【今天讀書麼】心理摩擦力：要讓別人接受，不可不知的人性阻力

這本書說什麼？

《心理摩擦力》這本書由David Schonthal(大衛·尚塔爾)和Loran Nordgren(洛蘭·諾格倫)撰寫，探討了人們為何在看似即使在有明顯好處的情況下，仍抗拒改變，並歸納總結出人們常陷入直覺思考錯誤的2種吸引力(推進型與避險型)和4種心理摩擦力(慣性、惰性、情感阻力和反彈)，以及如何應對和克服它們。本書原文書名是《The Human Element》，我想就是作者把這2種吸引力和4種心理摩擦力，看作是人們在做選擇、決策或是開始改變的根本阻力，唯有當人們向前的動力能大於這些阻力，才有辦法「開始」。作者在書中舉出大量的歷史案例和研究結果，提供了減少這些心理摩擦力的方法，能幫助我們在工作或生活中，察覺這些阻力的存在，進而有效地推動個人、組織，甚至國家的改革與創新。

這本書適合誰看？

• 行銷人員：除了數據和KPI，關鍵原因常常躲在我們看不到的地方
• 其他職場中需要面對多重角色的職位：市場開發部門相關人員、產品/專案經理、業務、行銷、人資，在與人共事的過程中，面對客戶的時候，可以多換位思考，探索每個角色的真正心理摩擦力
• 單一職責部門工作者：除了本業領域的事，也可以多聽、多問他人的需求，有時候問題不是只能透過專業技能才能解決，或一個蘿蔔一個坑的你問我答，有時候探索規格需求背後的核心問題，並充分與他人溝通，問題可以不用寫任何一段Code就解決
• 投資者：一個產品或公司的價值，有時候不會呈現在顯而易見的地方

閱讀體感

推薦程度：★★★★★

輕鬆閱讀：★★★☆☆

消耗腦力：★★☆☆☆

需要記憶：★★☆☆☆

總結：作者精闢的將與人類心理有關，多元且豐富的個案分析濃縮於本書，讀者可以很自然的「讀完便理解完」作者要表達的重點。其實書中案例所提到人類心境狀態，不好用文字表達，但是這本書作者精準的透過譬喻、延續前面章節的論述，讓讀者可以很自然的被作者引導，漸進式的擴張前面章節所讀到的論點。

閱讀心得

【如何讓子彈飛】

本書開頭就用「為何子彈可以飛得又快又遠?」的議題探討作為破題，並直接用這樣的意向貫穿全書的核心概念。

為何子彈可以用每秒1300英尺(=時速約1,427公里)的速度飛離槍管? 而且如果以拋物線角度45度射出的話可以飛到2英里(約3.2公里)遠?

我們直覺可能會想到子彈中的火藥，但更重要的，其實是因為槍枝還有一連串精密的設計，讓子彈在飛行過程中能夠輕易的突破風的阻力，包括槍管壁的螺紋、子彈本身流線型設計，能讓子彈飛行時持續旋轉、突破風的屏障和保持穩定的飛行軌跡。

我們在做一個商品、一個創意題目，或是一次溝通的說服他人時，在亮點本身(子彈)足夠吸引人之餘，常常忽略了發射時看不見的風阻，且一昧的訴說火藥多有威力，只要火藥夠強，用了火藥一切問題就能解決。

作者舉出一個人們太在意亮點(或是吸引力)的實際案例，有一間傢俱行的老闆發現，明明顧客都很喜歡他們家的設計，也都會親自到家具行，討論自己對於未來美好空間的規劃，但總是會在下單最後一刻止步，直到認真探索這個問題之後，才發現問題不在設計不好或是品牌魅力出了問題，而是上門顧客最常遇到我們直覺不會想到的問題：「家裡的舊傢俱該怎麼處理?」，進而導致顧客可能覺得麻煩，或是想到還要花一筆垃圾清潔費，不如就等到家裡的沙發、床真的爛掉的再說吧！

【吸引力思維的陷阱】

了解吸引力思維的陷阱，更能幫助你知道該如何正確的克服心理摩擦力。人們常常會直覺的以下幾種正向吸引力來判斷事情，或是認為只要掌握這些吸引力，顧客自然就會乖乖買單：

• 推進型吸引力：
• • 產品(Product)：特色、規格、性能
  • 地點(Place)：接觸商品的場合
  • 價格(Price)：折扣
  • 推廣(Promotion)：廣告
  • -------------☝️以上4個就是「行銷4P」
  • 包裝(Packaging) or Physical Evidence (有型的展示)
  • 定位(Positioning) or Process(過程)
  • 人(people)：代言人，構想的發起者，公開為構想背書的人 or People/Participants (參與人員)
  • -------------☝️ 加上後面這3個，再延伸成「行銷7P」

Note: 書中上所列出的延伸7P與網路上行銷人員所用的稍有不同(“or”後面的便是行銷人員慣用項目)

