Spotify有機會成為Podcast界的Youtube嗎？

2022/03/31閱讀時間約 8 分鐘

近年Podcast的風潮席捲全球，Podcast的出現讓許多人的日常生活娛樂多了一個選擇。Podcast就像是隨時可以開始、暫停、重播的廣播節目，通勤族再也不用煩惱錯過自己喜歡的廣播節目，或是通勤時間找不到自己想聽的音樂或電台廣播。用戶可以透過像是Spotify、Apple Podcast等串流平台找到自己喜歡的Podcast節目。

這篇文聊聊Spotify近年來在Podcast領域的布局，以及Spotify在Podcast上的投資能不能讓他們成為Podcast界的Youtube？

Podcast市場現況

我們分成兩個部分來看目前Podcast的市場狀況：一是目前Podcast的聽眾數量及節目數量；二是目前Apple Podcast及Spotify的競爭情形。

Spotify跟Apple Podcast都沒有公布Podcast的使用者數量。根據Buzzsprout公布的數據，從2018年到2021年Podcast的聽眾數量成長了30%，且以目前Podcast最流行的北美市場來說，約有1/3的人（1億人左右）有在聽Podcast。Podcast全球的聽眾基數仍在成長，但北美市場還有多少的成長性是個值得注意的部分。

Spotify在2021年年報提到，截至2021年Q4在Spotify上架的Podcast節目共有360萬個，相較於2021Q3的320萬個節目有顯著的成長，圖（一）為Spotify歷年公布的Podcast節目數量數據。顯示有越來越多的創作者願意加入Podcast創作的行列。

圖（一）Spotify上的Podcast節目數量

目前Podcast創作者遇到的困境是平台無法帶給小型創作者足夠的收入。由於Podcast的推薦系統及廣告生態系仍不完善，目前能透過Podcast賺錢的創作者通常為各地區Podcast排行榜前幾名的知名創作者或本身就自帶流量的創作者（例如有些知名Youtuber經營的Podcast節目）。原因是多數的Podcast創作者是透過節目中的廣告代言賺取收入，而不像Youtube一樣可以根據觀看或收聽次數從平台獲取廣告分潤。對廣告商而言，選擇排行榜靠前的節目來投遞廣告才能取得較高的曝光度。這個現象導致了小型Podcast創作者無法獲得收益，久而久之可能導致加入Podcast的意願降低。這個問題是Spotify想要成為Podcast界的霸主所要面臨的挑戰之一。

除了上述的挑戰外，Spotify面臨的另一個挑戰是Apple Podcast的競爭。Apple 雖然比起Spotify更早加入Podcast的市場，但Apple在過去並沒有很認真經營Podcast事業，因此這幾年在Podcast的收聽人次上有逐漸被Spotify追過的趨勢。雖然Spotify跟Apple Podcast都沒有公布用戶總數，但Spotify在2021Q3的電話會議上宣布他們即將超過Apple Podcast成為市佔第一的Podcast平台。若此消息為真，我們可以估計目前市場上Spotify跟Apple Podcast的聽眾數量應該是差不多的。

若Spotify想要透過Podcast賺取利潤，勢必需要像Youtube一樣在節目中插入廣告，並且設計廣告成效好的推播演算法。但若Spotify在市佔率上無法壓倒性的贏過Apple Podcast或其他潛在競爭者，插入廣告反而會導致使用者外流。因為在節目沒有差異性的情況下，聽眾非常有可能因為廣告的干擾就改使用其他Podcast平台。

Spotify面臨的挑戰

綜合以上市場現況的觀察，Spotify目前面臨的挑戰有以下幾點：

Podcast節目的差異性與跟Apple Podcast的競爭
Podcast生態系的建立

Podcast節目的差異性與跟Apple Podcast的競爭

在市場現況的部分提到，Spotify想要賺取利潤並建立Podcast生態系碰到的困難之一是跟競爭對手的差異性不大，也就是節目差異性不高。目前Podcast使用者在其他Podcast平台都可以輕易找到跟Spotify上一樣的節目。那為什麼多數的Podcast節目都上架到多個平台呢？這牽扯到Podcast上架的機制。

