TeSA趨勢講座-中小企業品牌獲利的關鍵

這次聽TeSA的趨勢講座，由13年多外商品牌經驗的Vicky Tsai老師分享中小企業品牌獲利的卡點與切入點，快速帶我們思考品牌賦予的意義、能帶給我們什麼好處以及最重要的，該如何做品牌經營? 對品牌行銷沒有概念或似懂非懂的朋友們，快跟我一起學習吧!

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何謂成功的品牌?

我們先試著去想想看星巴克給你的品牌印象，是不是讓你有fancy、優越感等炫耀的味道，明明一杯咖啡的成本不到50元，可是你卻用130元買下它，很顯然的，你買的不只是一杯咖啡，而是那杯咖啡背後帶給你的價值以及情感，不過為什麼你在ig打卡時選的是星巴克的咖啡不是7-11的，可見星巴克成功了塑造這類需求的形象，品牌想傳達的和目標客群感受一致。

品牌不只是logo，而是帶給客戶產品或服務的完整體驗。這邊來提一下做品牌的盲點，很多人都會問做品牌是不是要有很多的行銷預算?那這邊大家可以猜猜看，星巴克的年度行銷預算是多少?可以先試著想一下你對星巴克的什麼品牌活動有印象?最近有在哪裡看到星巴克的廣告?網路?車體? 疑...有發現嗎? 是不是好像想不太到，的確，星巴克的年度行銷預算不到500萬元! 為什麼呢?因為它有品牌力!

建立品牌的意義與好處

多數的人都曾想過要建立品牌，即便可能不知道為何需要。然後花了很多錢、投了廣告，卻發覺做了那麼多行銷怎麼好像也沒什麼用? 那就是因為你誤會了行銷與品牌間的關係! 做行銷不等於做品牌，品牌經營要做的是品牌行銷，也就是品牌+行銷，聽起來像套套邏輯，但實際上拆解起來，你可以發現兩者的目的是不一樣的。

行銷讓你有現金流；品牌則讓你有溢價力

這也就是為什麼你需要建立品牌，品牌可以幫助建立長遠的溢價力，讓你跳脫價與規格戰、讓消費者願意買單、帶來轉換。溢價力指的是產品成本外的「服務體驗」+「情感連結」，想想上述星巴克的例子，130-50=80元就是品牌帶來的溢價力。

回到上面提到的星巴克不用高昂品牌行銷預算，就是因為他們專注在做消費者體驗，把資源放在一致化的體驗/產品，這是他們的品牌價值，也就是品牌力。用較通俗的話來說:

品牌力=鐵粉力，有多少鐵粉客戶願意為你的產品或服務買單

品牌行銷如何獲利?

關鍵在於品牌定位與目標客群，先好好找出對的目標客群，洞察目標客群的輪廓與情境，找到後發掘痛點、精準行銷，最後就是要找到那群無論如何都會買你的單的鐵粉(腦粉比較不好聽一些)。這邊分享課堂中提到的兩個重要方法:

1. 品牌漏斗做決策:

不同階段，痛點不同!要認清自己的品牌在哪個位置。以智慧折疊手機為例，剛上市的時候知名度不足，但到最近大家已經普遍知道它的存在，但就卡在考慮度這個階段。至於像是可口可樂，大家都知道也會去購賣，但由於健康意識抬頭，平均每人每月可樂消費量大降，變成卡在轉換度階段，所以才有零卡等產品相繼問世。而最後，品牌漏斗的下層才是經營的重點，如何讓忠實用戶轉換為愛用推薦(鐵粉)，正是品牌力的展現。

2.產品到品牌思維轉換，FAB大法

產品與品牌最大的差異就在於產品屬理性、明確，而品牌則是感情、長期、同理，甚至是更深的情感連結，有時候太著重在產品層面，其實消費者是相對無感的，甚至會跟你斤斤計較!下面讓我們試著用FAB大法幫助大家轉換為品牌思維。

FAB:

• Feature 產品特點/規格
• Advantage 產品優勢
• Benefit 產品帶給客戶的好處/情境

記得，永遠都從Benefit開始談起! 同樣是賣沙發的品牌，一個描繪給妳下班後的舒適空間；一個則強調沙發的皮革材質，哪一個會讓你更有感?不是說產品特色跟優勢不重要，而是利用更感性的訴求，讓品牌溢價!

品牌經營重要的是找對受眾，描繪好輪廓後去做市場測試，看清楚階段後做對應的決策，上述內容也只是品牌經營的一小部分，如果大家有興趣的話，可以搜尋那些外商教我的事，提供一對一的品牌諮詢服務，個人覺得釐清了許多困擾我的品牌經營問題，蠻有收穫的，分享給大家。