透過價格基因轉化來遠離價格戰

在《其實你可以再賣貴一點》這本書中，韓國作者金裕鎮詳細探討了如何通過重新定義產品與服務來創造「新價格基因」，進而提升產品的市場價值和銷售價格，這種思維轉變對於競爭激烈的現代商業尤為重要。

金裕鎮以韓國的健身俱樂部為例，這個行業由於競爭激烈和價格戰的無止境，讓許多業者陷入困境。然而，作者提出了一個獨特的策略：通過「切斷、分離、結合、複製、移轉」的方法來重構價格基因。具體來說，就是將那些被視為標準或普遍提供的服務元素，如健身器材或淋浴設施等，進行切割和重新組合，從而在顧客心中創造出獨特的價值感受。

2021年正面臨新冠肺炎與經濟不景氣的雙重打擊，為了爭奪會員，韓國健身房們開始了無情的價格戰。「一年一次的大特價！」 「歡慶開幕一周年，入會三個月3600元，六個月7000元！」 「會員優惠活動，教練課程一次800元起！」不論是健身俱樂部是運動俱樂部，沒有一天是沒有特價的，價格一直在崩壞，常常睡一覺醒來就變得更低了。正如作者金裕鎮所說，如果價格乘載的資訊和依據與競爭對手差不多，那就只能靠價格來博殺了。

為了擺脫這種窘境，作者開始嘗試轉化「價格基因」。所謂的轉化手術包括：切斷、分離、結合、複製和移轉。

首先是「切斷」那些顧客感受不到太多價值，但所有競爭者都在提供的共同元素，比如健身器材、淋浴設備、運動毛巾等等。重點不是不提供這些服務，而是不要花太多力氣在這些無法區隔的要素上。

接下來是「分離」出構成健身房價格的各個要素，比如場地裝潢、教練、按摩設備等等。這樣做是為了讓我可以靈活地把某些獨特的元素,結合並複製到價格中去。

接下來是「結合」新的元素，而作者金裕鎮選擇與健身房結合的元素，就是沙拉。金裕鎮說明為什麼是沙拉?因為沙拉的價格基因非常好。一般的沙拉售價在140到170元之間,，他認為正好可以和健身房1400到1700元的月費結合。他的構想是：在會員運動前後，提供由教練親自設計的營養沙拉。顧客健身之後本來就很餓，而這份沙拉就像綠洲一般。而且如果是教練特製的，顧客對它的信任度肯定會更高。

但如果止步於此，沙拉的概念可能只會被當成單純的服務。所以作者將這個概念再重新包裝，創造出全新的「健身吧」品牌（融合健身與沙拉吧）。每個月會員可以領取20份專業教練特製的健身沙拉，這讓顧客更有動力天天來健身房。當然，非會員也可以透過店中店或外送平台購買。隨著這種全新型態迅速在市場口耳相傳，作者認為勢必會有更多人跟進，甚至有人想加盟（複製）。最重要的是，這種創新價格策略和資訊，將成為健身俱樂部的利基優勢。

為什麼這樣說呢？作者指出專業健身教練特製的「健身」沙拉可以賣到200元，相較於一般新鮮沙拉140元的售價就高出不少。憑藉健身房品牌的認知度和教練的專業形象，顧客就會願意為同樣的食材多付出一些代價，因為他們認為這樣的沙拉所帶來「健身」的效果更好。這就是所謂的「安慰劑效應」：越貴的東西，大家就越覺得它更有效。

透過轉化價格基因，作者成功在健身俱樂部的服務中注入了更多好感和資訊價值，接下來當然就是調高價格了（轉化價格基因中的最後一步「移轉」）。

「歡慶開幕一周年，入會三個月只要3600元！」後來改為「包含60份沙拉，三個月6000元！」顧客會在腦中盤算，原本3600元再加上60份140元的沙拉費用就是8400元，所以6000元的優惠價格很超值！

當然,成本會因此增加，但為了在這個紅海市場中生存，必須投資創新。最重要的是趕快讓更多顧客體驗到新的服務，讓這個概念在市場上站穩腳步。

透過為商品或服務進行「價格基因轉化手術」，經過巧妙的設計和包裝，作者認為一定可以比競爭對手賣得更貴，還讓顧客樂意買單。此外，金裕鎮還強調了資訊與價格之間的關聯：當一個產品或服務能夠載入大量的正面資訊時，其價值在顧客心中的感知就會提高，從而使得業者能夠設定更高的價格。這就是為什麼專業健身教練特製的健身沙拉能夠賣得比普通沙拉更貴的原因，因為顧客認為這些沙拉除了滿足基本的飲食需求外，還提供了附加的健康價值。

透過在產品或服務中加值，進而調升價格，比陷入無止盡的價格戰，應該是更好的策略。