串流音樂與「免費增值」（freemium）的商業模式：讀《聲入Spotify》

「讓音樂充滿你的每一刻」，這是音樂串流平台Spotify的廣告標語，但遺憾的是，我並沒有收到它們的錢幫它們打廣告。而是我最近讀了《聲入Spotify》這本書，因為一方面，我好奇這個在我們身邊來自國外、卻非常普及的的串流平台，是如何出現的；另一方面則是想看看「別人是怎麼靠創作（音樂）相關的產業賺錢的」。所以我在讀這本書時，特別注意兩個部份：一是Spotify盡可能的免費提供給顧客，再吸引顧客付費購買額外的功能，也就是平台「免費增值」（freemium）的商業模式；第二個則是Spotify公司和創作者（音樂人）之間的爭議。有音樂人質疑說：究竟，Spotify付給音樂人的利潤是不是「公道」的，或者能不能讓音樂人沒有經濟方面的後顧之憂，而能安心創作呢？這些都是我在讀這本書時，預期想要讀到的相關內容。

Spotify的目標，是為消費者提供合法而方便的音樂；換句話說，它最大的敵人（本書稱之為「可敬的競爭對手」）就是不合法的音樂——也就是盜版。

我們把時間軸稍微倒轉一下，回到Spotify和其他串流平台還未推出以前時：唱片公司對於方便的網路和猖獗的盜版，幾乎是完全束手無策。唱片公司雖然想用法律的力量遏止盜版；但是，被他們告上法院的盜版者，大多數都只是電腦能力不強的一般民眾（因為電腦能力強的黑客自然沒這麼容易被追蹤到），而唱片公司卻又對這群民眾進行天價索賠。結果，輿論反而更加懷疑「取締盜版」的正當性。專門研究盜版音樂的一本書《誰把音樂變免費》這樣說道：

於是，就在這個盜版使音樂產業衰退，而音樂產業用法律來威脅盜版用戶的時候，Spotify出現了。它希望能提供方便但合法的數位音樂，讓更多的盜版用戶轉向正版；音樂產業也能因此拿到收入，造成「雙贏」的局面。

那麼，它要怎麼做呢？

其實，在Spotify之前，已經有一個平台在積極的販售數位音樂，也取得了很好的成果：那就是蘋果的iTunes商店。不過，在賈伯斯時代，iTunes主要用「單曲」的方式來販賣歌曲，而不是讓聽眾能聽到廣泛的音樂庫。而這一點，就是Spotify在當時的創新之處。

於是，那我們就很自然的會想到這個問題：為什麼免費的提供音樂，卻能夠獲取利潤呢？

這就是所謂的「免費增值」（freemium）模式：用免費的、但完整的服務來吸引大量用戶；再盡可能的讓免費用戶升級為付費用戶。至於沒有升級到付費版的免費用戶，則可以投放廣告來獲利。這樣，公司就同時有了免費、付費兩個管道的收入。

而在Spotify這個案例，唱片公司和投資者最擔心的就是：會不會大家都滿足於免費的服務，而沒有人願意付費升級？不過，現在Spotify的相關數據已經告訴我們：只要所提供的服務既「便宜」又「方便」，消費者是願意掏出口袋裡的錢的。既然如此，公司就不應當怕你免費使用：因為免費使用的用戶愈多，可能付費升級的用戶就愈多。

2014年，歌手泰勒絲（Taylor Swift）強力批評Spotify的免費模式，她希望：只有付費的用戶才能聽到自己的音樂。她的想法是這樣的：「我認為藝術應該是有基本價值的。」「你們如果使用Beats Music或Rhapsody，就必須透過付費方案才能聽我的專輯。而這筆費用，也象徵我創造出來的價值。」也因此，她把自己全部的歌曲從Spotify下架。

面對這樣的批評，Spotify的回應則是：只要有人在平台上播放樂曲，即使是免費用戶，Spotify依然會支付創作者和權利人費用。本書這樣描述Spotify高層的想法：

在我看來，各別的看雙方的論點，其實都可以說是有道理的。我認為，問題的癥結是在於：Spotify把自己定位為一個「平台」，它從音樂產業的上游，也就是唱片公司的手中取得音樂的播放權；至於唱片公司要怎麼和音樂人分配收益，平台（Spotify）既不想也沒有權力去干涉。

說的也沒錯，不過，我卻有不一樣的想法：Spotify把自己限制在只是「平台」的定位，真的是適當的嗎？其實，Spotify已經有了龐大的市佔率和影響力，它是不是能完全置身於音樂產業的結構外，而表示自己對產業的現狀（唱片公司和音樂人分配收益的方式）並不負有責任，這是頗成疑問的。從這一點來看，音樂人的反彈也在情理之中。

有趣的是，Spotify後來也在2018年試著跳過大型唱片公司，直接與音樂人進行拆帳；這可能是解決上述問題的一線曙光。可惜的是，僅僅過了一年，這個實驗就在Spotify和唱片公司進行談判時取消了。但我想，這方面的嘗試，是未來音樂平台非常值得期待的地方。

斯凡．卡爾森（Sven Carlsson）、約納斯．萊瓊霍夫德（Jonas Leijonhufvud）著，李其融譯：《聲入Spotify：瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式，改變人們收聽習慣？》，臺北市：日月文化，2021年。

史帝芬．維特（Stephen Witt）著，柯安琪譯：《誰把音樂變免費》，臺北市：遠見天下文化，2017年。

2023/02/26