2019年8月12日，部落格界有個重大購併案：WordPress系統的開發者Automattic公司宣布，將從Verizon手上把Tumblr買下來。筆者認為，Tumblr有了真正懂部落格的人當新老闆，是件值得慶幸的事。
施典志曾任 Yahoo/Flickr 社群經理、 PC home 雜誌責任主編／副總編輯、博客來網路書店總經理特助、行銷部專案經理、城邦集團電腦人文化研究員、《Download! 網路學習誌》副總編輯等職務，熱衷社群經營、科技文化觀察分析。
我自己從 2006 年開始寫部落格，在轉用 Medium 之前，一直都用 WordPress 寫；我也在 Yahoo 社群部門團隊一同服務過無名小站、Yahoo奇摩部落格等平台用戶與重要部落客，對部落格這件事有不少想法。
而在 Yahoo 台灣擔任社群經理的服務期間，由於 Yahoo 當時以 11 億美元購併了 Tumblr，因此我也接觸過 Tumblr 在台灣的一些行銷活動；所以我想我應該可以來講一些我所知道的 Tumblr 的故事，還有對這個併購案的一些看法和期待。
Tumblr 到底算不算是部落格？
和一般以文字為主的部落格服務相比，Tumblr 上的文字內容其實不算特別多；這和它一開始時的定位有關。Tumblr 的自我介紹裡是這麼說的：
Tumblr 是你的創意畫布，你可以在這裡張貼貼文、相片、GIF、影片、音訊，什麼都可以。 動手製作 GIF，貼個貼紙，加個專文評點，通通都不是問題。
從它的發表界面，也可以看到這一點：Tumblr 想要整合文字、相片、影片、音訊、連結等等各種不同形態的內容。
Tumblr 創辦人 David Karp 在 2015 年時曾經訪台，我記得當時他說到在2007 年創辦 Tumblr 的動機，是因為他自己很喜歡分享文字以外的各種不同內容；而當時大多數的部落格，都是以文字創作為主的。既然無法滿足自己的需求，那就自己動手刻一個吧。
也因為如此，Tumblr 最為人所「津津樂道」的兩大類內容，都不是文字：一種是極富創意的各種視覺創作，像是美術作品、GIF 動畫等，另一類則是色情影像內容，包括相片和短影音。
Tumblr 上的色情內容過去一直是自由的，即使在 Yahoo 購併後也不曾禁止過。但在電信業者 Verizon 買了 Yahoo、順便取得 Tumblr 後，不知什麼原因，決定在 2018 年 12 月起移除所有色情內容，這對 Tumblr 的流量造成了很大的影響：
色情內容其實也是台灣 Yahoo 過去一直沒有力推 Tumblr 的原因（下略三萬字）；不過即使這個問題不存在，我想不管是美國 Yahoo 或台灣 Yahoo，還是新買家 Verizon，大概都不知道怎麼才能讓 Tumblr 賺錢吧。
所以才會發生這種 Yahoo 用 11 億美元把 Tumblr 買進來，但 Verizon 卻以可能不到 1,000 萬美元的超低破盤價，把 Tumblr 賣給 Automattic 的事情。
Tumblr 為什麼一直賺不了錢？部落格平台的經營難題
要是 Tumblr 是個能賺錢的金雞母，就會被當成寶貝，不會像燙手山芋一樣低價出清；那麼，問題到底出在哪裡？
問題在於部落格平台以「流量變現」為主的經營模式，不但原本就很不容易成功，而且還在不斷崩壞之中。
部落格平台「流量變現」原本就不容易成功，而且還在崩壞之中。
所有的 UGC（用戶貢獻內容）平台當然都是燒錢機器：用戶愈多、上傳的內容愈多、互動愈熱烈，你就得準備更多的伺服器、更大的儲存空間、更大的頻寬，還要養更多的工程師和客服人員；這是所有平台都不能避免的。
但是放眼望去，所有的 UGC 平台能賺錢的方法都不多：絕大多數都是廣告，另外就是空間使用費——放文章和相片的空間用完了，格主就得花錢買空間。不過會真的花錢買空間的用戶並不多，所以平台能在這部分賺到的錢是很少的。
少數像方格子、Medium 這樣的平台，還能向來看文章的人收會員費或訂閱費，但也是少數中的少數；所以我們就先來看看廣告。
我們把廣告分成顯示型廣告和置入兩種，先來看顯示型廣告。
愈來愈難賺：大家都討厭的顯示型廣告
在這個世界上還沒有出現 Facebook 的時候，部落格差不多可以說是最大且唯一的全民社群平台，所以不管什麼樣的用戶都來用部落格（不論是看文章或看相片），部落格的流量就大得驚人。
這個時代的部落格流量，大到什麼程度呢？以無名小站來說，全盛時期一天的 PV（頁面點閱數）高達三億（當然絕大部分流量來自相片服務）。有這麼嚇人的流量，廣告當然是躺著賺。
但是，自從 Facebook 出現後，大批輕度創作、輕度閱讀的用戶都跑了過去；最狠的是上傳分享相片不限流量，而且免錢。因此，部落格平台從此再也沒有辦法拿到那麼多的流量，來自「顯示型廣告」的收益當然也就掉到谷底，更不用說願意繳 VIP 空間費用的人也變得更少了。
