為什麼我寫的故事沒人看,如何用好故事說出好業績?《99%有效的故事行銷,創造品牌力》閱讀心得

閱讀時間約 8 分鐘


說故事和行銷有什麼關係?為什麼需要學會說故事?

以本書作者為例,運用故事行銷技巧,讓他短短一天賣出兩萬本書

 

有人說,未來一切產業都是媒體產業,各種職場與商業領域,

人人都需要會說故事。

學會說故事行銷,你可以三分鐘內打動面試官,五分鐘內與人達成合作共識

 

笨拙的人講道理,而聰明的人會說故事。


今天和聽眾朋友們分享的好書是《99%有效的故事行銷,創造品牌力》

作者:許榮哲

好的故事有什麼作用?它可以行銷品牌、創造價值,打中消費者的心。


我們先來說一個廣告小故事,

一對年輕夫妻開著車,載著姊弟兩人去上學,沒多久,

小男孩說:爸爸,我忘記帶作業簿了。

爸爸沒說什麼:馬上掉頭車頭,回到家門口。

於是小男孩開心拿到了作業簿。

上車後,開了一會兒,姐姐小聲地說:爸爸,我忘記帶小提琴了。


爸爸頓了一下,無奈地又調轉車頭往回開,回到家裡拿小提琴。

終於,爸爸順利將兩人送到學校門口,這時,兩個小孩又開口了。

爸爸忍不住說:是不是又忘了帶什麼啦?


姐姐說:不是啦,我們故意忘了拿東西,是想要多一點時間,跟你在一起!


字幕出現:75%的爸爸,每天陪小孩的時間不到2.5小時。

影片結尾:爸媽帶著小孩,開著車歡樂出遊。

結語:唯一將幸福列為標準配備的車。


作者告訴我們,只要運用三個步驟,就可以說出一個好故事。

1.先鋪情境:

爸爸開車載著兩個小孩上學。小孩忘記拿東西。

2.再設懸念:

連續拿了兩次東西,爸爸以為又忘了什麼東西?

3.出人意表:

原來啊,姊弟們是故意忘記的,他們希望爸爸能有多一些時間,陪陪他們。


這樣真摯的童言童語,讓許多忙碌的爸爸們感到慚愧。

影片結語:將幸福列為標準配備的車,把抽象的幸福感與這台車緊密連結。

開著這台車,你將改變你和家人的關係,選擇這台車,你將成為一個新好男人,

這台車賣的是幸福與闔家歡樂的畫面。


結果是,中華三菱SAVRIN車系,創造了年度銷售二連霸的佳績。


故事行銷重點是銷售,說故事是手段

最終目的就是讓你的心變軟,自願把錢掏出來!


如果你是信用卡的廠商,你會如何說一個好故事呢?我們來看看兩個案例。

第一個故事,

動物園內,管理員負責照顧一頭大象,有一天管理員感冒生病了,

他身體不適、不停地打著噴嚏,不得不回到房間休息。


大象很擔心他的病情,決定幫管理員採買東西。

大象彎著長長的鼻子,拎著一個小小的提籃,

不辭千里到城裡的超市採買。


但大象不會使用錢,幸好大象帶了一張萬事達卡,

這張卡片有感應功能,大象順利買到湯品、藥品、毛毯等物品。


回到管理員休息的住所,大象悉心地照顧管理員,

管理員喝著熱騰騰的湯,彼此對視一眼互相微笑。


影片結語:

萬事皆可達,唯有情無價。

(Making it all better:Priceless.)


這個故事採用第一種套路,

努力人公式:目標、阻礙、努力、結果的步驟。

大象為了採買藥品,徒步越過千山萬水,

雖然不懂得使用錢,但萬事達卡幫牠輕鬆解決了,

結果順利完成任務,管理員日漸康復,兩者皆大歡喜。


第二個案例,

女主角與男同伴,開著吉普車穿越原始叢林。

途中遇到一群猩猩,猩猩們很狡猾,用計謀趁女主角不注意,

偷走車上所有的行李。


女主角發現之後,馬上先用一根香蕉,換回她的隨身包包。

她拿出包裡的Visa卡,訂來一卡車的香蕉。

猩猩們看到這麼多香蕉,紛紛將東西歸還做交換。


猩猩老大用手指比了比,跟女主角要那張很厲害的Visa卡,

女主角當然搖頭拒絕。


猩猩老大晃了晃手上的汽車鑰匙,表示:你的車子在我這呢!


影片結語:

萬事皆可達。(All it takes.)


這個故事採用第二種套路,

意外人公式:目標、意外、轉彎、結局的步驟。


女主角本來要穿越叢林,沒想到意外遇到猩猩強盜,

還好包包裡有Visa卡,讓女主角成功換回行李。

最後猩猩老大很聰明,看上萬事皆可達的Visa卡,

結尾再次轉彎,汽車鑰匙被猩猩偷走,留下讓人莞爾一笑的伏筆。


*努力人與意外人公式,請參考作者另一本書:

3分鐘說18萬個故事,打造影響力。


作者告訴我們,一個稱職的故事行銷,必需包含產品服務與觸動人心


第一個故事,大象為了報恩,不辭千里到超市。

感應式刷卡,展現這張卡的便利性,連大象都會用。

最後結語-唯有情無價,則是反轉金錢為友情,

巧妙地將刷卡買東西,轉換為人與動物的美好情誼,讓觀眾深受感動。


第二個故事,狡猾的猩猩們,先偷行李包包,

再偷汽車鑰匙,兩次的偷,第一次推升情節,第二次意外轉折,

讓人會心一笑,覺得有趣而幽默。

女主角使用刷卡買香蕉,展現在叢林中也能使用。

這兩種不同的故事行銷,各有千秋,你喜歡哪一個呢?


