的出路!」亞瑟的行銷策略讓羅氏藥廠的鎮靜劑賣翻天,他真正打開了原本不存在的市場,他讓普通人感覺自己有病,需要吃藥,以前心情低落要靠自己走出來,現在吞顆藥就對了。亞瑟跟羅氏藥廠的合作方式,是依照藥品出售的營業額,按比例分得行銷獎金,如今隨著藥物銷量節節高升,薩克勒家族的錢也不斷的湧入。
因為亞瑟的行銷手法,讓這些鎮靜劑成為適用各種狀況的藥物,甚至連運動造成的肌肉抽筋都可以開立鎮靜劑,也因此很快讓鎮靜劑成了一款被濫用的藥物,開始出現一些人對鎮靜劑成癮的案例,當他們停藥以後,會出現如毒品一般的戒斷症狀,藥廠與亞瑟對此的回復是:「錯的不是藥物,錯的是濫用這些藥物的人。」,亞瑟當然不會承認這是他過度不實行銷造成的結果,他始終都堅稱,就算這樣撲天蓋地的行銷,專業如醫生,一定會秉持自己的專業開藥,不是醫生濫開處方,出問題的是那種本身就有成癮性格的人,薩克勒家族總是心安理得的享受這些源源不絕的財富。
雖然薩克勒家族現在的事業版圖已經非常大,有研究中心,廣告公司,媒體出版事業,製藥公司,他們還收購了一家數據公司,專門研究藥品的銷售分布數字,但他們很少掛名負責人,他們還是以醫生的身份自豪,亞瑟會用醫生的身份投稿自己公司出版的期刊,卻不是出版公司負責人,他的廣告事業是家族的金雞母,對外卻很低調,不讓行銷搶走醫師的專業身份。以此形成對比的是,薩克勒家族在慈善事業的高調,三兄弟謹記父親的教誨,要把家族名聲發揚光大,因此捐款的時候,都要求要冠名,他們捐大樓給學校,捐展覽廳,藝術收藏品給博物館,捐實驗室給醫院,世界各地都看得到以薩克勒為名的建築,卻少人知道薩克勒的家族的財富來源。

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