台灣零售業與全球直播電商的發展趨勢

愈是能夠透過AI自行生成文字，就愈要練習寫字。AI起初透過向人類學習，進而訓練生成能力；如果人類反過來完全依賴AI產生內容，不啻於切斷了活水源頭。

目前，我主要透過它協助生成的，多半是「結構化」的功能性內容，包含有固定格式或模式的文件，或者結構明確、調動空間不大的產品簡介。

使用GPT製作文案或「憑空」生產內容，若要達到最佳的產出效果，首先對於自己要處理的內容必須達到專業等級的理解，而不僅只是粗淺的認知。換句話說，對於目標和內容的掌握度，決定了我們和ChatGPT合作的成效與產出品質。

下面試著整理一下最近幾天讀到關於台灣零售業發展的相關資料，嘗試自己寫過，就算是編譯別人的內容或只是擷取重點的摘要翻譯，多多少少都能夠幫助消化。

實體零售業的網路渠道為主要成長動能

從未來流通研究所於2023年底發布的〈2023-2024台灣零售&電商產業回顧與展望〉來看，台灣零售業疫後復甦紅利延續，連續兩年成長率創下近20年新高。

值得注意的是，在整體電商成長趨緩的狀態下，實體零售業網路銷售仍強勁，甚至迎來高速發展：2023年預估年增率約達8%，遠高於純電商的2-3%，已突破整體規模3成。

在2023年第二季度，實體零售業的網路銷售額首次達到純電商產業的64%，而這個比例在2019年僅為38%。這個快速縮小的差距意味著實體零售業已普遍採用了OMO經營模式作為共同策略，但同時也意味著實體零售業正在分食純電商產業的成長潛力。

報告認為，實體零售業的網路銷售已成為台灣電商產業主要成長動能，2030年可佔台灣整體網路購物市場的4成5以上。

來看看零售業中長期的銷售模式與關鍵領域

當OMO和D2C等全通路建置已成為台灣零售和品牌商的通用策略，形成了數位銷售生態系統——此時，第一方數據的關鍵性不言而喻。藉著收集和分析這些數據，企業能更深入地了解客戶需求，提供更個性化的服務，並建立客戶終身價值，促進長期發展。

檢視實體零售與通路品牌D2C的網路銷售概況，若以2023年第一季度的銷售額來看，YoY漲勢最盛的為服飾專賣與生活用品；而YoY減少的有美妝藥品、書籍育樂和3C家電。

近十年來，台灣家庭消費呈現明顯的轉變：單身小家庭、高齡醫療照護、中小型社區通路、在宅娛樂消費、健身經濟、寵物經濟等，逐漸成為台灣未來中長期的消費重要趨勢。

預計到2025年，台灣將進入超高齡社會，參考日本產業的發展經驗，面對高齡社會的挑戰，可提供解決方案的相關產業將逐步茁壯。

直播電商在中國的現況

直播電商隨著阿里巴巴與淘寶的帶動，於2016年興起。近年來，直播電商在中國和台灣都蓬勃發展，僅僅四五年的時間，此商業模式已成為市場規模高達3.5萬億的巨大產業。根據iResearch統計，中國2021年直播電商市場市值超過1.2兆人民幣（約5.18億元台幣），從2021年至2025年估計成長1.8倍。

值得注意的是，即使在最成熟的市場中，直播電商仍然具有成長潛力。大約72%的中國用戶表示同意或強烈同意他們願意透過這種方式購買更多產品，領先於拉丁美洲（63%）、美國（49%）和歐洲（38%）的用戶。

顯然，直播電商在中國蔚為主流，不過，其經營模式在2023年的上半年也出現了幾個改變，包含開始減少對網紅直播主的依賴，以及不在直播中置入連結，而是直接開放接單。

例如，在中國2023年的年中618購物節中，京東等公司已開始招聘員工或虛擬主持人進行電子商務直播，參與天貓舉辦直播的蘋果公司也未找網紅代言，而是由員工來介紹自家產品。

中國以外的直播電商發展得如何？

那麼在中國以外呢？

據McKinsey的分析，近年來，直播電商在美國、歐洲等其他市場亦展現出強勁的成長趨勢。其轉換率比傳統電子商務高出十倍，且品牌吸引力和差異化不斷增強，特別是對於年輕受眾而言，因此，若能將直播電商融入更廣泛的電子商務中可能會帶來顯著的效益。

不過，直播電商需要根據各個市場的特點制定量身定制的策略，才能充分發揮潛力。

Ready for prime time? The state of live commerce

目前，在中國以外的直播電商成長目前仍受限制。除了產品CP值不明使讓消費者不容易下決定以外；在歐洲，有29%的受訪者認為直播的時間安排有欠妥當，而在美國（32%）與拉丁美洲（44%），其便利性為最大阻礙。

此外，直播電商內容的冗長乏味且重複性太高，以及明顯以銷售為導向的內容，也不容易引發消費者的興趣。

對於美國與歐洲有參與過直播電商的用戶而言，他們首要追求的是「娛樂」，其次是獲取更好的價格折扣；相反地，在中國，以追求娛樂為目的的用戶數量排名墊底，多數用戶更注重實用功能，包括便利性、優惠和獨家產品。

直播電商的未來趨勢

觀察全球使用直播電商較為頻繁的用戶，可發現其平均年齡介於33至36歲之間，其中25至34歲的用戶在直播電商中佔比最大。此外，不管是觀看直播的目的、購買的產品項目、下單的時機點（直播中或直播後）與每次消費金額等，皆有地域性與文化差異。

在中國，社群媒體和電商平台帶動了直播電商的發展。

這些平台提供了多樣化的功能，例如嵌入短影音預告片以提高用戶興趣，並提供全面的分析數據，使品牌和零售商能夠有根據地優化用戶體驗。此外，在節目中推廣獨特商品、與能夠提供觀眾信賴感的主持人合作⋯⋯，皆是能成功吸引消費者的策略。

相較之下，美國和歐洲的直播電商發展仍尚且不如中國成熟。

首先，強化網站與平台的功能是基本條件，設計更多適合進行直播購物的功能，可減少用戶的進入障礙。此外，在合適的時間段安排節目、掌握直播內容與播放時長也是必要的。

整體而言，直播電商在中國持續興旺，能夠促進銷售並深化客戶關係；而對於全球其他市場而言，若想要藉此拓展更多機會，首先應掌握不同區域客戶對直播電商的認知與使用習慣。

簡言之，直播電商領域沒有統一的最佳策略，必須針對每個市場量身定制解決方案。

那麼，台灣的消費者對於直播電商的使用習慣是什麼呢？

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