如果現在有汽車公司請你拍廣告,你會如何運用故事行銷?


第一支是賓士敞篷車的廣告。

一片廣無人跡的沙漠,男主角開著一台賓士敞篷車。

惡劣的天氣變化不定,用動畫將天氣擬人化。

烏雲化身高大巨人,和敞篷車展開一場追逐戰。


先是烏雲大手抓向汽車,沒關係,敞篷車跑得比雲還快!

隨後烏雲兩面包抄,賓士左閃右躲,烏雲始終無法抓到。

最後烏雲聚集,進行十面埋伏,天空雷聲轟鳴,

準備降下暴雨,看來男主角跑不掉了。


這時男主角按下一個按鈕,敞篷車頂自動緩緩升起,

完美包覆車體,阻擋住暴雨的襲擊,男主角瀟灑的駕車離去。


這支廣告採用正面迎戰切角,沒有任何轉彎、伏筆懸念,

就是一路火力全開,兵來將擋、水來土淹,

展現賓士車的超級性能與操控性。


第二支是寶馬車的廣告。

一開場,從攝影師的視角呈現,鏡頭正在進行跟拍。

一台黑色特製超級跑車,有著火箭般流線造型,

配備戰鬥機渦輪引擎,正在全力加速衝刺,

進行一場超越馬赫的極速測試。


鏡頭全程跟拍,最後火箭跑車突破極限,順利完成任務。

攝影師下車整理鏡頭,鏡頭一轉,原來是一台寶馬,

上頭架著攝影機。

影片結語:

BMW M5是行星中速度最快的房車。


這支廣告採用側面進攻切角,觀眾完全沒有看到過程,

最後只有一台靜止不動的BMW。

但我們都被說服了,這台車竟然跑得比火箭車還快!


第三支是豐田汽車的廣告。

兩個男人,狀似父子,正開著車外出兜風。

途中遇見一位妙齡美女,短裙翹臀、身材火辣,

車子似乎拋錨了,正在攔車等待救援。


年輕人很興奮,不停催促中年男人快點快點,

沒想到中年男人靠近之後,一看到車頭,像見鬼似地,

急踩油門、頭也不回,飛奔離去。


年輕人不明所以,詢問中年男人為什麼這麼做?

中年男人問他,你有看到她開什麼車嗎?

年輕人說,有啊,TOYOTA啊。

中年男人說,你什麼時候看過TOYOTA的車拋錨?


鏡頭轉到美女這邊,美女突然一手撕碎自己的臉,

露出猙獰面容,原來她是個魔鬼。

魔鬼憤恨地說,這次算你們走運,沒被我抓到。

下次一定要把你們吃了!

廣告結語:永不拋錨的車!


這支廣告採用繞後突襲的切角,這個中年男人的問句太巧妙了,

繞了個大彎衝擊觀眾的認知。

永不拋錨這句話,從中年男人口中主觀說出,

將本來約三、四成的妥善率,瞬間拉升到七、八成以上。

豐田車永不拋錨的品牌認知,從此深刻在觀眾的腦海裡。

這就是故事行銷的力量。


我們不妨仔細想一想,這三台車是賣給誰?


先聊聊什麼是品牌定位?

定位就是潛在消費者,如何看待該品牌的產品與服務。


第一台賓士車,對象是總裁、老闆們,甚至都配有司機,

老闆們想的是尊榮感與門面,只要告訴我這台車好在哪裡、

有多麼厲害,開出去有沒有面子。

不用考慮會不會常拋錨,這不是他們要擔心的事。


第二台寶馬車,對象是年輕主管或小老闆,

他們的事業正在崛起成長,正要攀登上人生高峰。

因此想像、速度、冒險,展現極致駕馭快感,

是他們喜歡的關鍵字。


第三台豐田車,對象是一般大眾,最在意的是性價比,

車子一公升可以跑多遠,維修率越低越好,能夠節省多少錢。

不同的產品定位,故事行銷的重點也不同。


總結一下作者提出的故事行銷技巧,


運用三個步驟,說一個好故事。

1. 先鋪情境

2. 再設懸念

3. 最後出人意表


故事行銷的目的,就是讓消費者的心變軟,

然後把錢掏出來買單。


故事行銷,就是改變消費者對你的認知與價值。


故事行銷有兩種套路與三種切角:

兩種套路,努力人公式與意外人公式


三種切角:正面迎戰、側面進攻、繞後突襲


廣告行銷目的,不外乎兩種:一是美化自己,二是醜化對手

美化自己,讓顧客想要得到你。抹黑對手,讓顧客拋棄對手,

投入你的懷抱。


柏拉圖說:「誰會講故事,誰就擁有世界。」

宣傳產品功能,會有瞬間的爆發力。

宣傳品牌價值,則會有長遠的續航力。

從品牌定位開始,運用故事行銷技巧,

讓你經營的品牌形象,深入人心充滿魅力。


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