藉由提升價值來調漲價格

在金裕鎮的《其實你可以再賣貴一點》一書中，作者提出，當價格差不多時，消費者往往需要一些特別的標準來做決定,比如獲獎經歷、非凡技術或用心研究的成果等。然而,大多數人往往把精力放在衛生、努力、技術、美觀這些小事上，期待著總有一天能被消費者認可和選擇。但事實是，這種寄望在「靠努力終會被大家看到」的想法，大多數時候都是空談。畢竟顧客可以選擇的店家太多，在如此激烈的競爭下，單憑努力是遠遠不夠的。

接下來金裕鎮提到另一個觀念：老闆必須將自己的「身價」合理反映到產品定價中。過去大多數老闆把人事成本當成固定支出，從未將「自己的創作價值」列入成本考量。我們往往只算設備、材料、服務等硬指標，卻罕有人把「個人附加價值」也算進去。

他認為這是一個嚴重的遺漏！作為一個追求理想的老闆，當然不能只把自己如同員工一般的計算薪資，這樣不僅無法吸引更高消費群，也無法讓事業更上一層樓。所以，作者希望老闆們應該為自己的「身價」額外開立一個獨立價碼，不要與營業利潤混為一談。

他曾幫一家店重新定位並制定了以下策略：

假設日均到店人數200人，客單價300元，年營業310天，那麼年總訂單數為62,000筆。

如果老闆年薪定為200萬元,也就是每單需反映32元的「老闆身價」。為了成為100分的老闆，老闆必須設法將客單價從300元調高到332元,並讓顧客樂意接受這個溢價，而不覺得被宰割。具體做法是,老闆需與顧客持續溝通，讓他們相信與你交易不會吃虧，並比一般店家多提供至少11%的價值。因此，重點在於，為了提升這11%的價格，要如何讓顧客覺得值得，心甘情願的掏出錢來？

作者隨後將這家店從招牌到廁所全都重新打造一番，目的就是為了把每一項的價值都增加1%。將每一個細節逐一檢視，只為將其價值全面提升至少11%。因為只要做一次這樣的大變革，就能贏得客戶的信賴，認為調漲價格11%是值得的，因為顧客實際所獲得的價值超過11%。

說到調漲價格，在通常情況下，如果僅僅以「應付通膨」或「原物料漲價」為由，顧客往往會認為我們單純是想賺錢的生意人。為了滿足顧客看不見的需求，可以從碗盤、器具、裝飾等東西開始做變化，例如把外觀或使用方法升級，顧客需要一些線索來忘記以前的價格。作者認為要漲價，不要一昧地從顧客那搶東西過來，而是應該向顧客提案說「我們用這樣的方式，將我們產品與服務升級了，請諒解。」透過增加視覺上的變化，讓顧客意識到你正在將產品升級，這樣才能放鬆顧客的心理防線，接受漲價。

當然，如果店面或服務的改動幅度不大，即便什麼理由都沒有，顧客依然會勉為其難接受。金裕鎮在書中提出一個試算：漲價10%時，可能會損失5%左右的老客人。以上面的舉例而言：

原價200元，月營業額約為285萬元，稅後利潤57萬元。

調漲10%至220元後，已經扣除5%流失客戶，月營業額約為298.5萬元，稅後利潤60萬元。

綜合計算下來，營收和獲利都將增加約4.5%，而且還能減少人力和原料的支出。不費吹灰之力,就獲得了豐厚的回報，何樂而不為呢?

但我認為這個試算是基於顧客僅減少5%的情況下，如果顧客減少10%，稅後利潤可能就會減少了。作者舉這一個例子的重點有二：一是要我們不要擔心漲價，漲價如果對來客數影響不大，最終對營收是正向的；二是身為老闆，需要提供高於價格上漲的價值給顧客，讓顧客心甘情願的為漲價買單，而非勉強接受。這也是老闆的價值所在，呼應了金裕鎮所說的，定價中要反映老闆的身價。

總之，無論如何調整價格，都要保持客戶體驗的整體性和連貫性，切忌因一昧漲價而傷害顧客的利益和感受。