Yahoo!的啟示:如何玩爛一手好牌的商業案例

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雅虎台灣(Yahoo!奇摩)從去年就傳出想要出售傳聞,在今年3月底又傳出可能完成交易的消息。日本雅虎已經在2021年和日本LINE整併,Yahoo!在亞洲的主要版圖目前只剩下台灣。

Yahoo!的台灣分公司「雅虎台灣」2001年跟奇摩合併,站名為「Yahoo!奇摩」,台灣大多數人仍一直習慣稱奇摩。2004年成立的雅虎電商,也是用奇摩為字首(奇摩購物中心)。為統一方便區分,以下Yahoo!台灣分公司,都稱雅虎台灣。

Yahoo!是歷史上首個市值破千億美元的公司,剛過千禧年(西元2000年)時,當它市值最高1280億美金時,當時股神巴菲特的公司「波克夏」的市值還少它200億。而巴菲特在2008年富比士全球富豪排行榜,成為了排名第一的世界首富,諷刺的是那一年就是Yahoo!已經走向下坡,並且傳出了被收購的消息。

格列佛遊記最有名的就是巨人跟小人國。圖為筆者AI繪製

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Yahoo!名字的由來是,原本想要取一個便於傳播和記憶的名字「YAHOO」,這個名詞來自「格列佛遊記」,但是已經被註冊了,所以就在後面加個驚嘆號,這是兩位創辦人自己說的。但至今依然有很多人認為這個名字是有另一個涵意:「另一個層次化的、非正式的預言」(Yet Another Hierarchical Officious Oracle)。

Yahoo!用「入口網站」(也有稱:門戶網站)模式打開了網路1.0 時代,是一間前所未有的公司。它引領開創了一個新時代。

它是千禧年前最被稱頌的網路傳奇,後來當網際網路泡沫經濟發生時,他依然不受影響。

很多人誤解是因為他「創造」了入口網站模式。

實際上這樣說並不正確。真正原因應該是,找到了「變現」模式。

現在很多商模,很多產品,看似了不起,實際上都在賠錢,就是因為沒有找到正確的變現模式。例如ChatGPT。不過ChatGPT現在已經有類似於訂閱制的會員收費服務。早期的FB也是,用戶很多,怎麼變現?現在當然我們知道就是利用FB廣告收入。不過FB的變現方式,就是Yahoo!當初「新創」的。

Yahoo!當時提出了一個新的模式,使用者完全免費,而改向廣告商收費。

最初成立網站的目的是為用戶免費提供優質內容,所以免費和優質是吸引用戶的根本要素,不能改變。於是,山不轉路轉,他們就改向廣告主收費。

這一點想法其實才是關鍵,既維持了初衷,又找到了變現可能。當時,大多數人對這樣的模式,其實並不看好。不過後來卻證明了這個模式的可行性。

另外,因為主要創辦人楊致遠是華人,是個台灣人,當時有很多電影,特別是華文電影中的年輕創業家或企業家都是在影射他,例如天王劉德華和天后鄭秀文主演的「孤男寡女」。

不過很可惜在犯了一連串的錯誤,這間公司也成為了「時代的眼淚」。母公司Yahoo!被收購後又被轉賣,已經不再是人們目光的焦點。

而我們能從它的錯誤中學習到什麼嗎?

一、收購策略,Yahoo!一再失敗,幾乎沒有成功案例。

很少看到一家知名公司,甚至是一家全球最大公司,收購策略這麼失敗的。他在兩種不同意義上的收購都失敗。

第一種是你買的,越來越爛。

第二種是你不買的,越來越好。

同時兩者都發生的很少,而且還都不只一例,何況還是一家曾是全球市值最大的公司。

1、「打不過你,我就買下你。」

這在商場上非常常見。不舉其他領域,就舉網路產業。Meta(Facebook母公司改名)打不過instagram,就買下來。Google打不過YouTube,就買下來。後來都成為旗下不錯的平台,並且都實現了獲利。

