作者：艾爾‧賴茲、傑克‧屈特
何謂定位：
他是一種新的溝通方法，將你所要推銷的產品在消費者的心理占有一席之地。
能夠隨時善加運用定位策略的人，無疑地將會成為人生競賽中的佼佼者
你必須從消費者願意給你的地方著手。
書中的核心概念：
- 定位最基本的方法並不在於發明一些新奇的點子，而是要能掌握消費者的內心世界，並試圖將其內心世界和我們的世界相結合。亦即既然訊息只有極少部分得以對消費者產生作用，因此做法應是不顧訊息傳送這一方，將重心放在訊息接收者這一方。所需注重的是消費者的心理而不是產品的本質。
談到政治，認知就是事實
- 當情勢非常不利時，縱使盡力想取得有利之勢，到頭來也必然是徒然無益。事實上，徹底的失敗往往要比無甚進展的成功要來得好。一個失敗者很容易會認為解決難題的答案就在於加倍努力。一個陷於必敗局勢的公司，縱使加倍努力，仍無法有所斬獲。問題癥結並不在於內容，而在於何時該將加倍努力用來使產品獲得寶貴的領先地位。
噴射機在跑道起飛時，需要極大的動力才能飛離地面，但是當飛機以離地面三萬英呎時，飛行員只需七成的動力即可讓飛行速度保持在每小時六百英哩
- 為了在今天這個兢爭激烈的環境中求勝，並佔據市場，必須和一些人做朋友打交道，當然，這樣一來很可能會喪失或得罪一些朋友。假如你是市場的龍頭老大，那將所有產品賣給所有人的陷阱，或許還不會將你從屹立不搖的位置上拉下來。但如果你不過只是菜鳥，又想佔有一席之地，而這個陷阱鐵定會拖垮你。
- 比較式廣告的成效不彰，因為這種廣告會讓消費者產生狐疑，既然你的產品如此優良為何不是市場的龍頭老大，且沒有將競爭重新再定位。
名字其實就像是一把刀的刀口一樣，可以打開心靈的孔洞以便讓訊息可以穿入。假若使用適切的名字，那該產品會將那個洞孔填滿，並就此長留其中
書中舉到的例子
看到想看的結果
任取兩幅抽象畫，一幅寫上史威茲，另一幅寫上畢卡索，然後問別人對這兩個名字的看法。得到的答案和你心中原先的期望應該是一致的。但若是抽選兩項較具對立的事物，例如請民主黨和共和黨各一位黨員閱讀一篇具爭議性的文章，再分別詢問他們該篇文章是否對其原有觀點產生改變。你會發覺民主黨員會引用文章中有利自己的論述來支撐其原先的觀點；而共和黨員也會引用文章中有利自己的論述來支持其和民主黨完全相反的觀點。他們的心意幾乎沒有絲毫的改變。你看到了原先想看到的結果。
產品的階梯
任何一個競爭者若想分食市場大餅只有兩種方法：將市場內原有的廠牌擠掉，要不然就是盡量擠上市場內原有廠牌的位階，假若在階梯上的廠牌已站穩腳步，又無法運用定位等策略的話，想讓產品爬上階梯是相當困難的。若想將一新產品引進消費者心中，最好的方法就是自己帶著一個新梯子。但這也是相當困難的，尤其是此一新產品沒有類似產品與之抗衡的時候。原因很簡單，消費者的心靈是沒有多餘空間來接受新奇的產品，除非該產品和原先在其心中的舊產品有所關連。這也就是為什麼當要推出新產品時，通常最好不要告訴消費者該新產品「是什麼」，而要告訴消費者該新產品「不是什麼」
順勢而為
有所為有所不為
一旦公司擁有老大的地位，就沒有必要在廣告上一再重複顯而易知的事實，例如「我們的產品銷售量最大」，最好是能夠致力於提升該種產品在消費者心中的形象。「只有可口可樂，才是真正的可樂」，這就是一個好的宣傳方式，搶先植入消費的心中，並且強化原始概念，使得其他廠牌不過只是真正好東西的仿製品。
公司的魅力使來自於產品的魅力，而產品的魅力則是根植於其在消費者心中所佔的地位
尋找市場空缺
當初福斯汽車在推行金龜車時，剛好市面上流行較長且較低的流線型汽車，他直接在廣告中打出一個最能表示其定位的廣告「想一想小的好處」，不僅明白指出該產品的定位，也挑戰了一般消費者大就是好的心態。關鍵是，那時還沒有任何一家汽車廠取得小型車市場的龍頭地位。
假若一個東西看起來像鴨子，走起路來也像鴨子，那我就會認為「牠」就是鴨子
一百公厘的香菸
事實上第一根超過一百公厘的香菸品牌是波莫高得(Pall Mall Gold)，但因為他陷入延長線效應陷阱中，所以將出了波莫薄荷菸、波模淡菸以及波莫100s等，讓消費者昏頭轉向，使得原本的波莫香菸銷量受到影響，在1964年時波莫曾是美國銷售量最高的香菸品牌，但在1965年使用延長線效應原理後，佔有率持續萎縮，將第一根超過一百公厘的名號拱手讓給了班森艾吉(Benson&Hedges)。
