Hi 我是 VK~
今年在決定每期的題目除了維持科技公司和新創之外，也多了一個元素：F1 賽車。從今年初入坑 F1 後，有了更多的好奇想知道為什麼紅牛想打造一支車隊、F1 為什麼選擇和樂高合作等。寫完這些題目後，還有一塊拼圖那就是：F1。
隨著《電影 F1》上映後，目前全球已經累計約 3 億票房，身邊也有不少朋友開始入坑 F1。如果你沒有追也沒關係，今天這期來聊聊 F1 賽事背後的商業轉型故事：一家美國媒體集團 Liberty Media 如何用 7 年時間，把歐洲的小眾運動賽事改造成年收入 34 億美元的全球娛樂帝國。
這期內容會談到：
- Bernie Ecclestone 時代下的 F1 面對哪些挑戰？
- 美國媒體巨頭 Liberty Media 的 80 億美元豪賭
- Liberty Media 的大膽創新：數位化內容、開拓美國市場🔒
- Netflix 《飆速求生》如何成為大眾入坑 F1 的關鍵推手？🔒
- 預算帽、技術規則改革如何提升比賽可看性？🔒
- Apple 在影劇內容的布局：投資 F1 電影、深度參與🔒
- 結語：Think Small, Big Money🔒
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Bernie Ecclestone 時代下的 F1：只想當五星級餐廳
F1 的起源可以追溯到 1906 年法國的第一場 Grand Prix 賽事，當時「Grand Prix」（法語：大獎賽）這個詞首次用來描述賽車比賽。1950 年正式建立標誌著現代 F1 的開始，5 月 13 日在英國銀石賽道舉行的首場比賽。（上週末的賽事也正好在這裡舉行）當時的比賽格局由歐洲製造商主導：Alfa Romeo、Ferrari、Maserati 和 Mercedes-Benz 掌控賽場。
在這時期的 F1 更像是製造商的技術展示平台，還沒有走向商業化。
整個賽事的決定權主要由製造商、賽道擁有者和 FIA 三方控制，商業價值開發極為有限。當時的車隊更像是製造商的研發部門，而非獨立的商業實體。再加上，這時 F1 的商業控制權分散在各個利益相關者手中。賽道擁有者控制著車隊的收入並與各車隊單獨談判，FIA 負責技術規則和體育管理，而車隊本身缺乏集體談判能力。
這種分散化的權力結構導致幾個問題：
- 賽道擁有者可以任意決定車隊的參賽費用和獎金分配
- 電視轉播權沒有統一管理，商業價值無法最大化
- 車隊之間缺乏團結
時間快轉到 1972 年，當時的 F1 還只是個歐洲小眾運動，各車隊各自為政，商業價值微乎其微。這時有個叫 Bernie Ecclestone 的二手車商人，以極低價格買下了瀕臨破產的 Brabham 車隊。
但Ecclestone 很快發現，比起當車隊老闆，他更擅長的是商業談判。他看到了其他人都沒注意到的商機：將分散的 F1 商業權利整合起來，統一對外銷售。這代表他必須說服各車隊將媒體權利交給他統一管理。他的承諾很簡單：「讓我來談判，大家都能賺更多錢。」這個策略奏效了。
1981 年，Ecclestone 與國際汽聯（FIA）簽署了一份《協和協議》，FIA 仍掌握規則和條例的權力，而 Ecclestone 獲得 F1 商業權利的完全控制權。但要如何讓公司、車隊都能從這項運動賽事中賺到錢？
在當時 F1 主要依賴兩大收入來源：電視轉播權和賽事主辦費。這種模式在當時很有效，但存在明顯風險。
- 轉播權收入穩定，成長空間有限：隨著付費電視的普及，轉播費確實水漲船高，但隨著網路、串流媒體的興起，觀眾數量開始下滑
- 賽事主辦費雖然豐厚，也面臨天花板：全世界適合舉辦 F1 的賽道數量有限，當大部分想辦比賽的國家都已經加入後，每年約 20-24 場賽事，要預期主辦費有成長空間就相對有限
技術上，Bernie Ecclestone 在 2000 年代初就將 F1 出售給私募股權公司 CVC Capital Partners，但 CVC 基本上讓 Ecclestone 繼續擔任 CEO 並自由經營 F1。這兩大收入來源成功讓 F1 擴張商業版圖，年收入也有約 18-19 億美元。
但到 2010 年代，Ecclestone 的經營哲學開始顯現局限性，特別是在美國市場拓展和新媒體應用方面：
- 對數位媒體的抗拒：Ecclestone 曾在 2014 年公開表示「年輕人沒錢可賺；他不關心 Twitter、Facebook 那些無聊玩意」。這導致的結果是 F1 在數位時代嚴重落後，YouTube 只有 27 萬訂閱，Twitter 關注者 245 萬，這對一項號稱全球第二大運動的賽事來說簡直是災難。Ecclestone 對年輕觀眾的態度幾乎可說是積極排斥，他認為 F1 應該專注於「有消費能力的成熟觀眾」。短期而言或許能維持高額轉播收入，但長期來說不是件好事。
