顏色王道

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Photo: Vivian Fang. Landmark Centre HK 2018.

前晚新聞聽到醜陋毛衣派對(Ugly Sweater Party)盛行,美國明星們例如萊恩·雷諾斯等,甚至穿著醜陋聖誕毛衣來募款做慈善,據 Refinary29.com 媒體報導:「雷諾斯將針對於平安夜半夜十二點前捐款至FundTheFight.CA 的金額以一比一的方式加碼捐款,因為他認為『每個佳節都該劃下魔法般奇妙的句點。他在影片裡說。』太暖心了吧,這位帥哥!您可以上網查一下醜陋聖誕毛衣,就是一件長得像聖誕禮物一般,有大面積的紅色與綠色色塊跟個蝴蝶結。紅跟綠,聖誕節的代表色。

地球另一端,反送中抗議的香港已產生顏色分派:黃色與藍色。當我看到BCC 中文新聞版一則「香港抗議:政治立場主導,消費分黃藍」這樣的標題及內文時,一開始有點小訝異—原來右派跟左派已在民生消費發酵了!親中派是藍色的,如果您支持親中派,就會去支持這樣的店家。反中派是以黃色做代表,民眾如果是反中的,就會去光顧黃色店家。

在台灣,總統大選在不到二十天就要選舉了。不難想像有多少選舉造勢,政見發表會,電視辯論如火如荼的在台灣進行。打開電視,滿滿的相關資訊。執政黨是民進黨,以綠色作為黨色。在野黨是國民黨,藍色是其代表色。親民黨則是橘色。聽過選舉經濟嗎?選舉小物呢?有興趣的話,不妨上網看看台灣人民有多有創意,用這些選舉小物製造話題及募款。選舉小物都是限量版,有明確選舉口號及Logo標誌,據說品質也很好,常常一掃而空。

紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫(英文簡稱Roy G. Biv )是十二個組成彩虹的顏色(或者說色相)。您有沒發現剛才我們除了靛與紫色以外,全提到了。聖誕節是紅與綠。黃與藍代表香港現在的分歧。橘色、綠色、藍色代表台灣2020總統大選。

本篇來說說顏色王道,我們活在一個顏色的世代裡

有沒想過為何顏色無所不在呢?在節慶裡,在政治上,在日常生活裡。

當一個八爪鑽石戒指精緻的包裝在一個藍青色小方盒送到女孩手上,「蒂凡尼 (Tiffany)」立刻閃過女孩的腦中,她心跳加速。這是經典的蒂凡尼藍。

用顏色來代表品牌的例子充斥著我們日常生活,僅以一個蒂凡尼藍色作為代表。

顏色心理學研究色相(hue)如何影響人的行為。如果您上網問一下谷歌大神,不難發現大量的文獻記載 — 顏色影響人的「觀感」以導致也能影響他們的行為。顏色在醫藥學裡,常在「安慰劑(placebo)」上使用,顏色不影響藥劑實質的醫療行為,但能啟發心理因素而影響病人。不少研究證實,暖色系會讓人有比較多衝動性消費,雖然一般人其實比較喜歡冷色調。綜上,行銷及品牌端的專才,當然很重視顏色心理學。

想到紅色,其活潑,搶眼的特色讓我們感覺到熱情及活力。所以紅色常拿來當作刺激觀者的顏色,用來提高食慾,刺激消費,在餐廳以及購物商城都常見。綠色則是一個看了舒服和緩的顏色,因為這樣的色調通常與大自然做結合,會想到森林,景觀等。在顏色心理學,綠色代表平和、均衡及成長。

紅與綠色這兩個顏色,剛好是聖誕節的主色,充滿著愛與熱情,和平與多個正面意義,充分呼應此節慶。

黃色是個搶眼的顏色,其代表愉悅、樂觀,智慧。它富有溫馨快樂的氛圍,像太陽一樣。一看到藍色,我個人馬上想到天空跟大海,感覺祥和與自由。在顏色心理學,藍色又具有信任,和平,忠誠,也相對保守。

