在我們對投資有了基本瞭解後，你放棄了硬幣遊戲，打算把省下的10美元投資在更好的機會上。為了尋找更好的投資機會，你打開了網頁新聞的財經類別，並開始逐一檢視每條新聞的標題。「A公司下季營收有望虧轉盈，股價連三日大漲」、「B公司營收亮眼，股價一度鎖漲停」、「芒果訂單接不完，C公司營收連續6個月成長，股價續創新高」、「D公司董座爆不倫F奶女助理激吻後滑進摩鐵煲愛」…看著這些令人眼花撩亂的標題，你默默點開了其中一條新聞，心中流露一絲疑問……有附圖嗎？
公司股價和營收之間有什麼關係呢？
在解釋這個問題之前，有件事必須先說明一下。科學大方向來說分成兩類，一類重實證；另一類重經驗。實證取向的科學如物理學，以實驗為其核心，所有的理論背後都需要有實驗支持【註1】。若對某一理論有疑慮，可以經由實驗證明該理論是正確的。而經驗取向的科學如經濟學，由於難以進行實驗，所以過去的經驗就成為了其核心價值。對於某一理論有疑問時，只能借由過去的數據說明「其事實就是如此」【註2】。由於我們目前的討論明顯偏向後者，所以我無法證明為什麼股價和營收會有關係，我只能說明為什麼股價和營收會有關係。
當你有一些錢的時候，你就會希望這些錢可以幫你賺更多的錢，也就是所謂的投資。這不是什麼新概念，愛錢本來就是我們的天性。不難想像即便是資訊不發達的時代，投資活動早已存在，但是當時沒有什麼指標、價錢走勢、甚至財務報表。那麼當時的人是怎麼下投資決定的呢？可能他們心中有「獲利因子」的概念，但是要如何填入各項數值呢？或許比較合理的答案，是憑借過去經驗或聽來的消息。比如一項投資過去幾次賺8%、11%、9%、12%，那他們可能會預期本次這一項投資大概也是賺個10%左右，大概是這種感覺。
投資項目平均賺得的報酬愈高，大家願意投入的金額就愈高。
這樣的操作很合理也沒什麼問題，一直到了第一次世界大戰之後。受到戰爭的影響讓經歷了數十年興盛的大公司在短短幾年內申請破產，而一些小企業卻迅速成為規模龐大盈餘驚人的大公司，大家發現一方面過去的紀錄並非想像中的可靠，而另一方面未來的可能報酬又是如此地吸引人。尤其是在1929年的大牛市【註3】末期，這種重視未來趨勢勝於過去表現的心態已經深植大眾的內心。如果你問一位當時的分析師或投資人同樣一個問題：一間公司歷年獲利是8%、11%、9%、12%，今年你預期是多少呢？他們很可能會回答：10%~13%左右。為什麼呢？他們的邏輯是這樣的：
第一波的獲利最低是8%最高是11%。
第二波獲利上升到了最低9%最高12%。
以此類推，第三波的獲利「合理推測」最低是10%而最高是13%。
對這個年代的人來說，在意的已經不是投資項目平均賺得的報酬，而是投資項目未來可能賺得的報酬。所以整個市場的價格走向就變成：
投資項目未來可能賺得的報酬愈高，大家願意投入的金額就愈高。
確實，用這種方法或許你可以預測（或許說猜測更為合理）到許多大公司的崛起，像是有名的「可口可樂」、「納貝斯克公司」，甚至是「Google」或「Amazon」；這是過去的舊方法所做不到的。然而這裡有一個很明顯的邏輯漏洞，那就是獲利是不可能無止盡的成長下去的。
當情況回歸平均甚至是變差的時候，就會讓你損失慘重。例如大家預期下次公司的獲利是10%，股價被定價在獲利10%公司應有的水準。結果公司營收公佈時只有5%，股價迅速跌落至獲利5%公司的水準。中間的價差自然不用說，最恐怖的是有可能獲利10%其實是一個離群值，也就是說公司真正個獲利能力可能只有6%~8%左右。而前幾年的高獲利只是受某些因素的影響，造成的獲利上升的假象，例如一時的流行、受到特殊事件影響、甚至是會計的調整等原因。預估（猜測）錯誤的代價固然慘痛，但以結果（新聞標題）來說，現在的投資大眾還是比較傾向1920年代發展出來的新方法。至於哪種判斷比較好，除了顯而易見的公司狀態之外（草創期、成長期、成熟期、衰退期），其實主要還是取決於交易模式和風險承受能力。這些就留到之後的章節再討論吧。
【註1】這也是為什麼諾貝爾物理不會頒發給沒有實驗支持的純理論。例如愛因斯坦提出當年無法證明的相對論就沒獲獎，直到後來因為光電效應實驗才得獎（1921年度的諾貝爾物理學獎）。
【註2】近年有越來越多社會科學，試著在實驗室模擬小型的社會實驗，如經濟學分支的賽局理論就有非常多的實驗。
【註3】價格上揚的市場，如同水牛的角，故俗稱牛市。
