【4C策略行銷＃1】傳統STP和4P行銷架構存在的3個盲點
2018/06/09閱讀時間約 12 分鐘
好些年來，任隨臉書演算法瞬息萬變，一個烙印在世代行銷人腦中，堪稱經典不敗款的工具，已經快悄悄度過一甲子的歲數。
STP和4P：行銷人愛不釋手的分析工具
說到STP和4P，它們幾乎是每間公司在開發產品和找尋目標市場時必用的策略架構，很多行銷人視其為仙丹妙藥，寫給老闆的提案報告中屢用不爽，坊間各類行銷管理書籍更充斥著滿滿的STP和4P。
但究竟被行銷界奉為聖經的STP和4P，真的有如此萬能嗎？筆者嘗試由自己的觀點整理出它們存在的盲點，一樣廢話不多說，滾動你的滑鼠吧！
這套工具，你用對了嗎？
為了讓大家能清楚了解我接下來要講的內容，我先幫STP和4P（以下簡稱雙P）做個自我介紹。
首先大家要知道，雙P並非分開使用的兩個工具，而是合而為一的「一套完整架構」，只是分析的先後順序不同而已。而在使用這套架構之前，還必須先做好「行銷環境分析」：（以下連續問題轟炸，請穿好防彈衣）
- 大環境分析：公司所面對的市場是否會擴大或萎縮？公司的技術或策略是否會因為大環境的變化而受到影響？
- 產業分析：公司所在產業未來的前景為何？產業中的競爭者會不會給公司帶來威脅？
- 買者需求分析：目前存在什麼尚未被滿足的需求？買方市場的需求特性為何？
（編按：雖然這篇文章不是教大家如何寫報告，但不知道如何下手的，問自己這些問題就對了！）
在做完「行銷環境分析」後，會進入第二階段「行銷策略」的制定，也就是大家所熟悉的STP程序：
- S：市場區隔（Segmentation）
- T：選擇目標市場（Target Market）
- P：採取市場定位（Positioning）
選擇想要進攻的目標市場、並決定市場定位後，接下來，就是從18歲到65歲都能倒背如流的4P行銷組合：
- Product：產品策略
- Place：通路策略
- Price：價格策略
- Promotion：推廣策略
公司必須針對先前所選定的目標市場和定位來設計最適當的行銷組合，因此，STP和4P這兩兄弟是環環相扣的，行銷人員必須隨時檢視4P組合是否與當初制定的產品定位相符。
唯有整合一致的4P組合，才能有效執行整體行銷戰略，如果STP和4P、或是4P之間彼此策略互相衝突，整體成效必定大打折扣。
看到這裡，你是不是覺得STP和4P簡直跟數學公式一樣好用？
的確，對剛入門的學生或行銷人來說，雙P絕對是個相對完整的思考架構，只要遵循這套SOP流程，通常都能得出一個（看起來）還不錯的答案，久而久之，很多人就把雙P視為制定行銷策略必然的程序。
但，雙P在實務運用上真的有這麼有效嗎？如果每家公司都套用這個公式，是否就能在等號另一端得出100％正確的答案？
對此，相信實務經驗豐富的行銷人都有自己的答案，而筆者也在此歸納出3個雙P所看不到的盲點，正文開始：
盲點1：忽略消費者對其他品牌的黏著度
從4P架構來看，許多人可能覺得把產品做好(Product)，訂定一個不錯的價格(Price)，並選擇能見度高的通路(Place)，最後再用廣告將產品曝光給消費者(Promotion)，這樣消費者就會願意上門。
但實務上，某些消費者可能還是不太願意轉換品牌，例如近幾年來勢力龐大的「果粉」，就算有他牌功能差不多，甚至定價更便宜的手機出現，依然動搖不了果粉護主的決心，除了蘋果本身良好的口碑外，最大的原因是這群使用者已經熟悉蘋果的ios系統和操作介面，導致在轉換他牌手機時需要花時間重新適應，套句股票市場的用詞，蘋果的系統和介面本身就是一個很強大的護城河！
如果從感性層面來看的話，消費者可能因為穿習慣某牌的衣服，或是慣用某牌的香水、洗髮精，甚至是從兒時就常常光顧的地方小店，因為與老闆的長期互動而產生強烈的連結和依賴，這些因素都會無形中降低消費者轉換品牌的意願，也是STP和4P架構無法看到的盲點，只能透過前置的產業分析和買者需求分析盡量挖掘其中關鍵因素，而這絕對是需要很長一段時間的練習和經驗累積的。
