台灣零售產業分析 - 超商篇

台灣由於實體通路發達，電商發展與零售業一直呈現相當微妙的狀態，在數位化的浪潮下，比起通路行銷能力，數位整合能力更是未來發展的關鍵。數據顯示，目前超商、量販、百貨方面，前兩大企業已達35%-77%之間，與此同時，電商產業的競爭也進入白熱化階段，在歷經多次併購後，究竟面相一般消費者的產業會呈現什麼樣的景象，很值得投資人持續留意。

2021年，由於疫情的關係，台灣實行三級瑾界措施，更讓原來的實體零售版圖出現變化。領導性企業市佔率持續提升，以量販業前兩大企業好市多（Costco）及家樂福，2021年合計市佔率高達76.7%；超市業中的全聯實業及三商家購（美廉社）、以及超商業中的統一超商（7-11）及全家便利商店，合計市佔率均超越所處產業別的68%。

加上電商產業集中度快速拉高，少數領導性企業市佔率及線上流量大幅攀升，與其他業者間形成日益明顯的流量鴻溝；而全聯實業及統一集團帶頭食型的跨業併購浪潮，更是布局ＯＭＯ生活全通路的重要布局策略，對服務業而言也帶來新形態的變化。

雖然標題是寫台灣零售產業分析，但其實量販店跟網路商城我們之前都分析過了，所以這次會分析超商的市占，還有目前情勢，最後我們會整理一下這些資訊給大家參考。

臺灣第一家便利商店，是1979年由統一集團引進的7-11。而後，便利商店經營模式逐漸轉向開架式零售、24小時無休，並提供生活相關服務的集合地。臺灣的便利商店密度為世界第二，平均每2300人就可以支撐一家便利商店的營運。

而後，臺灣便利商店參考日本的營業模式，初期以書刊報紙、生活休閒零食、冰品飲料及香菸等民生必需品為主，熱食部分早期僅限熱狗、茶葉蛋等。千禧年後，便利商店開始攻向熟食市場，販售品項逐漸觸及飯糰及微波便當等。

隨著便利商店越來越貼合消費者的生活，舉凡公共費用代收、帳單代繳等服務也逐漸開展，並且加入影印機、ATM等，在便利性上漸趨周全。臺灣便利商店除了由公司直營外，另外還有特許加盟、自願加盟及委託加盟等幾種連鎖加盟方式，加盟占所有便利超商的70％左右。

在經過長時間的競爭與發展，臺灣的四大便利商店為：7-11、全家、萊爾富及OK Mart，四家之間在市佔、服務、行銷及加盟策略上此消彼漲，近期更因疫情影響，直接導致實體通路的營收產生影響，跨足電商領域，搶攻未來商機，成為搶攻未來市佔率的當務之急。

根據去年的統計數據來看，統一超市數佔率50.5%，全家占31.6%，同時投資兩家便利商店股票，囊括82.1%的高市佔率。便利商店業具備相當驚人的經濟規模，如此壟斷的結果，致使供應商不得不讓利以求銷售順利，在便利商店龍頭帶領下，壓低成本的寡佔市場，也讓便利商店的版圖很難再有新勢力駐足。

過往我們已經討論百貨與電商產業，本篇將聚焦和我們生活息息相關的便利商店零售產業，2021年，四大超商業者在高飽和的產業競爭下，紛紛開始搶占數位市場、異業結合及開創更多生活型態服務，也促使併購成為熱潮，構成自身規模優勢並切入更多細分消費市場，成為近年產業策略重心。

以2021市佔率來看， 7-11市佔率為 46.5%；全家便利商店市佔率為22.0%；萊爾富市佔率維持 6.5%， OK 超商近年市佔率持續下跌， 2021年僅 2.5%。雖然萊爾富和OK本身並未上市，但這幾年也有不少策略，在市場上有一席之地，下面就來看看四大超商各自的狀況。