美軍的招募，是書中針對推進型吸引力無法發揮作用的案例之一。人人都知到加入美軍的好，可以受人尊敬，又有優渥的薪資和國家資助栽培的機會，但為何就是沒有辦法有效提升招募率？作者又再往下探究，將受眾為：「這不是我的菜」(not for me)類型的人，本身就是不嚮往美軍生活，這些人自然不會是美國政府該努力招募的族群。而另一種「好歸好，但是」(yeah...but)的人，是美軍特別想觸及的受眾。美軍也拍了很多鼓舞人心的廣告，但結果顯示效果不佳，原因是，這些人根本不知道該如何跟爸媽開口，深怕爸媽一聽到孩子要上戰場就心慌。這些廣告都只是在宣傳大家已經知道的事情，卻沒有解決他們真正遇到的問題。這樣的問題，其實在生技醫療領域也一直存在者，大家都知道健康的重要、疾病的可怕，但疾病所帶來的問題卻從來沒有減少過。大多數好的構想的優點都很明顯，當別人不接受我們的論述時，都會直覺的認為要強調好處，或是找正向吸引力給予一些甜頭，但這樣帶來的效果通常十分有限。

另一種是反向的吸引力，透過威脅、Fear of Missing out(FOMO)、厭惡失去、群眾心理的方式抓住人性的弱點，利誘客戶買單：

• 避險型吸引力：
• • 恐懼(fear)：害怕沒有行動或選擇錯誤，而產生的焦慮或擔憂
  • 損失(loss)
  • 風險(risk)
  • 後悔(regret)：事先預想自己萬一做了錯的決定，會有什麼感受
  • 不耐煩(impatience)：想要立刻改變的慾望、受夠了現在

針對避險型吸引力，作者舉出1970年代，美國紐澤西州曾執行過一個以恐嚇勸人從善的計畫(Scared Straight Programs)，原先目的是希望減少青少年犯罪的問題，構想很簡單，就是讓青少年去監獄住個幾天，希望能藉此嚇阻他們犯罪，但結果不減反增，數據呈現出參與這項計畫去入住監獄的青少年們，平均犯罪機率反而提升了13%。其實恐懼就跟其他激勵因素一樣，當下行得通，卻很快就會消散無蹤。

【壞事比好事更刻骨銘心】

大部分的人，會認為壞事比好事更令人刻骨銘心：在最新的研究裡，當病患遇到醫生問你「我有一個好消息，一個壞消息，你想先聽哪一個？」大多數的人(78%)都會選擇壞的。這在心理學中，叫做負面偏誤(negativity bias)，在同等強度下，一個負面消極的事物，足以抵銷所有前面發生的正向事物。而心理學，也將負面偏誤用於婚姻相處的研究上，結果發現，夫妻間的1次的負面互動，大概會需要5個正面的互動，才能重獲伴侶的好感，顯示了兩性在相處之間的負面經驗衝擊，比同等強度的正面時光還要強上5倍。

若不是想法不夠誘人或是吸引力不足，其實就是心理摩擦力擋住了去路，人類的負面偏誤心理，意味著探索和排除心理摩擦力的重要。

【心理摩擦力】

其實本書探討心理摩擦力的精隨，真的需要親自閱讀才能在腦中留下化學反應後的產物，我這邊僅列出一些要點：

1. 慣性：緊守已知事物。
2. 惰性：希望改變時所花的成本(時間、金錢、體力、腦力)越少越好，這還包括了實際上付出和主觀上認為必須付出。
3. 情感阻力：無意間引發的不舒服感受。
4. 反彈：抵制改變的內心抗拒(就是不想改變)。

要克服上述心理摩擦力，作者提出了各種對策：

1. 克服慣性：就是想辦法讓人習慣和慢慢適應改變，可以透過重複曝光、一小步一小步累積、找熟人代言，或是把新知連結既定印象，或是製造相對性，讓大家會因為慣性不選擇最衝擊的那個選擇而選擇次要項目，或是相對合理的項目。
2. 克服惰性：化簡為繁，要把改變所需要的障礙抓出來，並一一排除，確保你的目標族群能清楚知道如何落實你所期望的行為，可以透過書中介紹的「行動流程圖」工具執行。
3. 克服情感阻力：情感阻力需要透過大量的觀察與換位思考，透過提問、訪談。不過也需要注意。
4. 克服反彈：重點在於停止說服他人改變，而是要讓他們自我說服，讓人們覺得自己有選擇權，當人們做出改變的論點及觀點是發自內心，就會自我說服，可以利用書中介紹的2種方法：問可以讓人答「是」的問題，與讓目標受眾參與共同設計。

啟發

本書中探討的內容，呼應我在不同的職涯工作階段中，都曾會不斷自問自答的，我總是覺得人們進到職場中，在職場上所追求的，好像都與實際真正能解決問題的關鍵脫鉤，在我心中的畫面大概就像是一群人繞著火，等著用手捧著天上下下來的雨接滿後灑往中心滅火，人數一多看似有效，實際上只是歪打正著。雖然我十分認同這本書提及探索問題和解決辦法，但要在真實世界中執行有很大的挑戰。正因為這些事情雖然簡單，卻也很容易被人忽略，而且不論是哪一種心理摩擦力的克服方法，都不是立竿見影可以看見或是量化改變的成果。另外，不論是找到關鍵問題，還是找到對策，這都仰賴一群願意用理念做事的人們，基於每一次探索的結果進行迭代，才能充分發揮其價值。

不過，如你是路過看完我這篇心得，或是已經讀過這本書的人，我想我們還是可以從自己做起，從今天起開始觀察我們周遭的吸引力、洞察身邊的人、客戶、合作夥伴的心理摩擦力在哪裡，結合自己的專業或長才，把問題好好解決。