但Yahoo!買下的公司,不但沒有因此一飛沖天,還有些關閉。母公司曾經買下Flickr 、 GeoCities 、 Tumblr。這些都曾經是很有活力,很棒的公司,但被收購後,死氣沈沈。其中特別想提的,當然是Flickr。曾被評為「全世界最好用的網路照片分享平台」,當時Instagram甚至還沒出現。

這也不只發生在母公司。以雅虎台灣來說,過去台灣人最熟悉的無名小站,曾經是國內流量最高的部落格平台,「Yahoo! 奇摩部落格」競爭不過,而去收購無名小站後,沒幾年無名小站就關閉了。

這件事其實我想很多人至今都耿耿於懷。那是當年多少人的回憶。

這個商業策略反過來的邏輯是,「我打不過你,那我就加入你,或你的最大競爭對手。」而Yahoo!也連續錯失了兩次這個機會。

曾經Yahoo!有機會在2008年被微軟以446億美金收購。這個金額對於當時的Yahoo!並未低估,完全是市場合理價。而且微軟跟Yahoo!有機會「強強聯手」,共同打敗Google。可惜被2007年回任CEO的楊致遠拒絕。

一年後,Yahoo!股價整整跌了72%。微軟又提出200億收購計畫,這實際上當時也算是合理價格,表示微軟是真的很希望跟Yahoo!結合。但楊致遠卻是軟拒絕,只同意雙方進行搜尋合作。

2、「今天你對我瞧不起,明天我讓你高攀不起。」

曾經錯過的,往往是最遺憾的。Yahoo!錯過的收購,更是曲折遺憾。

由於技術能力不足,Yahoo!無力自做搜尋引擎,當時本來要收購Google的搜尋引擎技術,但嫌開價50億美金貴。結果去收購了排名第二名的搜尋引擎,只要2.35億。兩者價差非常大,可是卻不知道兩者核心技術也同樣巨大。

當時是2006年,那時候的Yahoo!還不可一世。後來就是被Google用搜尋引擎技術跟更精明的商業策略打垮。

Yahoo!曾經在Facebook成立的兩年後,談好10億美金收購,結果在收購前夕,Yahoo!卻又壓價1.5億美金,也就是8.5億美金。Facebook老闆祖克柏不但不賣,還非常生氣。Facebook後來徹底打開了網路2.0(Web2)的時代,而Yahoo!後來則為了能跟上社群平台的浪潮,花了百億收購其他平台,結果收購了寂寞。臉書創辦人馬克·佐克伯還在後來受訪分享,拒絕這次收購成為了他成功的契機。

這兩次擦肩而過的收購,都非常可惜。而且剛好都在2006年。如果Yahoo!收購了Google,它現在可能是第一名的入口搜尋網站;如果Yahoo!收購了Facebook,它現在可能轉型成最大的社交服務平台(搭配其原有的部落格、聊天室功能)。

結果,在這兩個最遺憾的擦身而過(錯過收購的機會)之外,Yahoo!卻有很多莫名其妙的收購反例。例如在千禧年前收購Broadcast。用戶只有幾十萬人,卻花了幾十億美金去買?而且這跟Yahoo!本身並沒有互補或增強的效果。當時在西元2000年前的Yahoo!資金並不充裕。後來Yahoo!還收購了許多不同的公司,及模仿MSN開發各種服務,當時由於投資者對它充滿信心,還稱其為龐大的「產品地圖」。如今看來,只覺得華而不實。

很多人評論認為,Yahoo!唯一一筆有意義(沒失敗)的投資,就是投資中國阿里巴巴(用10億美金收購了40%)。

二、不重視技術能力,只追求眼前收益。

這一點其實很多公司都犯了這樣的錯誤。特別是新興產業。而職業經理人固然諳熟於控制成本,卻對網路技術的發展一竅不通。而且還因為過於想要基於成本考量,而錯失很多交易機會。或是不懂新興產業的商業邏輯,而高估高價收購無助益的公司,反而成為母公司負擔。

網路是一門新產業,網路技術跟行銷管理方式都是過去沒有的。傳統職業經理人也不可能真的懂其中的關鍵在哪,甚至大家都是在『做中學』。

但Yahoo!犯的錯太多太多了。如上面提到的幾個失敗的收購案例,背後根本原因都是因為不重視技術。可能是不會不懂,但更可能是不屑!