由統一企業（1216）從美國帶入品牌，成立統一超（2912），在經歷了最初七年的零獲利後，在徐重仁的帶領下，開始跳躍式成長，原先帶領臺灣便利商店走向革新道路，讓其他品牌苦苦追趕，但在徐重仁離開統一集團後，原先獨立經營的風格，也漸漸向統一集團整體利益靠攏，在數位化的時代，7-11努力經營，開創新風貌。

近期串聯統一集團的外送平台foodomo，投入無人外送測試計畫，並餐與工研院「AMR無人智慧物流技術」送餐服務行列外，同時整合物流、藥妝、便利商店等集團資源，並結合中光電智能機器人，試圖推動在地首創自主移動機器人直送門口無人外送服務，預計將於10月正式在高雄商辦大樓運行。

2014年即率超商通路之先設置4℃生鮮蔬果專區，在併購家樂福之後，統一超商也積極整合統一集團的相關資源，針對主要客群學生與上班族採買食材的需求，推出「OPEN!MART」，整合產地蔬果、優選冷凍、全球調味三大類商品、共超過600個品項，預計2023年底前於10間門市進行測試導入。首店位於汐止「湖鑫門市」，首創「果汁BAR」與聖德科斯合作。另外還有Semeur聖娜、現烤哈燒、Mister Donut、COLD STONE、酒BAR、天素地蔬、時尚專區、寵物專區、博客來專區等，帶給鄰近居民更豐富多元的消費體驗。

過往7-11長期與塑有機蔬菜合作有機葉菜，多年來策略性於中秋、端午等預購檔期引進異國、在地獨特食調商品，已養成消費者到超商就近採買習慣，尤其食材調味品類別在社區型門市銷售佔比可達到近6成。

結合黑貓物流、博客來，並結合星巴克的咖啡店經營策略，有效帶動咖啡商機，7-11的優勢就是在於，能夠有效且精準地結合集團資源，周全地服務消費者的需求，目前會員數已達1450萬大關，營收貢獻達近5成。

7-11一直都有在做科技的嘗試，像是在東區曾經做過的無人商店，這次它們在世新大學管理學院有一個新的6號店，它最大亮點是推出專屬App，來創造更多元的線上線下購物體驗。

除了以往無人商店那種商品的自助之外，專屬APP裡面會讓大家透過AR，增加更多和消費者的互動，透過App鏡頭掃描店內AR Marker介紹牌時，可以在畫面店內看到AR角色介紹新服務內容。

不敢說未來一定是無人商店的天下，但隨著少子化，便利商店的數量又一直增加，其實人力成本是非常可觀的，在統一嘗試這麼多實驗店之後，預計在2022年底全部門市都導入自助、人工結帳兩用一機，看到7-11願意一直在做這種嘗試，其實算是滿前瞻的。

從日本跨海來台經營，從一開始對於統一超的追趕，到後來走本土化及在地化經營策略下，仍難及7-11在行銷策略的活潑。然而，相關營收跟市占悄悄洩漏了轉機。在超商經營策略上，相較過往總是落後的咖啡、集點、拓店等，2013年全家便利商店首推超商冰淇淋，是全家股價首次超車7-11的時刻，在2017年首推寄杯數位化，讓消費者可以不用限制在同一家門市使用，算是初步搶攻數位市場。2019年，環保意識抬頭下，推出友善時光，2021年更結合App推出友善食光地圖，不但大幅減低過期食品的損耗，更帶動消費者品嘗全家餐點的購買意願。

而營收提升的關鍵，更是2019年起，積極整合數位跨系統技術，將行動支付綁定App，在會員經營、行銷及異業合作上，擁有良好的發展基礎。後續全家再度推出全盈+PAY，串連起像是屈臣氏、可不可紅茶、拉亞漢堡等連鎖餐飲，除了讓消費者能體驗更完整的生活流程，更讓會員經營的效率大幅提高，目前會員數已達1400萬大關。

2022年6月為止，日商全家便利商店股份有限公司持股高達45％，而泰山（1218）是第二大股東持股約22.46％。

相較於7-11，全家在硬體方面的研發與創新就比較少，在日本的全家引進了自動補給的機器人「TX SCARA」，每天最多可以補貨1000瓶飲料。自動結帳機全家目前全台灣導入41家店、總計55台設備進行測試。

