真正的 iPhone 時刻：賈伯斯如何帶領蘋果成就偉大

Hi 我是 VK~

這期來聊聊真正的「iPhone 時刻」發生了什麼事。

當賈伯斯被一手成立的公司趕出去後，再度回任 Apple 後的他，每隔幾年，陸續推出了 iMac、iPod、iPhone 等劃時代的產品。在這段歷程中，賈伯斯如何帶領 Apple 起死回生？

Apple 能夠成為偉大的公司，不僅只是打造偉大的產品，之中以「數位生活中樞」為願景，又是如何開展出軟硬整合的商業策略？

甚至，賈伯斯推出 iPhone，是冒著可能殺死 iPod 的風險，為什麼他要這樣做？

喜歡這期的內容，歡迎分享給朋友一起訂閱《VK 科技閱讀時間》，祝你今天一切順利~

真正的 iPhone 時刻：賈伯斯如何帶領蘋果成就偉大

「ChatGPT 是 AI 終於迎來的 iPhone 時刻，」NVIDIA 執行長黃仁勳在一場演講中說道。

隨著 ChatGPT 推出滿一週年，不難看見各家科技巨頭對生成式 AI 的應用層、基礎設施大力投資之外，也催生不少以 AI 為題目的新創團隊。

會比喻做 iPhone 時刻不是沒有原因，當 2007 年賈伯斯推出 iPhone，不僅讓 Apple 成為了手機產業的 game changer，更開啟了接下來的行動裝置革命。如同，美國知名創投 a16z 共同創辦人 Marc Andreessen 的預言：軟體開始吞噬世界，開始催生、加速 Uber、Airbnb 等公司的發展。

ChatGPT 之於 AI 也有著這樣的潛力，過去總是和現在、未來有些雷同，今天讓我們一起回到「真正的 iPhone 時刻」，來聊聊賈伯斯當時如何想出 iPhone，在正式推出 iPhone，背後有哪些故事和商業策略。

重新定義人與機器關係的 Apple

往下開展真正的 iPhone 時刻之前，先來快速掌握一下賈伯斯（Steve Jobs）對於 Apple 的想像與原則：Apple 重新定義人與機器的關係，讓機器變得更友善、可親近性更高。

第一，重新定義人與機器的關係：透過機器擴大人類的能力。

科技公司的使命是透過科技為人類生活帶來改變，但改變的途徑很多。不同於聚集資訊的 Google 或是匯聚人的 Meta 等，Apple 更擅長透過機器來改變人們的生活。

從 1975 年，賈伯斯、Steve Wozniak 開啟了個人電腦的新時代。隔年，選在愚人節成立了 Apple。接著，開發了蘋果一號、蘋果二號、麥金塔、iPod、iPhone、iPad 等電腦、手機設備，都能看見人透過使用機器，能做到更多的事。

這樣的想法，可以回到賈伯斯提出的概念：心靈腳踏車（Bicycle of the Mind）。

小時候的賈伯斯在《 Scientific American》，讀到了一篇探討不同物種在運動效率上的排名。出現在第一名是禿鷹，而人類的排名大概在整份名單的中後段。不過，這篇文章有趣的地方，如果把騎自行車的人類也加進來的話，會擠掉禿鷹、成為第一。

賈伯斯表示，電腦之於人類就像是 Bicycle of the Mind。人類打造電腦、自行車等工具，運用這些工具可以讓人擴大（Amplify）我們所擁有的能力、更有效率地生活。這個想法也和電腦科學家 Alan Kay 不謀而合。他也深受 Kay 的想法影響，「真正認真對待軟體的人應該製造自己的硬體」，這成為他建立 Apple 的原則。

透過自行車，人們擁有更高的移動效率。個人電腦、手機、平板電腦等的出現，對人們來說，則是種如同心靈／大腦等般的自行車，能做到的事比過去更多、更快、更精準。像是，查找資料變得更快速、創造新事物變得更容易等。

第二，讓人覺得機器是更友善、可親近性更高。

Apple 之所以取名為 Apple，除了在登記公司名截止日，他們想不到其他名字之外，這背後也有些其他像是親和力、友善性的考量。賈伯斯和 Wozniak 當時想了幾個具有科技色彩的單詞，像是 Martix 或是新字等。

後來，賈伯斯提議取名為「蘋果電腦」（Apple Computer）。一來他那陣子剛好都以水果為主食，加上，二來蘋果也能夠削弱電腦一詞的稜角，讓人不會有太多壓迫感，可以感受到更多親和力、友善和純樸的意象。

