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網路，讓「作品換成錢」的舊體系砍掉重練
美國樂手Amanda Palmer曾提出一個群眾募資計劃，募到超過100萬美元，讓她可以不靠大唱片公司自己出專輯。很多人大惑不解：這怎麼可能呢？她到底是怎麼做到的啊？
Amanda Palmer認為：
「新一代的藝術家、創作者、贊助人和消費者相信：作品與金錢的舊交易體系已經死了。」
她也說：「不是苟延殘喘，而是死了：翹辮子了，救不了了，死透透了。但這項事實一點也不令我們哀慟（靠！杯具！沒有唱片公司怎麼辦？以後他媽怎麼賣唱片賺錢啊？）。
相反的，我們對此歡天喜地，準備大肆慶祝重獲自由（宋啦！恁祖媽以後愛把作品免費給誰就給誰！他們想付錢就直接進我口袋！再也沒人機機歪歪該怎麼創作、怎麼付錢了！）。」
美國歌手Amanda Palmer。Photo Credit：wikimedia
身為搖滾歌手以及披婚紗多年的街頭藝人，她學到的是：
1. 讓作品真誠
2. 讓交易真誠
3. 善用各種可能的方法散播訊息
4. 然後就有人來
5. 只要有人來，而他們欣賞你，很多人會願意付費
「當大家知道、感受到你敞開大門、解開大鎖、暢通交流管道、大方分享創作……他們就會來，而且為了繼續欣賞作品、保持交流，他們會願意付出自己的血汗錢。」
王道不在內容，而在「閒嗑牙」
口耳相傳永遠是創作者最大的助力。私交不錯的人會彼此推薦的作品，幾乎是有了銷售保證。我在書店工作時，生意上門最可靠的徵兆之一，就是兩個朋友一起進書店，其中一個拿起一本書給另一個人，說：「這本書你一定要看，保證你會喜歡！」
網路實際上就是口耳相傳織成的。電信業永遠比娛樂業龐大：美國娛樂業2012年賺了4800億美元，電信業2011年則賺進7500億美元──也就是說，讓人們彼此講話的生意能賺7500億美元。
內容不是王道，閒嗑牙才是。
網路是散播好評的最佳管道
人們利用網路彼此交流，高談闊論自己關心、好奇的事。其實並沒有「作品流通管道」或「討論作品的管道」──在網路上，上傳商業電影的最佳場所（溫馨提醒：此舉有觸法之虞），也正是合法發表相關影評的最佳場所。
「人們不只在推特上張貼可能違法的下載連結，也張貼相關專業評論的連結。換句話說，網路固然可能侵犯著作權，卻也是散播好評的最佳管道。」
更重要的是，人們在這些地方無所不談。如果硬要建立一個只能討論音樂、不能八卦閒聊的社群網站，結果就是死板沉悶、交流功能大打折扣。就算是癌症治療、高能物理學這種頂尖科技專業論壇，底下一定也有「八卦區」。是的，即使是書呆子也會想聊聊流行文化、個人想法，或是純粹閒扯淡。
Photo Credit：Timothy Krause@flickr CC BY 2.0
事實上，網路剛誕生時已是如此：美國政府處心積慮、耗費鉅資建立軍事、科學資訊分享網路，使用者們也不負所託，馬上主動出擊，神速開了一個《星際爭霸戰》（Star Trek）討論區。
提姆・柏納李（Tim Berners-Lee）建立全球資訊網（World Wide Web）的目的，原本是為了分享高能物理學研究成果，皇天不負苦心人，使用者馬上開始分享愛貓的照片、烹飪大失敗的照片，還有實驗室外靠北大雪的照片。而當然，他們也立刻開始討論《星際爭霸戰》。
交際談天是社會化的必然產品，是人類建立互信關係的方式，而對作品最難得可貴的讚譽，往往就出現在互信之人的閒扯之中（「欸，你昨天晚上有沒有看＿＿？」）。
在網路上，任何媒介首先都是交際談天媒介，第二個角色才是具有特定目的的專門論壇。讓建立、寄存、連結新媒介的方法更昂貴、更困難，只是在給交際談天設阻礙，讓它難以將路過鄉民變成為作品掏錢的消費者。
再這樣免費分享來、分享去，會怎樣？
