Yahoo!的啟示：如何玩爛一手好牌的商業案例

雅虎台灣（Yahoo!奇摩）從去年就傳出想要出售傳聞，在今年3月底又傳出可能完成交易的消息。日本雅虎已經在2021年和日本LINE整併，Yahoo!在亞洲的主要版圖目前只剩下台灣。

Yahoo!的台灣分公司「雅虎台灣」2001年跟奇摩合併，站名為「Yahoo!奇摩」，台灣大多數人仍一直習慣稱奇摩。2004年成立的雅虎電商，也是用奇摩為字首（奇摩購物中心）。為統一方便區分，以下Yahoo!台灣分公司，都稱雅虎台灣。

Yahoo!是歷史上首個市值破千億美元的公司，剛過千禧年（西元2000年）時，當它市值最高1280億美金時，當時股神巴菲特的公司「波克夏」的市值還少它200億。而巴菲特在2008年富比士全球富豪排行榜，成為了排名第一的世界首富，諷刺的是那一年就是Yahoo!已經走向下坡，並且傳出了被收購的消息。

Yahoo!名字的由來是，原本想要取一個便於傳播和記憶的名字「YAHOO」，這個名詞來自「格列佛遊記」，但是已經被註冊了，所以就在後面加個驚嘆號，這是兩位創辦人自己說的。但至今依然有很多人認為這個名字是有另一個涵意：「另一個層次化的、非正式的預言」（Yet Another Hierarchical Officious Oracle）。

Yahoo!用「入口網站」（也有稱：門戶網站）模式打開了網路1.0 時代，是一間前所未有的公司。它引領開創了一個新時代。

它是千禧年前最被稱頌的網路傳奇，後來當網際網路泡沫經濟發生時，他依然不受影響。

很多人誤解是因為他「創造」了入口網站模式。

實際上這樣說並不正確。真正原因應該是，找到了「變現」模式。

現在很多商模，很多產品，看似了不起，實際上都在賠錢，就是因為沒有找到正確的變現模式。例如ChatGPT。不過ChatGPT現在已經有類似於訂閱制的會員收費服務。早期的FB也是，用戶很多，怎麼變現？現在當然我們知道就是利用FB廣告收入。不過FB的變現方式，就是Yahoo!當初「新創」的。

Yahoo!當時提出了一個新的模式，使用者完全免費，而改向廣告商收費。

最初成立網站的目的是為用戶免費提供優質內容，所以免費和優質是吸引用戶的根本要素，不能改變。於是，山不轉路轉，他們就改向廣告主收費。

這一點想法其實才是關鍵，既維持了初衷，又找到了變現可能。當時，大多數人對這樣的模式，其實並不看好。不過後來卻證明了這個模式的可行性。

另外，因為主要創辦人楊致遠是華人，是個台灣人，當時有很多電影，特別是華文電影中的年輕創業家或企業家都是在影射他，例如天王劉德華和天后鄭秀文主演的「孤男寡女」。

不過很可惜在犯了一連串的錯誤，這間公司也成為了「時代的眼淚」。母公司Yahoo!被收購後又被轉賣，已經不再是人們目光的焦點。

而我們能從它的錯誤中學習到什麼嗎？

很少看到一家知名公司，甚至是一家全球最大公司，收購策略這麼失敗的。他在兩種不同意義上的收購都失敗。

第一種是你買的，越來越爛。

第二種是你不買的，越來越好。

同時兩者都發生的很少，而且還都不只一例，何況還是一家曾是全球市值最大的公司。

這在商場上非常常見。不舉其他領域，就舉網路產業。Meta（Facebook母公司改名）打不過instagram，就買下來。Google打不過YouTube，就買下來。後來都成為旗下不錯的平台，並且都實現了獲利。

但Yahoo!買下的公司，不但沒有因此一飛沖天，還有些關閉。母公司曾經買下Flickr 、 GeoCities 、 Tumblr。這些都曾經是很有活力，很棒的公司，但被收購後，死氣沈沈。其中特別想提的，當然是Flickr。曾被評為「全世界最好用的網路照片分享平台」，當時Instagram甚至還沒出現。

這也不只發生在母公司。以雅虎台灣來說，過去台灣人最熟悉的無名小站，曾經是國內流量最高的部落格平台，「Yahoo! 奇摩部落格」競爭不過，而去收購無名小站後，沒幾年無名小站就關閉了。

這件事其實我想很多人至今都耿耿於懷。那是當年多少人的回憶。

這個商業策略反過來的邏輯是，「我打不過你，那我就加入你，或你的最大競爭對手。」而Yahoo!也連續錯失了兩次這個機會。

曾經Yahoo!有機會在2008年被微軟以446億美金收購。這個金額對於當時的Yahoo!並未低估，完全是市場合理價。而且微軟跟Yahoo!有機會「強強聯手」，共同打敗Google。可惜被2007年回任CEO的楊致遠拒絕。

一年後，Yahoo!股價整整跌了72％。微軟又提出200億收購計畫，這實際上當時也算是合理價格，表示微軟是真的很希望跟Yahoo!結合。但楊致遠卻是軟拒絕，只同意雙方進行搜尋合作。

曾經錯過的，往往是最遺憾的。Yahoo!錯過的收購，更是曲折遺憾。

由於技術能力不足，Yahoo!無力自做搜尋引擎，當時本來要收購Google的搜尋引擎技術，但嫌開價50億美金貴。結果去收購了排名第二名的搜尋引擎，只要2.35億。兩者價差非常大，可是卻不知道兩者核心技術也同樣巨大。

