故事力｜30秒說出吸睛好故事。《99％有效的故事行銷，創造品牌力》｜【大衛說故事】Podcast

說故事和行銷有什麼關係？為什麼需要學會說故事？

以本書作者為例，運用故事行銷技巧，讓他短短一天賣出兩萬本書！

有人說，未來一切產業都是媒體產業，各種職場與商業領域，

人人都需要會說故事。

學會說故事行銷，你可以三分鐘內打動面試官，五分鐘內與人達成合作共識。

笨拙的人講道理，而聰明的人會說故事。

今天和聽眾朋友們分享的好書是《99％有效的故事行銷，創造品牌力》

作者：許榮哲

好的故事有什麼作用？它可以行銷品牌、創造價值，打中消費者的心。

我們先來說一個廣告小故事，

一對年輕夫妻開著車，載著姊弟兩人去上學，沒多久，

小男孩說：爸爸，我忘記帶作業簿了。

爸爸沒說什麼：馬上掉頭車頭，回到家門口。

於是小男孩開心拿到了作業簿。

上車後，開了一會兒，姐姐小聲地說：爸爸，我忘記帶小提琴了。

爸爸頓了一下，無奈地又調轉車頭往回開，回到家裡拿小提琴。

終於，爸爸順利將兩人送到學校門口，這時，兩個小孩又開口了。

爸爸忍不住說：是不是又忘了帶什麼啦？

姐姐說：不是啦，我們故意忘了拿東西，是想要多一點時間，跟你在一起！

字幕出現：75％的爸爸，每天陪小孩的時間不到2.5小時。

影片結尾：爸媽帶著小孩，開著車歡樂出遊。

結語：唯一將幸福列為標準配備的車。

作者告訴我們，只要運用三個步驟，就可以說出一個好故事。

1.先鋪情境：

爸爸開車載著兩個小孩上學。小孩忘記拿東西。

2.再設懸念：

連續拿了兩次東西，爸爸以為又忘了什麼東西？

3.出人意表：

原來啊，姊弟們是故意忘記的，他們希望爸爸能有多一些時間，陪陪他們。

這樣真摯的童言童語，讓許多忙碌的爸爸們感到慚愧。

影片結語：將幸福列為標準配備的車，把抽象的幸福感與這台車緊密連結。

開著這台車，你將改變你和家人的關係，選擇這台車，你將成為一個新好男人，

這台車賣的是幸福與闔家歡樂的畫面。

結果是，中華三菱SAVRIN車系，創造了年度銷售二連霸的佳績。

故事行銷重點是銷售，說故事是手段。

最終目的就是讓你的心變軟，自願把錢掏出來！

如果你是信用卡的廠商，你會如何說一個好故事呢？我們來看看兩個案例。

第一個故事，

動物園內，管理員負責照顧一頭大象，有一天管理員感冒生病了，

他身體不適、不停地打著噴嚏，不得不回到房間休息。

大象很擔心他的病情，決定幫管理員採買東西。

大象彎著長長的鼻子，拎著一個小小的提籃，

不辭千里到城裡的超市採買。

但大象不會使用錢，幸好大象帶了一張萬事達卡，

這張卡片有感應功能，大象順利買到湯品、藥品、毛毯等物品。

回到管理員休息的住所，大象悉心地照顧管理員，

管理員喝著熱騰騰的湯，彼此對視一眼互相微笑。

影片結語：

萬事皆可達，唯有情無價。

(Making it all better:Priceless.)

這個故事採用第一種套路，

努力人公式：目標、阻礙、努力、結果的步驟。

大象為了採買藥品，徒步越過千山萬水，

雖然不懂得使用錢，但萬事達卡幫牠輕鬆解決了，

結果順利完成任務，管理員日漸康復，兩者皆大歡喜。

第二個案例，

女主角與男同伴，開著吉普車穿越原始叢林。

途中遇到一群猩猩，猩猩們很狡猾，用計謀趁女主角不注意，

偷走車上所有的行李。

女主角發現之後，馬上先用一根香蕉，換回她的隨身包包。

她拿出包裡的Visa卡，訂來一卡車的香蕉。

猩猩們看到這麼多香蕉，紛紛將東西歸還做交換。

猩猩老大用手指比了比，跟女主角要那張很厲害的Visa卡，

女主角當然搖頭拒絕。

猩猩老大晃了晃手上的汽車鑰匙，表示：你的車子在我這呢！

影片結語：

萬事皆可達。(All it takes.)