蘭德爾・門羅（Randall Munroe）畫畫能力差強人意，可是很紅。他是物理學科班出身，後來開始塗鴉，把自創的條狀人漫畫貼到自己網站上（xkcd.com）。總之，他開始定期畫些連環漫畫，也大方提供創用CC授權（Creative Commons licenses），亦即許可無限制的非商業分享。
他的作品充滿濃濃的科技風（漫畫的副標就是：充滿故事、諷刺、數學與語言的網路漫畫），幾乎每間大學的數學、科學、資訊系所辦公室都有他的漫畫海報。
Photo Credit：Max Braun@flickr CC BY-SA 2.0
而且不只學校，很多研究機構也張貼他的海報，例如擁有大型強子對撞機（Large Hadron Collider）的歐洲核子研究組織（CERN），以及人類基因體計畫（Human Genome Project）的子機構惠康信託桑洛研究院（Wellcome Trust Sanger Institute）。
阿宅們對蘭德爾的景仰如滔滔江水，連綿不絕，但他當然不能吃讚維生。所以他開始賣周邊商品，賣很多、很多周邊商品。
蘭哥現在跟他太太過著幸福快樂的日子，還把客廳變成玩具球池，他跟朋友就窩在球池裡打電動打一整天。直到現在，蘭德爾還是固定每週畫畫、貼文三次。
另一件例行公事則單調得多：把販售他T恤、海報的代理商寄來的支票存到銀行去。什麼叫做「美夢成真」？這傢伙的日子就叫美夢成真。蘭德爾的漫畫越多、越出名、越常被拷貝，他就賺越多錢，所以他根本不需要去掌控或減少拷貝──這是正確的決定，因為他很清楚想管也管不了。
「讚」不能當飯吃，那我該怎麼賺錢？
把閱聽人的掌聲轉換成能付你孩子牙套帳單的東西，是每個創作者都得面對的大挑戰。沒錯，書店裡有成櫃的商管書，網路上也有數不清的生意經，他們侃侃而談只要這樣、那樣做，晉身人生勝組不是夢。不令人意外的是，幾乎每個照著做的人都失敗了，可是其中還是有幾招在網路時代仍然適用。
接下來我想簡單談談幾個創意產業基本策略，它們過去奏效，現在若能成功調整，在網路世界還是行得通。
策略一：將你的作品以實體形式銷售
你（或出版社、唱片公司、電影公司）還是能繼續發行DVD、CD、書籍，還是能印刷、翻模你的繪畫、雕刻作品，以「實體形式」銷售。
如果有人想擁有或租借這些東西，他們當然要付你錢。雖然防止別人不付錢就把東西拿走未必容易（也許有人正去畫室偷你的畫！），要阻止人家不經你允許散佈電子副本更是難如登天。
實體銷售對你來說或許並不陌生，雖然作風老派，但的確是好方法。
策略二：你可以賣廣告
在網路普及之前，做廣告生意並非易事，因為進入廣告業的門檻非常高，不過廣告費也十分驚人。報社如果經營成功，光是廣告版面就能帶來大筆進項。
如今拜網路之賜，在你的網頁登廣告就能賺錢，廣告費變得比以往都好賺。
但話說回來，事情也沒那麼簡單：做廣告的成本降低，想做廣告生意的人比比皆是，可是大家搶的是同一批客戶。雖然有廣告需求的店家暴增（現在打廣告也容易多了），但不論哪個報社主管都會告訴你：登廣告的需求增加的速度，跟不上廣告版位供給增加的速度。
總之，報紙和其他傳統媒體的廣告收入現在少多了，但這不是因為找廣告宣傳作品變得更難。
「傳統媒體」的根本問題是：他們的生意是用昂貴、資源密集的設備和人力撐起來的，而且必須給投資人鉅額分紅。
報社在紐約、東京中心地段蓋起專用大樓；廣播電台必須建造無數塔台；唱片公司則需斥資百萬打造錄音室，並雇用大批主管、職員、經紀人等等。20年前需要專業設備、百萬資金才做得到的事，你現在用筆電就能辦到，你可以算算兩者之間的成本相差多少。
1977年時，喬治・盧卡斯（George Lucas）得燒掉大筆鈔票，才能拍出《星際大戰》（Star Wars）的幾個鏡頭，現在呢？撿台你家附近高中淘汰的舊電腦，就能輕鬆無痛製造出同樣的效果。
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作者：Cory Doctorow
譯者：朱怡康
封面圖片來源：Ramunas Geciauskas@flickr CC BY 2.0
