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串流音樂與「免費增值」(freemium)的商業模式:讀《聲入Spotify》

更新於 發佈於 閱讀時間約 7 分鐘

本文首刊於開根好,特此致謝

「讓音樂充滿你的每一刻」,這是音樂串流平台Spotify的廣告標語,但遺憾的是,我並沒有收到它們的錢幫它們打廣告。而是我最近讀了《聲入Spotify》這本書,因為一方面,我好奇這個在我們身邊來自國外、卻非常普及的的串流平台,是如何出現的;另一方面則是想看看「別人是怎麼靠創作(音樂)相關的產業賺錢的」。所以我在讀這本書時,特別注意兩個部份:一是Spotify盡可能的免費提供給顧客,再吸引顧客付費購買額外的功能,也就是平台「免費增值」(freemium)的商業模式;第二個則是Spotify公司和創作者(音樂人)之間的爭議。有音樂人質疑說:究竟,Spotify付給音樂人的利潤是不是「公道」的,或者能不能讓音樂人沒有經濟方面的後顧之憂,而能安心創作呢?這些都是我在讀這本書時,預期想要讀到的相關內容。

串流平台的起源:在盜版與唱片公司間的第三條道路

Spotify的目標,是為消費者提供合法而方便的音樂;換句話說,它最大的敵人(本書稱之為「可敬的競爭對手」)就是不合法的音樂——也就是盜版

我們把時間軸稍微倒轉一下,回到Spotify和其他串流平台還未推出以前時:唱片公司對於方便的網路和猖獗的盜版,幾乎是完全束手無策。唱片公司雖然想用法律的力量遏止盜版;但是,被他們告上法院的盜版者,大多數都只是電腦能力不強的一般民眾(因為電腦能力強的黑客自然沒這麼容易被追蹤到),而唱片公司卻又對這群民眾進行天價索賠。結果,輿論反而更加懷疑「取締盜版」的正當性。專門研究盜版音樂的一本書《誰把音樂變免費》這樣說道:

二〇〇七年十月四日,住在明尼蘇達州布雷納的潔米.湯瑪斯(Jammie Thomas)因從Kazaa下載二十四首歌,被判應負侵犯版權的法律責任。陪審團裁定她每一首歌應賠償唱片產業九千兩百五十美元,總計二十二萬二千美元,……。
湯瑪斯是兩個孩子的單親母親,住在一間租來的小公寓,在一個奧吉布瓦族印第安保護區上班。這項判決會讓她破產。無論上訴的結果為何,社會普遍認為美國唱片業協會只會收到一小部分賠償金額。而就連該協會的律師也承認,湯瑪斯本人不是很精通科技,只是對點對點檔案分享技術有些許了解而已,……。

於是,就在這個盜版使音樂產業衰退,而音樂產業用法律來威脅盜版用戶的時候,Spotify出現了。它希望能提供方便但合法的數位音樂,讓更多的盜版用戶轉向正版;音樂產業也能因此拿到收入,造成「雙贏」的局面。

那麼,它要怎麼做呢?

免費增值(freemium):我不怕你免費使用!

其實,在Spotify之前,已經有一個平台在積極的販售數位音樂,也取得了很好的成果:那就是蘋果的iTunes商店。不過,在賈伯斯時代,iTunes主要用「單曲」的方式來販賣歌曲,而不是讓聽眾能聽到廣泛的音樂庫。而這一點,就是Spotify在當時的創新之處。

於是,那我們就很自然的會想到這個問題:為什麼免費的提供音樂,卻能夠獲取利潤呢?

這就是所謂的「免費增值」(freemium)模式:用免費的、但完整的服務來吸引大量用戶;再盡可能的讓免費用戶升級為付費用戶。至於沒有升級到付費版的免費用戶,則可以投放廣告來獲利。這樣,公司就同時有了免費、付費兩個管道的收入。

而在Spotify這個案例,唱片公司和投資者最擔心的就是:會不會大家都滿足於免費的服務,而沒有人願意付費升級?不過,現在Spotify的相關數據已經告訴我們:只要所提供的服務既「便宜」又「方便」,消費者是願意掏出口袋裡的錢的。既然如此,公司就不應當怕你免費使用:因為免費使用的用戶愈多,可能付費升級的用戶就愈多。

產業的未來:Spotify與音樂人的爭議

2014年,歌手泰勒絲(Taylor Swift)強力批評Spotify的免費模式,她希望:只有付費的用戶才能聽到自己的音樂。她的想法是這樣的:「我認為藝術應該是有基本價值的。」「你們如果使用Beats Music或Rhapsody,就必須透過付費方案才能聽我的專輯。而這筆費用,也象徵我創造出來的價值。」也因此,她把自己全部的歌曲從Spotify下架。

面對這樣的批評,Spotify的回應則是:只要有人在平台上播放樂曲,即使是免費用戶,Spotify依然會支付創作者和權利人費用。本書這樣描述Spotify高層的想法:

讓丹尼爾.埃克備受挫折的是,那些和串流服務有關的爭議,總是圍繞著Spotify支付給創作者的費用打轉。Spotify支付的金錢基本上都是流向唱片公司及音樂發行商,至於對方如何和創作者或作曲家分配那些錢,Spotify根本管不著。在二〇〇九到二〇一四年這段期間,Spotify總共向音樂產業支付了二十億美元的權利使用費。

在我看來,各別的看雙方的論點,其實都可以說是有道理的。我認為,問題的癥結是在於:Spotify把自己定位為一個「平台」,它從音樂產業的上游,也就是唱片公司的手中取得音樂的播放權;至於唱片公司要怎麼和音樂人分配收益,平台(Spotify)既不想也沒有權力去干涉

說的也沒錯,不過,我卻有不一樣的想法:Spotify把自己限制在只是「平台」的定位,真的是適當的嗎?其實,Spotify已經有了龐大的市佔率和影響力,它是不是能完全置身於音樂產業的結構外,而表示自己對產業的現狀(唱片公司和音樂人分配收益的方式)並不負有責任,這是頗成疑問的。從這一點來看,音樂人的反彈也在情理之中。

有趣的是,Spotify後來也在2018年試著跳過大型唱片公司,直接與音樂人進行拆帳;這可能是解決上述問題的一線曙光。可惜的是,僅僅過了一年,這個實驗就在Spotify和唱片公司進行談判時取消了。但我想,這方面的嘗試,是未來音樂平台非常值得期待的地方。

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參考文獻

斯凡.卡爾森(Sven Carlsson)、約納斯.萊瓊霍夫德(Jonas Leijonhufvud)著,李其融譯:《聲入Spotify:瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式,改變人們收聽習慣?》,臺北市:日月文化,2021年。

史帝芬.維特(Stephen Witt)著,柯安琪譯:《誰把音樂變免費》,臺北市:遠見天下文化,2017年。

2023/02/26

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傅元罄的沙龍
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對有興趣的哲學論題進行科普,希望吸引大家來一起討論。
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