當時是2006年，那時候的Yahoo!還不可一世。後來就是被Google用搜尋引擎技術跟更精明的商業策略打垮。

Yahoo!曾經在Facebook成立的兩年後，談好10億美金收購，結果在收購前夕，Yahoo!卻又壓價1.5億美金，也就是8.5億美金。Facebook老闆祖克柏不但不賣，還非常生氣。Facebook後來徹底打開了網路2.0（Web2）的時代，而Yahoo!後來則為了能跟上社群平台的浪潮，花了百億收購其他平台，結果收購了寂寞。臉書創辦人馬克·佐克伯還在後來受訪分享，拒絕這次收購成為了他成功的契機。

這兩次擦肩而過的收購，都非常可惜。而且剛好都在2006年。如果Yahoo!收購了Google，它現在可能是第一名的入口搜尋網站；如果Yahoo!收購了Facebook，它現在可能轉型成最大的社交服務平台（搭配其原有的部落格、聊天室功能）。

結果，在這兩個最遺憾的擦身而過（錯過收購的機會）之外，Yahoo!卻有很多莫名其妙的收購反例。例如在千禧年前收購Broadcast。用戶只有幾十萬人，卻花了幾十億美金去買？而且這跟Yahoo!本身並沒有互補或增強的效果。當時在西元2000年前的Yahoo!資金並不充裕。後來Yahoo!還收購了許多不同的公司，及模仿MSN開發各種服務，當時由於投資者對它充滿信心，還稱其為龐大的「產品地圖」。如今看來，只覺得華而不實。

很多人評論認為，Yahoo!唯一一筆有意義（沒失敗）的投資，就是投資中國阿里巴巴（用10億美金收購了40％）。

這一點其實很多公司都犯了這樣的錯誤。特別是新興產業。而職業經理人固然諳熟於控制成本，卻對網路技術的發展一竅不通。而且還因為過於想要基於成本考量，而錯失很多交易機會。或是不懂新興產業的商業邏輯，而高估高價收購無助益的公司，反而成為母公司負擔。

網路是一門新產業，網路技術跟行銷管理方式都是過去沒有的。傳統職業經理人也不可能真的懂其中的關鍵在哪，甚至大家都是在『做中學』。

但Yahoo！犯的錯太多太多了。如上面提到的幾個失敗的收購案例，背後根本原因都是因為不重視技術。可能是不會不懂，但更可能是不屑！

補充個案例，也是曾經世界第一的半導體公司，英特爾（Intel）之前也犯了這樣的問題，過去用了財務出生的CEO，導致如今製造技術大幅落後。即使現在換上技術專業背景的新任CEO也可能來不及了。

花費百億美元收購而來的業務卻是買櫝還珠，只利用了其中的用戶數據，反而忽視對產品的商業邏輯(底層邏輯)。為什麼不去思考對方的經營方式可能比你優秀？有哪些值得學習的地方？

你都買下來了，可以內部研究吧？

例如，為何「無名小站」就是比你的「Yahoo! 奇摩部落格」流量好？你當時可還是全台灣流量最高的入口網站耶！你挾著這樣的優勢流量加持，卻贏不了的對手，不是更應該去學習嗎？

結果你買了還不去學？只是單純想要這些用戶？這些既有的流量？那你沿用錯誤的經營管理方式，最後當然用戶留不住，更別說增加新用戶。

Yahoo!自從初期取得巨大成功之後，後來的公司定位就一直混亂不明。這是大部份分析師認為Yahoo!真正失敗的原因，也是一系列錯誤操作的主因。一個連自己都認識不清的人，生涯規劃肯定一團糟，那怕天賦再好，起跳點再高。

究竟是要發展成技術見長的科技公司、內容為主的媒體平台、挖掘用戶價值的社交平台等等。Yahoo!直到現在還搞不清楚。

而台灣更是連名稱都很混亂。人力網站的徵才公司是沒有用「奇摩」這兩個字，只有用Yahoo，這也是為何筆者沒有選用奇摩來稱呼的原因。登入雅虎台灣網站，也就是Yahoo!奇摩，它會提醒你『將Yahoo奇摩設為首頁』。Yahoo後面沒有驚嘆號!

對筆者這種敏感的人來看，內部管理就肯定有很大的問題，更別說公司定位等等戰略性的大方向訂定。關於內部管理混亂，造成對外策略失誤的案例。可以參考筆者另一篇文章「當24H送達成為業界常態，PChome還有其他優勢嗎？」提到的內容。

其實Yahoo!失敗，並非是入口網站（門戶網站）完全失去優勢。例如中國大陸後來反而流行入口網站的形式，所以本來百度初期是學習Google的單純搜尋引擎首頁的形式，中間做成Yahoo!跟MSN一樣的入口網站形式，現在則變成折衷方式，就是除了搜尋引擎之外，上方放了很多入口網站功能的連結，例如新聞、貼吧等等。

公司自我定位，就像產品或是品牌定位一樣。都是非常重要的。筆者十年前在國內韓系女裝公司擔任經理人時，本來公司的業績前一年只有幾百萬。筆者加入後，決定將日系商品路線淘汰，專注做韓系女裝。隔年公司的業績就翻了十幾倍以上，突破1億營業額。

當時筆者如何做公司商品調整，未來會做成付費文章，再和大家分享。

Yahoo!作為曾經世界最大市值、歷史上第一間破千億市值的公司，但卻因為一直無法確定公司定位，加上一連串錯誤的操作，現在的處境實在是讓人不勝唏噓。

註：封面圖片是用「Yahoo!奇摩網站」首頁上方的LOGO截圖。

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