好萊塢編劇教父，教你運用故事行銷，提升品牌力，說出提升業績的銷售故事！《故事行銷聖經》閱讀心得｜【大衛說故事】

今天和朋友們分享的好書是《故事行銷聖經：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引》，作者：羅伯特‧麥基、湯瑪斯‧格雷斯。

l  為什麼需要故事行銷？

當你在看YouTube頻道時，有沒有發現一個需要觀看五秒才能略過的按鈕？

你有沒有想過為什麼YouTube要做這樣的設計呢？難道廣告主不會生氣抗議嗎？

其實，這是一種『為廣告效果』付費的機制，YouTube將這五秒略過的控制權，交到觀看者的手上，如果經過五秒，觀眾選擇繼續看下去，代表這支廣告『有效果』，廣告主為此觀看行為付費，合情合理。

如果觀看者選擇馬上略過，或是在觀看10秒之後，選擇按下略過，這又代表什麼意思呢？這顆按鈕後面的大數據分析，才是媒體平台真正的核心價值。

經過這麼多成千上萬的廣告轟炸，消費者變得非常精明，知道企業正在玩什麼把戲，老王賣瓜沒人理會；威脅利誘令人反感。對企業來說，還有什麼好方法可以達到廣告行銷的目的呢？

答案是，故事行銷。

對行銷人員來說，如何建構一個具有吸引力的行銷故事，可以增加品牌好感度；對銷售人員來說，如何說好一個銷售故事，可以引導出潛在客戶的需求，進而採取行動提升業績。

l   故事的定義

作者認為故事是一種資訊整合技術，包含對故事內容的理解、消費者行為研究、認知心理、核心價值觀、角色設定、對立衝突、轉折、情感變化等元素整合而成的一門綜合學問。

故事最主要的作用，在於傳達核心價值觀。價值觀指的並非是成功、真實、忠誠、愛、自由這些名詞，而是一連串動態的事件。

先打破常規的價值觀，然後透過角色與反對勢力的衝突對立，漸進式地鋪陳，最後頓悟出新的價值觀，讓受眾留下深刻的記憶。

用一句話來定義故事，故事就是由衝突產生、變動逐漸加大的一連串事件，在人們的生活中引發有意義的思維改變。

l   目的導向的廣告故事

第一階段

包含角色、需求痛點、核心價值觀、目的四個要素。

1.角色設定：受眾是誰？誰來當主角？

2.需求痛點：他們可能有哪些需求？痛點是什麼？遭遇到什麼問題？

3.核心價值觀：找出一組二元對立的價值觀，例如愛與恨、生與死、和諧與爭吵等等。

4.目的：最終期望受眾產生什麼樣的行動？

第二階段

包含引發事件、慾望對象、行動和回應。

1.引發事件：反對勢力出現，打破原本的平衡。

2.慾望對象：主角期望獲得什麼？使用後的願景是什麼？

3.行動一和回應：阻礙有哪些，主角如何回應？

4.行動二和回應：陷入危機，主角該如何選擇？

第三階段

包含高潮結局和行動呼籲。

1.高潮反應：

主角做出正確的行動，達到新的平衡。

完美結局，令受眾產生一句話的頓悟。

2.行動呼籲：

企業希望受眾採取什麼樣的行動？和主角一樣做出選擇，獲得滿足。

我們以2013年，奧美廣告推出一支名為『多芬真美』的廣告來做說明：

• 第一階段：

1.角色設定：受眾是20-40歲的女性族群。

2.需求痛點：調查報告顯示，美國女性有將近50％不滿意自己的外貌。

3.核心價值觀：提出美與醜的二元對立價值觀。

4.最終期望受眾產生的行動：提升品牌認同度，指明購買商品。

• 第二階段：

1.引發事件：

(1)企業徵選自願參與這場活動的數名女性。由一位專業肖像畫畫師負責幫參與者繪畫畫像。

(2)畫師無法見到參與者，只能從參與者口中對自己的描述作畫。參與者對於自己長相的描述，普遍都是『貶義詞』比較多，例如：下巴特別突出、臉頰特別高、臉很大、皺紋很多等等。

(3)接下來，同一批參與者，再度回到同樣的環境，這次是描述另一位和自己接觸的參與者長相。同一個人，從別人口出說出的是：下巴很漂亮、藍色的眼睛很美像是會說話、鼻子小巧精緻等等。

2.行動一和回應：

畫家將兩幅畫像掛起來，請參與者本人出場，當參與者看到自己描述的長相(負面形象)和別人描述她的長相(正面形象)的落差，內心出現自我否定的阻礙，產生我該相信自己還是相信別人的矛盾情緒。