最終，在提交公司名想不到比 Apple 更好的選項後，就使用了 Apple 到現在，也預示著他們帶給人們更好用機器的願景。

在 iPhone 推出的前夕，賈伯斯聯絡《時代》雜誌希望將獨家報導給他們，但同時他也覺得沒有人夠格寫這篇報導。最終它們派出悟性最高的寫手 Lev Grossman 來操刀。

之中，Grossman 精準描述了 iPhone 的許多功能並非由 Apple 發明的，但是 Apple 讓這些功能變得更好用。他也點出，當我們的工具不好用時，不是覺得自己太笨了，就是覺得沒有好好讀使用手冊…但當有人幫我們改善了一個東西時，我們似乎自己好像也更完整了那麼一點點。

從過去到現在，Apple 的本質是圍繞重新定義人與機器的關係。延伸出設計更好用的的互動介面、開發移動性更高的硬體裝置、建立開發者與用戶間的平台，以及創造更好的個人數位體驗等。

講完了 Apple 的想像與原則，接著要聊聊關於真正的 iPhone 時刻之前，得先從賈伯斯回任 Apple、推出了 iMac 的這段故事，開始說起。

賈伯斯從被離職到帶領 Apple 起死回生

從 Apple 成立到推出 iPhone 的 30 多年間，無論是 Apple 或是賈伯斯，都經歷了常人難以想像的大風大浪。1983 年前，Apple 的高層人事不斷異動，已經換了兩任執行長、總裁。

1985 年，這時才 30 歲的賈伯斯，被自己一手創辦的公司 Apple 給趕出去。背後的始作俑者是 John Sculley，他也是當年賈伯斯費盡心思從百事可樂挖來了的總裁 。

對產品的技術和設計有異常執著的賈伯斯，遇到了更在意商業利益、市場導向的 Sculley 在合作上從原先的矛盾、激化了更多衝突。董事會憂心雙方對立、衝突的情況加劇，分別告誡 Sculley 要好好管理公司、賈伯斯要好好整頓麥金塔部門，不要插手其他部門的事。

這時，Apple 預期麥金塔的推出，可以在個人電腦市場中大勝 IBM。但事與願違、麥金塔的銷量一直沒有起色。最終 Sculley 說服董事會，趕走賈伯斯。

離開自己一手成立的 Apple，經歷了人生低潮，卻也是賈伯斯創造力最頂峰的時期。之中，他拜訪了一家電腦工作室，也看見了 3D 電腦繪圖的無窮潛力。他出資成為最大股東，並用 Pixar 命名。後續，他也創立了專注於高端電腦系統開發 NeXT 。

時隔 12 年、直到 1997 年，賈伯斯才正式回到 Apple。

隔年，他推出了以家用市場為目標的桌上電腦 iMac，也交出了「不同凡想」（Think Different）的廣告。這支廣告奠定了賈伯斯是行銷天才的地位，其中介紹了以不同凡想的思考，改變世界的偉人們，這也隱喻著「 如果你買了一台mac，你也能不同凡想，因為你也可以改變世界。」

iMac 不僅繳出好成績單外，更帶領 Apple 起死回生。1998 年底，賣出了 80 萬，成為 Apple 史上銷量最快的電腦，也改變了個人電腦市場。但賈伯斯並不滿足於此，下一步他要顛覆的是人們消費音樂的方式，催生了音樂播放器 iPod。

付費版的內容，接續談到了：

• 實現數位生活中樞想像的第一步：為什麼決定開發音樂播放器 iPod ？又是如何完美整合軟硬體、創造個人數位體驗？

• 迎來真正的「iPhone 時刻」：為什麼 Apple 寧願冒著可能把 iPod 殺死的風險，也要推出 iPhone？ Apple 如何從「數位生活中樞」發的願景展出商業策略？

• 負責設計 iMac、iPod、iPhone 等產品的靈魂人物 Jony Ive 又是誰？為什麼後來的他離開 Apple、出來成立設計公司 LoveFrom？甚至，前陣子 OpenAI 執行長 Sam Altman 更找上他討論關於以 OpenAI 技術為核心的消費性產品。

想知道更多，歡迎加入方格子會員，以早鳥年費優惠價 1688 元，或每月 188 元訂閱《VK科技閱讀時間》。

在未來，《VK科技閱讀時間》期待能夠帶給訂閱戶，更多關於科技產業重要的商業故事，更多新創背後的奮鬥歷程，更多科技人物的深入故事。以及，我們可以從中學習到的事。

歡迎加入方格子會員、訂閱《VK科技閱讀時間》！