雖然如此，但這也帶給我們一個很重要啟示：行銷人員可以試著思考該如何提高消費者轉換的意願，最氾濫的做法就是促銷和打廣告（老闆曰：又要燒錢了，駁回！）；更進階的做法，如先前福特汽車曾推出「24H免費試駕」的活動，讓消費者無條件免費體驗福特的新產品，試駕完畢後還必須在各大論壇和社群網站發表心得文，不僅提高消費者購買的意願，也達到了病毒行銷的效果。
另一方面，已經有舊產品的公司更可以試著思考要如何提高消費者對既有產品的黏著度，普遍的作法如：會員制度以及設計訂閱式規則；另外，加強售後服務，使消費者對公司產生信任感，獲取他們情感層面的認同和依賴，也是另一個最基本、也最務實的方法。
簡單來說：行銷人員必須想辦法降低「新產品」的使用門檻，如果使用門檻太高的話會降低消費者轉換品牌的意願；另一方面，也必須提高消費者對「舊產品」的黏著度，使他們不易轉換至別的品牌。
盲點2：忽略「信任感」對消費者的重要性
試想當你中餐在兩家店之間抉擇，不知道要吃什麼時，你會怎麼做？
- 第一，可能會先看店內的環境乾不乾淨，或是哪家店看起來比較順眼。
- 第二，再看哪家店人比較多，如果一家店大排長龍，另一家完全沒人，則可以大膽推測沒人的那家店是雷貨。
- 第三，如果再勤勞一點的，可能會到網路上去查評價，只要看到一則負評，就足夠成為我們捨棄的理由了。
可能某間餐廳食物很好吃，店內環境、服務、價格都很不錯，STP和4P都規劃的非常完整，但就因為剛開店沒人光顧，或者網路上查不到評價，消費者就能輕易做出最終決策。
這點非常現實，因為消費者往往只憑著片面的資訊來做決策，因此，我們必須在短時間內向消費者傳達清楚且令人信賴的品牌價值，幫助他們縮短決策流程。
對消費者來說，他們信不信任你是構成最終決策的重要因素，這點對新進品牌是相對不利的，若市面上已經存在一個既有品牌，那對消費者來說，購買既有品牌相對是個風險較低的選擇。
所以，你必須要給予消費者一個信任你的理由，並搞懂消費者獲取信任的管道，思考藉由什麼做法能提高消費者對你的信任。
最普遍的做法就是找尋明星和意見領袖代言產品，藉由意見領袖的推薦降低消費者的不信任感；經費不足的中小企業就請部落客寫個開箱文；真的一毛錢都不想出的就在店門口貼個「不好吃不用錢」的布條，目的都是為了向消費者傳達「有人幫我們的品質背書，別怕！」、「我們相信我們能提供你最好的產品，請你也相信我們吧！」。
如果覺得上述做法太low的話，我來舉個更實際的案例：全聯超市於2017年底與美國百年品牌「HERSHEY’S」推出聯名巧克力甜點，立刻引發民眾搶購熱潮，開賣不到一個禮拜就達到了上萬盒的銷售量。
試想如果這次全聯是以自己的名義推出甜點，銷售量還會如此驚人嗎？雖說唯有全聯才能超越全聯，但跟一個美國百年知名品牌合作，毫無疑問地提高了產品在消費者眼中的價值，因為消費者信任HERSHEY’S，自然就會信任全聯與HERSHEY’S推出的聯名品牌。
因此，與一個知名的品牌或通路合作產生的「形象外溢效果」，絕對有助於消費者累積對品牌的信任感，進而提高購買意願。
但可惜的是，很多行銷人在規劃行銷策略時都忽略了「信任」這個關鍵因素，因為他們都被STP和4P既定的框架給限制住，無法靈活思考，最後往往淪落成只是為了行銷而行銷，卻沒有解決到真正的問題，這也是雙P容易陷入的誤區。
盲點3：太過著重前期的行銷策略，而忽略消費後的顧客關係管理
從雙P的架構來看，絕大部分都在強調「如何找到最好的目標市場與定位」、進而「設計出最好的4P組合」來吸引新客戶，但對於「如何留住舊客戶」反而甚少著墨。
如果公司正在發展新的產品或開發新客戶，傳統雙P行銷架構的確有助於吸引消費者前來購買；但如果公司已經成立一段時間、有許多既有產品和舊客戶，要如何用雙P行銷架構做好顧客關係管理，再次吸引他們前來消費呢？恐怕大多數的行銷人都不會這樣子使用它吧！
近年來，隨著數位行銷的發展，慢慢衍伸出了「再行銷」這個名詞，數位工具的出現使得顧客管理更加方便，公司不再需要燒大把的時間和金錢就能吸引舊有顧客前來購買。
全球IT研究和顧問諮詢權威—顧能公司（Gartner Research）副總裁Kimberly Collins針對此一趨勢，提出了顛覆性的「新4P理論」，以全新的：人（people）、成效（performance）、步驟（process）和預測（prediction）取代舊有的4P理論，有望改善傳統4P對於舊有顧客維護不易的問題。