3.行動二和回應：

這些女性在一陣天人交戰之後，選擇相信他人眼中的自己，說出一句：我應該為我自己天生的美覺得感恩。

當她們自我覺察，長期以來，對自己的不自信心態，會在無形中影響到自己在人際關係、工作轉換、小孩教養等各個方面的發展，決定改變自己的想法。

• 第三階段

1.高潮反應

讓觀眾頓悟：你，遠比你自己想像的更美麗。

2.行動呼籲

(1)多芬商標浮現，出現一句話：『我們很美麗』。

(2)最後成果：這支廣告推出之後，大受歡迎，核心價值觀深入人心，讓女性族群紛紛指明購買多芬香皂，締造驚人的銷售業績。

l   企業銷售故事的運用

如何將這些技巧，應用在企業B2B銷售故事呢？我們以銷售長照資訊系統的企業為範例：

• 第一階段

1.角色設定

台灣區所有長照機構，包含財團法人、私人企業等。

主要聯繫窗口為護理長。

2.需求痛點

l   傳統紙本護理紀錄表單繁多，必需重複抄寫浪費時間。

l   住民的照顧紀錄橫跨多個職能角色，紙本傳遞沒有效率。

l   每年衛福部需進行機構評鑑，所有的照護資料，機構都必需再花費時間，統合整理成報告圖表，費時費工。

l   機構經常面臨缺人、缺工問題。

l   評鑑結果不佳，會造成民眾懷疑，信任度降低。

3. 核心價值觀

對於一般企業來說，核心價值觀不外乎：成功/失敗、有效率/無效率、低風險/高風險、領導者/追隨者。

4. 目的

透過電子信件或型錄，吸引客戶注意力，引發好奇想要進一步瞭解。

• 第二階段

 1.引發事件

在開發客戶前，先查詢你的潛在客戶，目前營運狀況如何？所屬的產業是屬於上升、停滯、轉型期？

舉例，台灣邁入超高齡社會，長照機構規模持續擴大，引發資訊管理系統的需求。

2.慾望對象

處於劣勢的公司更願意接受有效的解決方案，期望能一舉超越競爭對手。

你提供的商品或服務，能為客戶解決某種問題，他們就更有可能盡快買單。

舉例，單一企業開設多家機構，總部想要達成統一的SOP與進銷存管理目的等等。

3.第一個行動與回應

客戶可能採用過競爭對手的方案，或導入的經驗成效不佳。

舉例：

l   廉價的單機版電子表單無法滿足客戶需求。

l   表單格式固定無法量身訂作調整。

l   評鑑法規時常變動，系統沒有更新。

l   人員沒有完善的教育訓練和配套措施。

4.第二個行動與回應

企業提出有效的對應解決方案，包括：

l   採用智慧雲端系統，可在院外行動上網使用。

l   表單格式可以客製化調整，符合不同客戶需求。

l   隨時依據最新公布法規，調整評鑑報表的內容。

l   系統無痛轉換，提供專人派駐教育訓練和輔導上線。

• 第三階段

1.高潮反應

使用客戶的反饋，包含：

(1)台中某家機構，導入蔽公司系統後，短短三個月，行政效率提升80％，抄寫表單時間節省2倍，進銷存錯誤率降低50％！

(2)台北某家機構，導入第二年，評鑑結果從甲等晉升為優等。

客戶的頓悟：選擇對的合作伙伴，數位轉型更順利。

2.行動呼籲

鼓勵客戶趕快聯繫業務窗口，找到成功數位轉型的解方，提升企業競爭力。

l   結語

我們總結一下本書提出的故事行銷觀點，傳統推播式廣告對一般大眾已經無法產生興趣，改變的關鍵就是回歸人性，從故事行銷開始。

行銷大師賽斯．高汀曾說：行銷不再是你做的東西，而是你說的故事。

平鋪直敘的故事毫無吸引力，必需以製造懸念為誘餌，然後打破平衡、對立衝突，挑戰受眾現有的價值觀，才能引發他們的注意，繼續看下去。

最高明的故事行銷，是讓受眾產生頓悟，引發共情共鳴，反射回自己的真實世界，產生行動消費企業商品。人們會忘記你說過的話，忘記你做過什麼事情，但永遠不會忘記，你給他們的感覺。

人人都喜歡聽精彩的好故事，最後作者提出三個字，『說真話』，送給每一位行銷銷售人員，用真誠的心和客戶建立良好關係，共創雙贏局面。