（這也是很多人說部落格已死的原因，但我對這句話不盡同意，之後會有一篇文章好好說一下這件事）。
從另一個角度來看，寫部落格的人（也就是部落格主），對於顯示型廣告可說又愛又恨。
顯示型廣告可以帶來收益，但也會破壞用戶體驗。
顯示型廣告當然可以帶來收益，但也會破壞用戶體驗；更可惡的是，平台會在部落格中安插無法移除、移動或改變大小的各種廣告版位，讓格主精心安排的漂亮版型變得超難看（想像一下在你臉上貼一張廣告是什麼感受）。
由於 PV 下降，平台為了要賺廣告錢，不得不盡一切努力用力塞廣告版位；然而大咖部落客除了抱怨版型變難看外，經常也會覺得自己為平台帶來這麼多流量，平台分給他們的廣告利潤卻總不如預期。
所以只要有人願意出更多廣告分潤，就能鼓動部落客跳槽，換到另一個平台，甚至引爆搬家潮；這也使得平台不容易留住優質創作者。
業配置入賺大錢，但平台很難分到
網紅部落客都知道，靠廣告賺到的錢只能勉強塞塞牙縫；真正好賺的是業配文、置入文。很多網紅部落客甚至可以靠這個養活一家人，甚至一間公司。
但是業配文和置入文，往往都是網紅部落客自己關起門來賺，和平台沒什麼關係。平台通常只能眼巴巴看著網紅部落客接業配、數鈔票，自己出了一大堆頻寬，但是沒辦法要求部落客把業配的收入分潤給平台。
除非平台一直有在認真經營創作社群，有本事去接業配，然後分給下面嗷嗷待哺的部落客，不然平台真的很難去賺置入的錢。
只會賣 PV，就看不出 Tumblr 的真價值
所以說，部落格平台跟媒體一樣，靠流量就能變現的那個黃金時代，已經一去不返了。不論是 Yahoo 還是 Verizon，都還停留在只會賣 PV 的模式，所以 Tumblr 對他們來說，自然就只是個賠錢貨，必欲拋之而後快。
像 Tumblr 這樣的平台，最有價值的部分其實就是平台上的社群：一群多元而優質的創作者，吸引了各種各樣的粉絲；如果能由真正懂社群的人來經營，是有機會可以開發出流量變現之外的商業模式的。
我在先前寫過的文章中，已經描述過這種多元小社群的商業模式，在於由下而上的社群經營和整合行銷；有興趣的讀者可以直接過去看這篇：
WordPress 買 Tumblr 的意義
我個人很高興是開發經營 WordPress 多年的 Automattic 出手買了 Tumblr。比起 Yahoo 和 Verizon，Automattic 更了解部落格和社群的生態，也更有機會幫 Tumblr 找到繼續生存下去的關鍵。
- 新經營者懂社群
首先，UGC 平台換老闆，用戶最擔心的就是會不會因為各種原因被迫搬走（喜歡的功能被關掉、被迫和另一個平台合併、平台經營方針改變等等）。但如果是 Automattic 的話，大概可以不用擔心這個問題；因為 Automattic 本身就是玩部落格玩了十多年的老司機，非常了解整個部落圈的社群生態。
Automattic 的老闆 Matt Mullenweg 在他的 Tumblr 發表購併消息（對，他公布在他的 Tumblr 而非 WordPress 上）時，也保證會讓 Tumblr 上的既有社群和文化持續下去；這點真的非常重要。
- 技術帶來的新可能
其次，Automattic 是一個以技術見長的團隊，除了 WordPress 外，還有多種和部落格經營有關的相關產品（例如各種功能強化和統計套件 JetPack、部落格電商平台 WooCommerce 等）；這可以讓 Tumblr 一方面繼續保有好的界面，更有機會強化一些原有的功能。
至於 Automattic 能不能讓 Tumblr 的用戶變得更多，我覺得可以觀察。
很多網站使用 WordPress 架設，其目的並不是只是架個部落格而已；WordPress 嚴格來說也不只是個部落格套件，而是一套完整而功能強大的內容管理系統（CMS）。
你可以用它來架部落格，但加上適當的設計與套件，它也能變成任何網站，從品牌的官方網站、線上型錄到電商網站，都能用 WordPress 架出來。像是這個網站（編按：以前目前的本站）就是用 WordPress 做的。
如果 Tumblr 也能擁有 WordPress 的一些功能和彈性，應該會跟現在很不一樣。這就看 Automattic 如何回應用戶的潛在需求了。
找到流量變現之外的商業模式
更重要的是，Tumblr 的新老闆 Automattic，從來就不是一個靠賣 PV 和廣告賺錢的公司；這點和 Tumblr 過去的老闆們截然不同。也就是說：
Automattic 天生就沒有流量變現模式的包袱。
如果 Tumblr 不只能靠賣廣告賺錢，能夠就手上的資源，開發出更多不同的新商業模式，這對於許多仍然只知道賣 PV、不知道自己手上的寶還能怎麼賣的媒體網站和 UGC 平台來說，絕對會是非常大的啟發。
我非常期待這點。