黃色與藍色在香港分派系,我看到的是年輕群組與舊世代的斷層。我看到樂觀與保守的巧遇。如果我們把黃色跟藍色調合起來,其實是綠色,是個代表和平與成長的顏色。

橘色象徵自信、樂觀、溝通、隨興和新的開始。

因選舉將至,整個台灣現在充滿橘色、綠色與藍色 — 如果我們把每個顏色的正向意義挑出來,這是一個結合樂觀,忠誠,和平,成長以及均衡的氛圍,實在是太棒了。

但再問一次,為何使用這麼多顏色在這些事情裡?為何大品牌及公司都使用顏色在他的品牌策略裡呢?連政黨都是呢?

這一切都是「區隔性」,品牌的本質

品牌用顏色來顯現他們「與眾不同」,希望人們想到此品牌就馬上好像上述小女孩想到蒂凡尼藍色一樣有深刻印象。以大方向來看,說穿了這些品牌骨子底分別不大的。我認為在這琳瑯滿目的品牌或少數的政黨派系裡,其基底的相似度是不容抹滅的,甚至重複性高。

在個體經濟學第一堂課,通常都會說到市場競爭架構(型態)。有四大分類:獨占、寡占、獨占性競爭及完全競爭。
Credit: Vivian Fang 2019

如果把市場競爭型態放在光譜線上,獨占市場是線的一極端,而完全競爭就是另一極。獨占市場只有一位賣家,他當然可以控制價格,而且照道理應該長遠也有經濟利潤。而完全競爭市場,有眾多賣家,每位賣的都差不多,消費者對於跟哪一位賣家買沒有太大的分別才是,亦沒有忠誠度。加上完全競爭市場並沒有進入市場的阻礙,誰也能進來當賣家分一杯羹,長遠來說,當每一位賣家都沒有經濟利潤時,這市場才會達到均衡點。

現在可以談一下行銷與品牌專業主攻什麼了。每一位都在標榜自己的品牌與其他眾多競爭對手不同。用清楚的商標、明顯的顏色來推廣、加深品牌形象,以求自己能在消費者腦海裡刻下深刻的印象。品牌形象建立的越成功,品牌就越能在眾多競爭者裡脫穎而出,讓品牌成功地遠離完全競爭型態的這一極端,朝著獨占市場型態前進。動機很明確,越能在這市場競爭型態裡遠離完全競爭市場,企業賺到正向的經濟利潤的可能性越高。


回到文章一開始的紅、橙、黃、綠、藍。

紅與綠讓我們想到了聖誕佳節。對於慶祝聖誕節的人來說,馬上會聯想到聖誕老公公、禮物、聖誕節聽的故事以及歌曲。這是一個與家人朋友共享「愛」的佳節。當然這也是一個相當商業化的節慶,走進商場一定感到濃濃的聖誕氣氛。因為越感受到聖誕氣氛,消費者越感受到放假的氛圍,心情越放鬆,也更可能會吃一頓聖誕大餐,或者買聖誕禮物,歐美人士不少人每年都會藉著聖誕假期規劃年度旅遊。紅綠即是聖誕的品牌色。

食肆與店家在香港因反送中抗議而產生了「黃藍民生經濟」。我上篇文章 恐懼力 II 說到香港居民還是正常的上下班,出門吃飯。這黃藍民生經濟的產生其實在正常不過了。黃色綠色也是不同派系的品牌色。

同理來看台灣。 2020年 1月11日就是總統選舉投票日,基本上過完聖誕節,跨年後沒多久就投票了。這些精緻,明確,可愛的行銷選舉小物,不管是親民黨、民進黨、還是國民黨的,都是選舉經濟市場的自然產物。橘色、綠色、藍色也是黨派的品牌色。

顏色王道我們活在一個顏色的世代。

希望您今天閱讀愉快。🎄 聖誕快樂 🎅🏻

(建議讀者可以上網搜尋一下市場競爭型態,單是「完全競爭」這一種類,一本個體經濟課本會花上幾章來深度解釋,篇幅有限我無法在此細述,容我以後慢慢補充 🙏)

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