- 媒體策略的失算：Ecclestone 堅持將內容賣給付費電視台，嚴格限制免費觀看機會。在英國，F1 從免費的 BBC 轉到付費的 Sky Sports，觀眾數立即大幅下滑。雖然 Sky 支付更高的轉播費，但代價是失去一整代的潛在粉絲。再加上，他對幕後內容的管控極嚴，很少允許外部攝影團隊深入拍攝。直到 2014 年 F1 才首度在官方 YouTube 分享賽事影片，這已經比其他主要體育聯盟晚了好幾年。這也讓 F1 錯失整個社群媒體爆發的黃金時期。
- 決策結構問題：Ecclestone 的高度個人化決策模式在早期確實很有效，他的商業直覺和談判技巧無人能敵。但隨著媒體環境快速變化，這種「一人決定一切」的模式開始顯得僵化。沒有專業的行銷團隊，沒有數據分析，所有重大決策都靠 Ecclestone 的個人判斷。
- 賽制獎金分配問題：複雜的獎金制度讓 Ferrari 等大車隊獲得特殊待遇，加劇「強者恆強」問題。Ferrari 每年光是「歷史獎金」就能拿到數千萬美元，這種不公平分配讓中小車隊難以生存，多支車隊在 Ecclestone 後期面臨財務危機。
2016 年冬季至 2017 年，Bernie Ecclestone 最終將 F1 出售。他最初對這次出售感到不滿，稱自己建造了一家「五星級餐廳」，而收購的 Liberty Media 想要製作「炸雞店」。無論如何都不難看出過往 Ecclestone 在 F1 將近 40 年成功商業化的貢獻，而接手的 Liberty Media 則是在這樣的基礎上，重新將賽車運動包裝成一門兼具娛樂和商業的全球賽事。
當 Liberty Media 接手 F1 時，這項運動正面臨多重挑戰。自 2008 年以來，歐洲直播觀眾節節下滑，累計損失約三成，核心受眾年齡老化嚴重（ 僅 14% 的觀眾年齡低於 25 歲，女性觀眾僅佔 8%）。 更關鍵的是，F1 的數位化收入在 2016 年僅為 610 萬美元，佔總收入的 0.3%。
Ecclestone 的管理模式雖然在財務上成功（年收入約 18-19 億美元），但他專制的管理風格、對數位媒體的抗拒態度，以及對美國市場的悲觀判斷，都成為了 F1 發展的絆腳石。
Bernie Ecclestone
美國媒體巨頭 Liberty Media 的 80 億美元豪賭
2017 年 1 月，美國媒體巨頭 Liberty Media 以總企業價值 80 億美元完成對 F1 的收購，其中包括 44 億美元的股權價值，以及現有淨負債 36 億（含 41 億債、7 億現金）。
但為什麼 Liberty Media 要收購 F1？
Liberty Media 是一家總部位於美國的跨國大眾傳媒集團。它不是傳統意義上製作內容的媒體公司，更像是一個龐大、複雜且極具影響力的投資控股集團。
身為 Liberty Media 創辦人，同時也是美國媒體與電信產業的傳奇人物 John C. Malone 看出 F1 的核心價值：這是一個「僅僅觸及表面的未開發數位市場」。F1 擁有全球 4 億觀眾基礎、熱情的粉絲群體，以及延伸至 2026 年的 90 億美元合約收入（這是指已簽訂、在帳且尚未到期的收入保證）。但 F1 在數位化轉型、品牌合作和美國市場擴張方面存在巨大成長空間。而這也是 Liberty Media 有能力創造價值的地方。
Liberty Media 早年即參與 MLB 亞特蘭大勇士隊（這已於 2023 年被分拆出去）、全球最大的現場娛樂公司 Live Nation 演唱會業務等，累積直播權與門票營運經驗；再加上，旗下全美最大的衛星廣播公司 SiriusXM 與 Pandora 的音訊串流分發能力，他們非常擅長把「現場內容」與「媒體版權」變現，並願意長期投入資本與行銷。
Liberty Media 看中的並不是「一項已經完美的賽事」，而是尚未被充分開挖的全球傳媒寶藏：獨家內容版權、連續 9 個月的現場盛事，以及可透過數位與新市場再加值。憑藉多年來在現場娛樂與媒體分發的操作經驗，以及靈活的資本結構，Liberty 認為自己正是能替 F1 放大營收、放大股東價值的最佳人選。（這也可以呼應近來外界對於 F1 的印象多與 Netflix 系列影集《飆速求生》，甚至是近幾周的熱門影劇《電影F1》）
這裡可以補充一下，Liberty Media 有個特色是「追蹤股票」（Tracking Stock）結構。這是一種特殊類型的普通股，其股價表現意在「追蹤」公司內部特定業務部門的經濟表現，而非整個公司的整體表現。
這意味著投資者可以根據自己的偏好，選擇性地投資自由傳媒旗下的特定資產組合。截至 2024 年，自由傳媒主要擁有以下追蹤股票集團：
- 一級方程式集團 (Formula One Group)： 代表公司在 F1 賽車及其相關業務中的權益。其股票代碼為 FWONA、FWONK
- 自由 Live 集團 (Liberty Live Group)：主要代表公司在全球現場娛樂巨頭 Live Nation 的持股。其股票代碼為 LLYVA、LLYVK
- 自由 SiriusXM 集團 (Liberty SiriusXM Group)：代表公司在衛星廣播服務商 SiriusXM 的控股權。其股票代碼為 LSXMA、LSXMK