台灣的全家則是把心力放在網路上，三年砸了10億，全力攻新電商，現在不只是賣自身商品，他們還把想法動到微型電商上，力推網路開店的線上服務「好賣+」。

目前不到一年已經吸引12萬的賣家、超過30萬個賣場。透過「好賣+」平台，賣家可以將商品上架、並將購買連結轉貼到Facebook、Instagram或是LINE等等社群中，買家透過購買連結下訂後，買賣方就可以使用店到店取貨付款功能，還可以透過全家App了解配送進度，以及管理訂單。是一個完整整合金流、物流、資訊流的電商服務。

那看到這邊應該也知道，反正全家擁有金流、物流的優勢，現在又在打造各種平台，全部結合在一起的話，綜效是很可怕的。

但全家這次在研發的比較像是輔助微型電商，和蝦皮那種商業模式完全不一樣，全家他們沒有一個像是購物中心一樣的平台，全家提供的是獨立平台，它希望賣家們自己原本就有客群，不需要仰賴「全家」，而是依靠本身自己的社群經營，然後帶進的人流。

全家之所以要提供這些服務，目標是要增加更多收取配送的EC包裹，賺取包裹物流費用，王啟丞說，全家一年包裹配送量已經超過一億件，今年至少成長一成，目標是從現有EC平台佔整體EC包裹佔比一成，未來要提升至三成。

萊爾富隸屬光泉集團，唯一臺灣本土超商品牌，默默關注消費者，顧客的固著度高。過往許多創舉，紛紛讓其他便利商店跟進，舉凡冷凍年菜預購、多媒體事務機、門市座位區、生鮮採購、咖啡寄杯、整買零取、因應人力短缺的非二十四小時經營等服務與策略，全部都是萊爾富的首創，現在也是四大超商體系之中，唯一幾乎全部銀行信用卡都接受交易的通路。

在超商二強統一超商和全家便利商店夾擊下，萊爾富仍繳出去年220億元創新高營收、近三年單店來客數平均年成長5%等成績單。上半年會員數新增 50 萬名，提前 1 個月達成 500 萬名會員的里程碑，儘管目前店數約 1500 家店，在國內超商僅排名第三，遠落後於 7-11 和全家，不過，仍按照一年新增 100 家的腳步成長中，並強調，不認為國內僅有兩家超商的發展空間。

萊爾富一直以來都非常注重電子商務的發展，2020年就攜手亞太電信和新光銀行推出超商獨家線上購卡、取卡、提供直接開通等服務，在2021年與蝦皮及Yahoo奇摩超級商城結盟，設立「Hi-Life萊爾富網路旗艦店」，以量販價格滿足消費者日常生活所需。以前的品牌策略是「萊爾富總有新鮮事」，但在資訊發達的現代，「新鮮」已經沒那麼受關注了，因此現在想讓人體驗到的就是「有心」。

綜觀四大超商，其實萊爾富店內商品的品牌數是最多元的，對廠商而言也比較有新品上架的機會。對此，台灣連鎖暨加盟協會秘書長洪雅齡也說到，萊爾富中型的門市規模，反而賦予他們一種機會點，一些因產量不足沒機會上架超商兩強的優質品牌商品，反而正適合上架萊爾富，也讓萊爾富有許多獨家商品。

後疫情時代，便利商店的代收代付、網購寄取等物流被OK視作重點開發項目，甚至有部分門市的80％營收來自「網購寄取」。

此外，OK也積極改良包裹配送的流程，包含報關、入倉、貨車運送、撿貨跟自動化等流程，甚至也讓門市增設滑軌櫃，照編號置放包裹，如此既節省門市人員工作量，也有助於消費者寄取時效率。

這些作業流程優化，消費者難以看到，卻開啟了與蝦皮合作的機會，受到蝦皮信任，雙方在資訊的串接，物流的整合共同規劃了兩年，才有了後續雙向寄件服務的合作，讓蝦皮店到店成為可能。