補充個案例,也是曾經世界第一的半導體公司,英特爾(Intel)之前也犯了這樣的問題,過去用了財務出生的CEO,導致如今製造技術大幅落後。即使現在換上技術專業背景的新任CEO也可能來不及了。

花費百億美元收購而來的業務卻是買櫝還珠,只利用了其中的用戶數據,反而忽視對產品的商業邏輯(底層邏輯)。為什麼不去思考對方的經營方式可能比你優秀?有哪些值得學習的地方?

你都買下來了,可以內部研究吧?

例如,為何「無名小站」就是比你的「Yahoo! 奇摩部落格」流量好?你當時可還是全台灣流量最高的入口網站耶!你挾著這樣的優勢流量加持,卻贏不了的對手,不是更應該去學習嗎?

結果你買了還不去學?只是單純想要這些用戶?這些既有的流量?那你沿用錯誤的經營管理方式,最後當然用戶留不住,更別說增加新用戶。

三、自我定位不明,以及可能的內部管理混亂。

Yahoo!自從初期取得巨大成功之後,後來的公司定位就一直混亂不明。這是大部份分析師認為Yahoo!真正失敗的原因,也是一系列錯誤操作的主因。一個連自己都認識不清的人,生涯規劃肯定一團糟,那怕天賦再好,起跳點再高。

究竟是要發展成技術見長的科技公司、內容為主的媒體平台、挖掘用戶價值的社交平台等等。Yahoo!直到現在還搞不清楚。

而台灣更是連名稱都很混亂。人力網站的徵才公司是沒有用「奇摩」這兩個字,只有用Yahoo,這也是為何筆者沒有選用奇摩來稱呼的原因。登入雅虎台灣網站,也就是Yahoo!奇摩,它會提醒你『將Yahoo奇摩設為首頁』。Yahoo後面沒有驚嘆號!

對筆者這種敏感的人來看,內部管理就肯定有很大的問題,更別說公司定位等等戰略性的大方向訂定。關於內部管理混亂,造成對外策略失誤的案例。可以參考筆者另一篇文章「當24H送達成為業界常態,PChome還有其他優勢嗎?」提到的內容。

其實Yahoo!失敗,並非是入口網站(門戶網站)完全失去優勢。例如中國大陸後來反而流行入口網站的形式,所以本來百度初期是學習Google的單純搜尋引擎首頁的形式,中間做成Yahoo!跟MSN一樣的入口網站形式,現在則變成折衷方式,就是除了搜尋引擎之外,上方放了很多入口網站功能的連結,例如新聞、貼吧等等。

公司自我定位,就像產品或是品牌定位一樣。都是非常重要的。筆者十年前在國內韓系女裝公司擔任經理人時,本來公司的業績前一年只有幾百萬。筆者加入後,決定將日系商品路線淘汰,專注做韓系女裝。隔年公司的業績就翻了十幾倍以上,突破1億營業額。

當時筆者如何做公司商品調整,未來會做成付費文章,再和大家分享。

Yahoo!作為曾經世界最大市值、歷史上第一間破千億市值的公司,但卻因為一直無法確定公司定位,加上一連串錯誤的操作,現在的處境實在是讓人不勝唏噓。

註:封面圖片是用「Yahoo!奇摩網站」首頁上方的LOGO截圖。

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楚焱堯的沙龍
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楚焱堯(Neil),現為台灣夯創業電商育成顧問,擔任勞動部電商講師。熟悉領域為電商經營、產業分析及時事評論。 為國內少數具有實際操作的實戰派電商講師。曾帶領台灣女裝品牌從每年數百萬營收,兩年內成長為破億的公司。轉戰大陸電商市場,創下全大陸淘寶天貓店單日單店第27名佳績。
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