這個故事採用第二種套路，

意外人公式：目標、意外、轉彎、結局的步驟。

女主角本來要穿越叢林，沒想到意外遇到猩猩強盜，

還好包包裡有Visa卡，讓女主角成功換回行李。

最後猩猩老大很聰明，看上萬事皆可達的Visa卡，

結尾再次轉彎，汽車鑰匙被猩猩偷走，留下讓人莞爾一笑的伏筆。

*努力人與意外人公式，請參考作者另一本書：

3分鐘說18萬個故事，打造影響力。

作者告訴我們，一個稱職的故事行銷，必需包含產品服務與觸動人心。

第一個故事，大象為了報恩，不辭千里到超市。

感應式刷卡，展現這張卡的便利性，連大象都會用。

最後結語-唯有情無價，則是反轉金錢為友情，

巧妙地將刷卡買東西，轉換為人與動物的美好情誼，讓觀眾深受感動。

第二個故事，狡猾的猩猩們，先偷行李包包，

再偷汽車鑰匙，兩次的偷，第一次推升情節，第二次意外轉折，

讓人會心一笑，覺得有趣而幽默。

女主角使用刷卡買香蕉，展現在叢林中也能使用。

這兩種不同的故事行銷，各有千秋，你喜歡哪一個呢？

如果現在有汽車公司請你拍廣告，你會如何運用故事行銷？

第一支是賓士敞篷車的廣告。

一片廣無人跡的沙漠，男主角開著一台賓士敞篷車。

惡劣的天氣變化不定，用動畫將天氣擬人化。

烏雲化身高大巨人，和敞篷車展開一場追逐戰。

先是烏雲大手抓向汽車，沒關係，敞篷車跑得比雲還快！

隨後烏雲兩面包抄，賓士左閃右躲，烏雲始終無法抓到。

最後烏雲聚集，進行十面埋伏，天空雷聲轟鳴，

準備降下暴雨，看來男主角跑不掉了。

這時男主角按下一個按鈕，敞篷車頂自動緩緩升起，

完美包覆車體，阻擋住暴雨的襲擊，男主角瀟灑的駕車離去。

這支廣告採用正面迎戰切角，沒有任何轉彎、伏筆懸念，

就是一路火力全開，兵來將擋、水來土淹，

展現賓士車的超級性能與操控性。

第二支是寶馬車的廣告。

一開場，從攝影師的視角呈現，鏡頭正在進行跟拍。

一台黑色特製超級跑車，有著火箭般流線造型，

配備戰鬥機渦輪引擎，正在全力加速衝刺，

進行一場超越馬赫的極速測試。

鏡頭全程跟拍，最後火箭跑車突破極限，順利完成任務。

攝影師下車整理鏡頭，鏡頭一轉，原來是一台寶馬，

上頭架著攝影機。

影片結語：

BMW M5是行星中速度最快的房車。

這支廣告採用側面進攻切角，觀眾完全沒有看到過程，

最後只有一台靜止不動的BMW。

但我們都被說服了，這台車竟然跑得比火箭車還快！

第三支是豐田汽車的廣告。

兩個男人，狀似父子，正開著車外出兜風。

途中遇見一位妙齡美女，短裙翹臀、身材火辣，

車子似乎拋錨了，正在攔車等待救援。

年輕人很興奮，不停催促中年男人快點快點，

沒想到中年男人靠近之後，一看到車頭，像見鬼似地，

急踩油門、頭也不回，飛奔離去。

年輕人不明所以，詢問中年男人為什麼這麼做？

中年男人問他，你有看到她開什麼車嗎？

年輕人說，有啊，TOYOTA啊。

中年男人說，你什麼時候看過TOYOTA的車拋錨？

鏡頭轉到美女這邊，美女突然一手撕碎自己的臉，

露出猙獰面容，原來她是個魔鬼。

魔鬼憤恨地說，這次算你們走運，沒被我抓到。

下次一定要把你們吃了！

廣告結語：永不拋錨的車！

這支廣告採用繞後突襲的切角，這個中年男人的問句太巧妙了，

繞了個大彎衝擊觀眾的認知。

永不拋錨這句話，從中年男人口中主觀說出，

將本來約三、四成的妥善率，瞬間拉升到七、八成以上。

豐田車永不拋錨的品牌認知，從此深刻在觀眾的腦海裡。

這就是故事行銷的力量。

我們不妨仔細想一想，這三台車是賣給誰？

先聊聊什麼是品牌定位？

定位就是潛在消費者，如何看待該品牌的產品與服務。

第一台賓士車，對象是總裁、老闆們，甚至都配有司機，

老闆們想的是尊榮感與門面，只要告訴我這台車好在哪裡、

有多麼厲害，開出去有沒有面子。

不用考慮會不會常拋錨，這不是他們要擔心的事。

第二台寶馬車，對象是年輕主管或小老闆，

他們的事業正在崛起成長，正要攀登上人生高峰。

因此想像、速度、冒險，展現極致駕馭快感，

是他們喜歡的關鍵字。

第三台豐田車，對象是一般大眾，最在意的是性價比，

車子一公升可以跑多遠，維修率越低越好，能夠節省多少錢。

不同的產品定位，故事行銷的重點也不同。

總結一下作者提出的故事行銷技巧，

運用三個步驟，說一個好故事。

1. 先鋪情境

2. 再設懸念

3. 最後出人意表

故事行銷的目的，就是讓消費者的心變軟，

然後把錢掏出來買單。

故事行銷，就是改變消費者對你的認知與價值。

故事行銷有兩種套路與三種切角：

兩種套路，努力人公式與意外人公式。

三種切角：正面迎戰、側面進攻、繞後突襲。

廣告行銷目的，不外乎兩種：一是美化自己，二是醜化對手。

美化自己，讓顧客想要得到你。抹黑對手，讓顧客拋棄對手，

投入你的懷抱。

柏拉圖說：「誰會講故事，誰就擁有世界。」

宣傳產品功能，會有瞬間的爆發力。

宣傳品牌價值，則會有長遠的續航力。

從品牌定位開始，運用故事行銷技巧，

讓你經營的品牌形象，深入人心充滿魅力。