跟上傳影片到Youtube不同，Podcast上架是透過Hosting平台上架，Hosting平台再生成RSS（Really Simple Syndication） feed讓Apple Podcast或Spotify等平台讀取。

圖（二）Podcast Hosting平台，圖片來源improvepodcast.com

對Podcast創作者來說，將音檔及節目資訊（節目名稱、簡介、封面圖片等等）上傳到Hosting平台上，之後只需要將RSS Feed（一串亂碼）貼到想上架的平台上就可以上架了。
Hosting平台負責存取音檔、建立資料庫、生成RSS Feed及提供創作者後台分析資料等等。
Apple Podcast及Spotify等Podcast平台透過RSS Feed找到節目資訊並播放音檔給聽眾，並不會存取音檔。

這套上架機制讓多數的創作者傾向將自己的節目上架到多數的Podcast平台，這也是讓Spotify難以做出市場差異性的原因。對此，Spotify的應對措施是跟知名的Podcast創作者如Joe Rogan及知名公眾人物Michelle Obama等簽下獨家合約，讓平台上有更多的獨佔內容。這是Spotify搶佔Podcast市占的第一步，並也為此付出了大量的成本。這項投資能否獲得回報端看Spotify能否從Apple Podcast手中搶到足夠高的市佔率。當兩者的市占率差異足夠大，才能提供新加入的Podcast創作者更多誘因，無償在Spotify獨家上架。

Podcast生態系的建立

建立一個Podcast生態系的過程跟當初Youtube建立影片串流生態系所需的準備工作、商業模式相當類似：

足夠的創作者數量：有足夠的創作者數量才能讓聽眾找到自己喜歡的節目。這點隨著節目數量的上升，Spotify走在正確的軌道上。
聽眾數量成長：目前Podcast聽眾數量仍在成長，這點Spotify也走在正確的軌道上。
營利模式：參考Youtube的營利模式，Spotify可以透過兩種方式營利並將部分利潤依照收聽數回饋給創作者。一是精準的廣告投放，二是訂閱用戶的支持。這兩點跟Spotify原本的商業模式不謀而合。截至2021Q4，Spotify有1.8億位付費用戶及2.36億位免費用戶。精準的廣告投放需要有大量的用戶資訊、節目資訊來訓練AI模型。雖然Spotify在音樂收聽領域的廣告投放較為成熟，但仍需一段時間研發Podcast的廣告投放。相較於透過使用者的音樂喜好投放廣告，透過使用者喜歡的Podcast類型投放廣告可能更精準。
提高市佔：如上一個段落所提到的，Spotify必須盡可能壟斷Podcast市場並做出節目差異性才有機會從Podcast事業上營利並建立完整的生態系。目前Spotify除了跟知名創作者簽下獨家合約外還沒有看到更多足以提高市佔率的動作。

綜合以上幾點，可以預期Spotify在未來兩三年會針對營利模式及提高市佔這兩點持續努力。我認為挑戰最大的是提高市佔的部分，目前我沒有看到Spotify有任何能擊倒其他競爭對手的王牌。

結論

Spotify作為一個音樂串流平台，全力發展Podcast是非常合理且正確的方向。然而Podcast透過Hosting平台上架的性質讓Spotify在與Apple Podcast競爭的路上困難重重。

即使Apple Podcast不是Apple的主力產品，且未來也不把心力放在Apple Podcast上，我認為Spotify要完全擊倒Apple Podcast的機率仍微乎其微。除非Spotify有辦法完全改變Podcast現有的上架方式，讓創作者必須直接上傳到Spotify上，且不准將同樣的節目同時上傳到其他平台，才有可能扭轉這個局面。Spotify未來會不會透過收購大量的Hosting平台來做到這件事是可以觀察的重點。但以現階段已知的資訊來說，我認為因為看好Podcast的未來而投資Spotify不是一個明智的選擇。

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