如果大家最近有注意OK的話，應該會知道他們內部和其他便利超商，最近有很大的不同，為了讓蝦皮感受到誠意，他們花了很多策略跟重心在蝦皮的合作上。

現在網路下單非常方便，許多超商都在苦惱這些貨物要放哪邊，OK做了一個決定，只要和物流、取貨牴觸的，都會以包裹為優先。

例如雜誌書報架、關東煮機、包子機、熱狗機等，效益低和報廢多的品項多數都被撤走，鮮食就轉向做冷凍食品，放進冷凍櫃販售，但報廢量也因此大幅降低。

這種劍走偏鋒的策略，真的也是逼不得以，因為2019年他發現自己是唯一還沒跟蝦皮合作的四大超商，為了爭取合作機會，才會用上面這些看起來很激進的做法。

OK 另外一個有趣的策略是智能販賣機，打著「全台最迷你的便利商店」旗幟，可容納600件商品，殺進軍營、商辦大樓、醫院、學校，這些不好談授權金，或者不方便進入的地方，但是有大量消費者等待被滿足，像是營區阿，就常常大家不方便去營站，如果有販賣機，會對那邊的消費者方便許多。

這種智能販賣機可以24小時遠端監控消費數據，也能即時顯示那些商品需要補貨等等資訊，支付方式有20幾種，也可以開立發票。

相對於7-11用大筆資金在開發無人商店，OK用其他方式在處理未來少子化還有租金、人事成本等等問題。

如今全台已有約400台的OKmini，OK表示，業績明顯優於傳統販賣機，儘管並非整體主力營收來源，但被OK視為重要創新研發。

因為百貨業相較於其他零售，在網路商店這一塊並沒有辦法做出來多變化，2021年百貨業營收總額衰退3.2%，連續二年營收下降。

不過領導業者營業額跌幅較低甚至逆勢攀升，帶動市佔率擴張，拉高百貨產業集中度。排名第一的新光三越百貨市佔率自2020年的21.3%增至21.7%；排名第二的遠東百貨市佔率自13.4%增至13.6%；位居第三的SOGO百貨市佔率自11.8%增至12.0%。

人類也慢慢適應疫情下的生活了，接下來就是看百貨業如何祭出吸引人回流的手段。

量販業就不像百貨業那樣，疫情反而讓量販有一波不錯的表現。

除了受惠於疫情下民生物資補給潮外，很多公司也在這次拉高網路銷售比例，這是一個很關鍵的策略。

2016年推出線上購物的好市多，2021年營收首度突破新台幣1,000億，並成為台灣線上流量TOP 10電商平台中唯一實體通路業者。

網路這一塊真的不要放掉，對營收真的非常有幫助，另外像是家樂福短短3年內，訂單數成長了10倍、電商營收也從每年8億飆升至40億。

超市業為疫情期間營收成長力道最強勁的實體零售業別，2019至2021年間整體產業規模大增19.2%外，更是過去10年年均複合成長率（CAGR）最高的綜合商品零售業別。

市佔率方面，排名第一的全聯實業2021年市佔率達64.1%，為台灣零售各業中唯一市佔率超過60%的單一企業。

把這二個數據放在一起看的話，成長的部分可能都來自於全聯，產業規模自2010年1,021億元翻漲至2021年達2,854億元，期間成長率高達179.5%。而且市占率高達六成，幾乎是壟斷市場，競爭者真的很難打入。

電子商務業為近10年台灣零售業最耀眼的一顆星。產業規模自2010年1021億元翻漲至2021年達2854億元，期間成長率高達179.5%，營業規模陸續超越超市及量販業。

之前的產業分析有帶到這一塊，就不多講太多，其他的實體零售是會打入網路電商，而這些電商何時會走入實體，來個虛實整合，可以拭目以待。

其實3C跟美妝、醫材通路的部分也是相當競爭，尤其美妝的部分，相較於超商跟超市，美妝的市占率差距並沒有這麼大，代表只要有一個關鍵差異性出現，其實還是可以殺入這一塊的，這次就不多加討論，之後如果有機會再深入和大家討論。

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