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如何建立地方品牌?「地ブランド-拯救日本的地域品牌論」讀後重點整理

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如何建立地方品牌?「地ブランド-拯救日本的地域品牌論」讀後重點整理

「地ブランド」(地BRAND)是由博報堂在2006年發行的「拯救日本的地域品牌論」,以博報堂品牌行銷的經驗延伸至地域品牌的一本地方創生入門書籍,也有很大部分在介紹品牌建置的觀念。本篇把一些重點作成翻譯。首次寫書摘還請多多指教。

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品牌是什麼?

  1. 「品牌」是現代的「焼き印」(烙印),包含「帶著某種感覺、意義、優點」等擁有獨特價值與特性的表現。
  2. 「鯖魚」與「関鯖魚」,四國地方的関鯖魚有著與盛名全日本的鯖魚魚產,這是「與品牌有著關聯的人們一起努力而構築出的結果。」
  3. 「品牌」不等於高級品
  4. 「品牌」是從客戶中產生的,也在客戶腦中的生成價值、產生品牌
  5. 「品牌」是接受者與提供者兩方的牽絆,包含了兩方的信賴關係
  6. 「品牌」由各式各樣的品牌活動一同構成,包含了「社會評價」「曝光宣傳」「與通路的關係」「販促活動」「商品的魅力」「社員與關係者」等項目
  7. 「品牌」是經營戰略中的ACE,可以讓經營更上層樓
  8. 「品牌」是可以換算成錢的東西

「強大的品牌」四個重點

  1. 原創性
  2. 品牌概念(例:迪士尼「Magic Kingdom」)
  3. 來自內部的信賴
  4. 持續性(包含了活動的各種成果與持續創造新話題與新產品)

「地方品牌」建立的必要條件

  1. 特產(讓人想買的東西):製作特色熱賣商品,加上了地方的名稱也能讓人產生有附加價值的印象。
  2. 觀光(讓人想去的地方):觀光印象、期待度、交通方式、滿意度調查
  3. 生活(讓人想住的街區):住民、在地動態、在地視點、魅力
  4. 感覺「很好吃」的黃金文脈:喚起「好想要吃」的文字

以上幾點作為尋找地方魅力的過程可以讓地方特色最大化。其中「內部的我們(在地人)」想要呈現的東西與「外部的他們(外來者)」想要得到的東西未必會相同,必須在檢視這個內外的需要關係是否互相成立。

「地方品牌」作成三階段

【推進母體的構成】:包含政府的部會、在地商業協會或是在地組織的整合

【製作象徵】:將擁有的資產具現化

【製作接點】:建立通路、媒體的交流管道、讓地方魅力能夠被知道。

「地方品牌」的Core&Concept製作方法

  1. 思考「我是誰」:釐清原創性與特色
  2. 照鏡子:自我分析、理解自己是怎麼定位自己、表現了什麼
  3. 他人的目光:從他人的角度可以理解到自己的品牌價值
  4. 我們期待什麼?我們期待了哪些未來
  5. 堅定信念:「I AM “OO”」的約束力。當定位「我是“OO”」之後就必須從內而外貫徹這個”OO”的特性。

「地方品牌」KICK START步驟

  1. 舉辦講演:「全體像的構築」讓地方參與者理解全體的狀態,透過講演溝通聯繫一個地區有志一同的人能夠互相認識。
  2. 參與HBS集中學習型計畫(HAKUHODO BRANDING SCHOOL ,博報堂品牌學校的服務名稱),練習品牌建立戰略,基本上以「觀察」「統合」「具現化」等三個要素做練習。
  3. 進行WORKSHOP :共有資源、擴散想法、收束概念、構築品牌
HBS博報堂品牌學校:
這是博報堂所提供的特殊品牌建置服務,和一般設計公司不一樣的地方在於,HBS是以品牌設計公司作為導師,指導團隊成員學習建立品牌的方法與觀念。相關可以參考這篇文章(日):https://www.dhbr.net/articles/-/4186

博報堂品牌戰略的幾個叮嚀

  1. 「大」與「小」都不是問題
  2. 有困難與問題的話才能養育出品牌
  3. 旁人的草皮也要多加關注(指互相幫助)
  4. 最不需要的就是「過高的評價」
  5. 笨蛋(ばか者)、手腳俐落的人(切れ者)、外來者局外人(よそ者)是做成地方品牌的重要角色
  6. 領導者如果沒有「本氣」(決心)的話是沒有辦法做成地方品牌的
  7. 正因為是「地方品牌」,所以要以「全球視角」來思考
以上就是「地ブランド」一書的讀後重點整理,其中跳過了一些他們在書中的舉例,有興趣的朋友可以再找實書來看看。另外以下提供幾個關鍵字作為延伸閱讀建議:
#地方創生
#「よそ者、若者、ばか者」論
#HBS博報堂
#BCM品牌製造基本方程式
#BCM(brand Cycle Management)
#ブランドつくり

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