其中第一個P「人」(people）強調了精準分群的重要性，藉由NES模型，我們可以將消費者分成3個標籤和5個族群：
- 新顧客
- 既有顧客：主力顧客、瞌睡顧客、半睡顧客
- 沈睡顧客
用NES模型深刻描繪出消費者的輪廓，進而為他們量身定制專屬的溝通方式和時間點，並搭配第四個P「預測」（prediction），精準預測顧客下次回購的時間，讓公司可以在對的時間向顧客投放再行銷廣告。
相較於傳統的行銷架構，新4P理論對於管理既有顧客著墨甚多，在沒有大數據科技的幫助下，「舊顧客管理」在過往傳統行銷架構是很少被提及且行之不易的大工程。
因此，行銷人可能會像個無頭蒼蠅一樣，用很陽春的方式來做顧客關係管理，並運用舊4P理論規劃許多行銷宣傳活動，希望能新舊顧客一把抓。
但，花錢所得到的效益是否能大於支出本身？辦這些行銷活動值得花那麼多錢嗎？這恐怕是老闆和部門主管看到提案馬上浮現的第一個問題。
尤其雙P傳統架構甚少帶到成本觀念，導致長期受傳統架構薰陶的行銷人只知道花錢，卻沒有把錢花在刀口上，更嚴重的，是不知道花錢的目的為何。
因此，行銷人必須要先問自己：我現在要解決什麼問題？怎麼解決？
而現在，仰賴大數據科技的出現，行銷人得以從客觀的角度審視花錢的優先序和必要性。相信未來行銷這個行業，會越來越吃數據的洞察能力，行銷人務必多準備十顆腦袋，上膛更多技能，以因應未來可能發生的改變。
使用STP和4P行銷架構該有的心態
寫到這裡，不知不覺也已經4000個字了，洋洋灑灑講了這麼多，其實我對雙P真的沒有偏見（Ｐ列！看文章明明就滿滿的偏見），雙P對行銷初心者確實是個容易上手的好工具，但對於從事實務工作的行銷人來說，市場環境遠遠複雜且動態的多，單憑雙P這個程序導向的架構不可能解決所有的交換問題，尤其你要面對的不只是消費者，還有通路、供應商、老闆(X)，交換問題比比皆是，傳統行銷架構在處理實務市場時就會稍嫌不足了。
所以行銷人必須轉換觀點，用正確的心態重新審視STP和4P：我們要瞭解到，STP和4P並不是行銷的核心，更不是行銷的全部，它們只是幫助你達成行銷目的的「工具」而已。
因此，行銷人應該要從更宏觀的角度思考，與消費者交換的過程中出現了什麼阻礙。是消費者對產品功能有所誤解嗎？還是消費者不知道去哪裡才可以買到你的產品？
當你找到真正的問題後，再靈活運用雙P制定行銷策略，針對問題對症下藥。例如：消費者對產品有所誤解的話，很可能是當初STP的市場定位出了問題（positioning），亦或是向大眾傳達模糊不清甚至錯誤的品牌定位，這時候可以嘗試透過社群媒體或公關等推廣策略（promotion)來解決交換問題；如果消費者覺得產品定價過高的話，則可以思考當初選擇的目標市場是否正確（target market），或是直接調整定價策略（price）。
唯有跳脫雙P框架的限制，思考真正的交換問題，才能更靈活的運用行銷策略。
如何用更宏觀的角度來思考交換的問題？
當然，要讓使用STP和4P已久的行銷人跳脫框架，可想而知還是有一定的難度，要養成分析行銷問題的能力也不是朝夕可成的事情。
因此，我們需要另一套更加宏觀的架構來建立策略行銷的觀念，知道這個策略背後所要達成的目的，進而做出更有效的行銷決策。
接下來的文章，我會交給大家一個全新的行銷架構 — 4C策略行銷，與一般認知的4C不同，這是我大學時期的一堂課「策略行銷分析」所學到的全新架構，它徹底改變了我對行銷策略的思維模式，在行銷觀念的建立上，我深受啟發。
感謝這堂課的講師邱志聖，他真的是我的啟蒙導師！
我希望能讓更多人知道這個分析架構，也相信「分享」和「學習」的迴圈能讓我們行銷人更加進步。
行銷圈很廣、很大，但我們從不停下自己的腳步，改編一句復仇者聯盟3的名言：Marketing Forever！行銷不死！
我會繼續撰寫更多關於4C策略行銷的文章，跟大家分享我的學習心得，如果你想知道更多的話，就把追蹤紐狠狠地揍下去吧！
我是山姆，我們下篇文章見✌️✌️✌️
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