延長線效應(將一種已經在市場中站穩一席之地的產品名稱冠在另一種新產品上)，由於沒有在消費者心中建立起其獨立的品格，因而很容易一下子就被遺忘了。它們只不過是原品牌產品的附屬品而已。它們唯一的貢獻就是使原品牌名的形象被混淆，這通常會造成非常嚴重的後果。
凱迪拉克是什麼？
對於一般消費者來說，通用公司成功讓消費者對凱迪拉克所知不多，最為人所知的只是它是高價位的國產車，甚至像通用如此的大型汽車商都會忘記，對每一種產品都可以構成兩種觀點。對於該公司來說凱迪拉克只是一個最賺錢的部門，但從消費者觀點來看，它是一種大型豪華汽車，所以當通用汽車推出西馬龍的小型凱迪拉克時，消費者對於凱迪拉克到底屬於大車或是小車就會感到疑惑，於是會問「它到底是不是凱迪拉克？」
品牌名好比一條橡皮筋，有彈性可以拉長，但也有一定的限度。拉長的次數越多，彈性就會愈疲乏
為國家定位—以比利時為例
書中舉到很多定位的例子，但因為時空背景久遠，所以我選出其中幾個比較有印象的，在眾多招徠國際旅客的北大西洋地區的航空公司中，有一家名為賽伯納比利時世界航空(2001年時破產而倒閉)，他從北美洲直飛歐洲，在歐洲只有一個停靠城市—布魯塞爾，雖然在飛往比利時的航線上，賽伯納是居於龍頭老大的地位，可是在當時的乘客中只有少數要往比利時，所以賽伯納應該是要將定位所在國家而非航空公司，也是將比利時塑造成「讓所有旅遊者都想花點時間去看一看」的形象，而非強調機上有美味的佳餚。
而比利時最受歡迎的旅遊策略是：將比利時位於西歐中央的地利位置促銷成為一個轉運站，使旅客便於轉往他處旅遊。而重點是，居住在某一地區的人和前往該地區旅遊的人，對那一地區的觀點是截然不同的。
再來將比利時美麗據點大肆宣傳，「在美麗的比利時，有五座像阿姆斯特丹那樣漂亮的城市」—這廣告將比利時和一般旅客心目中理想的目的地，阿姆斯特丹扯上一點關係。第一、在定位時，若能夠從早已在市場形成穩固地位的對手身上著手，對於定位成效有很大助益。第二、在一個旅遊者心中占有強大影響地位的《米其林旅遊資訊雜誌》刊登廣告，使上述牽扯關係得以成形。
一個定位的策略若想要成功，必須獲得主事者長期的支持，不論是公司、教會、航空公司或是領導者
尋找工作的兩種人
一種人是過於以自己專長為傲。他們常會說：「你們這些人非得有我在一旁不可，因為我的專長你們都不懂。
另一種人則完全相反，他們會說：「我的專長你們也很在行，你們做得真好，我很希望能和你們這群優秀的人一起工作」
第二種人比較可能被雇用，但高階主官卻比較欣賞第一種人，他們喜歡企圖成為至專家因而擁有高薪、高職位的人。
搭一輛便車前往星球
你所必須做的就是找出早已存在於消費者心中的產品、服務或概念，並將自己的產品、服務或概念和其連上關係
Highlights
- 廣告的目的並不是要讓產品和消費者間做溝通，而是要讓競爭對手的廣告撰稿人膽戰心驚
- 知名度就和吃東西一樣，最使人倒胃口的莫過於過分豐盛的餐食。同樣的，最能使一個人或產品得知名度遽降的行為，莫過於過度地的在全國性雜誌的封面上曝光
- 當你聘請知名的權威人士來為產品或服務確立可信度，這時你正觸動人性最基本的一面—人類要在不相信自己的判斷時才反而會覺得心安
- 很少人是靠一己之力而達到名利雙收的境地，真正能確保成功的方法，就是替自己找一匹馬來騎。或許內心很難接受這個事實，可是人生中的成功少不了別人的協助，不能單靠自助。
- 本書提供一些規則，作為決定該使用原品牌名或是另創新品牌名時的參考：
(1)預期的產量：若想大量生產就不應該使用原品牌名
(2)競爭情形：若無其他競爭對手，就應該使用創新的品牌名
(3)廣告量大小：若有大筆預算可做廣告，就應使用創新的品牌名
(4)重要性：若是具有突破性的產品，則不應使用原品牌名
(5)經銷方式：由推銷員銷售的商品應使用原品牌名
心得：
如果要選擇一本行銷書籍介紹，我想我會選擇這本書，這本書滿滿都是小故事，雖然很多公司在現今已經衰敗了，但我想如果還能夠改版的話，這些公司的衰敗史還是可以做為書中觀念的再次應證，作者幾乎是信手拈來就是好幾個商業小故事，並且在不同領域中用他對於定位觀念的理解深入淺出地讓讀者更易於明白，這些觀念或是陷阱的必要性。
作者在最後再將這些觀念套用在讀者身上，把讀者當成書中這些故事公司當時的處境，建議我們可以好好地審度自己的定位，我們可能也常常犯了這些公司的錯誤，並且持續在錯誤中，但就像書中許多的公司一樣，思量好市場中的缺口，將要爬升地位中的旁人或是長官當成消費者，以他們的角度將自己重新定位，放棄一些無謂的堅持，一刀斃命，不是第一個這個稱謂的人又如何，現在還挺立的人才是最後的贏家。
