方格精選
產品行銷的惡夢，往往來自「沒想好」
更新於 2021/02/03閱讀時間約 8 分鐘
有一款大家都很熟悉的啤酒品牌，叫做「Corona」，也就是「皇冠」的意思；這名稱原本取得不錯，也頗有高級感；但它卻跟大家聞之色變的「新『冠』病毒」撞名，遭受了一些無妄之災。其實，只要策略規劃階段思慮周全，有些惡夢是可以避免的。
昨晚幫最近回到奧地利的行銷人朋友解聰文翻譯潤飾了〈產品行銷的惡夢：Corona vs. Corona〉這篇文章，談到品牌跟一些負面的時事「撞名」，導致形象、銷售、甚至網路搜尋排名都受到影響。
總而言之，Corona啤酒去年受到「新冠肺炎」撞名的衝擊比較大，但後來就沒事了。除了品牌歷史悠久（1926年就已經在墨西哥上市）、產品力強（在全球都有知名度、也賣得很好），所以不容易被誤解之外，相較於文中提到下場悽慘的「Ayds」，Corona還佔了幾項優勢：
- 「Corona」是常見的字，現在要找這類常見字當商標會很困難；而且因為常用，所以字義易懂、而且「衍生字義不佳」的問題比較少。
- 「Corona」（皇冠）是意象比較高級的字，不像引文中舉的「Ayds」或「Pee Cola」太容易有不好的聯想；所以即使跟疾病扯上關係，仍然無損於它的字面價值。
- 一般來說，啤酒應該不太會是「需要上網搜尋才能買」的產品；所以即使排名被推到很後面，對品牌形象或銷售影響不大。真的會造成影響的，應該是原本「喝啤酒聚會」的場合因為疫情因素而減少，但這一點對所有酒商都是公平的。
當然，並不是每家公司都有Corona的運氣和實力，所以只能在設計品牌的時候，盡量事先想到各種可能性，並且加以預防。當然這些事前的思考不一定完美，但至少不會讓問題出在意外的地方。
就舉我在工作上的一些經驗來分享一下吧：
不要用創辦人的名字
從前有很多公司用這種方式取名，但認真說，現在不建議。假設有一家ABC公司是用老闆名字（或縮寫）命名，只要「ABC涉嫌酒駕撞傷阿婆」上了新聞，可能馬上導致客戶關心、甚至股價下跌，更糟糕的新聞就自己想像了。
過去因為媒體不發達、資訊不流通、而且傳遞有時間差，所以即使ABC出了什麼事情，如果公司不夠大還上不了新聞，競爭對手也不容易擴大操作；有時候即使事情上了新聞，因為時間差的關係也已經冷掉、或是已經清理乾淨。
現在就不一樣了，「ABC酒駕」的新聞可能幾分鐘內會上網路、幾分鐘內全球都搜尋得到、幾小時內競爭對手就可能跟「友善媒體」聯手展開公關攻擊；除非平常就蓋好防火牆、公關公司也隨時待命，否則恐怕被打得滿身傷自己都還不知道。
何況以現在狗仔和假新聞氾濫、媒體嗜血、部分「記者」素質低落的狀況，即使ABC沒有酒駕，都又可能被炮製出子虛烏有的新聞；即使事後證明是假的，傷害也已經造成，而且紀錄會永遠保留在網路上。
總而言之，不要把公司的品牌綁在少數個人身上，這年頭太過危險。
預先為國際化做準備
除非你是不上網做生意的路邊麵攤，否則「國際化」盡量一開始就列入考量。所謂國際化，並不一定是指「生意做到國外去」，也可能是「你的本土生意如何被本國人以外的人看到」。
我們經常可以看到一些硬放上英日文、但其實翻譯很糟的品牌、招牌、標語，或許你巷口的檳榔攤就有；但即使不寫這些，只要有個網站，取個好的「英文名稱」當作網址還是必要的（雖然也有中文網址，但大家都知道用處不大）。
而且如果你哪一天生意做到國外去，還得靠這個名字；而且如同前面說的Corona例子，使用越久、根基越穩的品牌名稱，受到影響的可能性就越低。
我們常說的「英文名稱」，其實應該是泛指用羅馬字母拼出來的名稱，所以也可以是法文、德文、義大利文、瑞典文等等。除了純英文的有意義短字已經幾乎買不到網址之外，有時候適當的使用非英文的品牌名稱，還可以得到西方人的注意、甚至敬重。
然而，這也衍生出了另外一個問題：你必須更重視（其實即使取「純英文」的名稱也要重視）這個名稱在不同語言文化中的字義；至少在幾個品牌大國（西歐、北美、日本等等）、或是可能成為你目標市場的國家，這個字都不能有負面、或是奇怪的聯想。
舉一個可能不太貼切的例子：中國的麥當勞貼出了「金金有味」的橫幅（因為麥當勞在中國現在叫做「金拱門」，又跟餐飲業喜歡的「津津有味」諧音：
結果就被日本人當作笑話了：因為「金金」的中文發音近似日文的「ちんちん」（雞雞；順帶一提，「ちん」的發音和字義都來自「陰莖」的「莖」）。
而之所以說不太貼切，是因為中國麥當勞在這種事情上，可以不需要理會日本人的聯想，顧到中文意義就好（這確實是個不錯的寫法）；但如果有一家叫做「金金」或「金玉」（日語中的「睪丸」）的中國餐飲商要進軍日本，就得認真考慮一下這個名稱是否適用了。
自己造字
前面提到，現在有意義、可以當作商標或網址的英文短字越來越少，所以自己造字就成了解決方法之一。基本的造字方式有兩種：
- 創造出原本拼法不存在的字（例如「iPhone」或「Zyxel」）：這種作法比較難；因為雖然是自己創造拼法，但為了閱讀和發音的合理性、以及記憶度，往往還是要跟隨某種西方語言的發音規則；而越「合理」，就越可能跟已知的字（經常是在其他冷門語言中）相同。但好處是，只要成立，這個單字的發言權就是你的，而且網址也相對容易買到（附註：其實「iPhone」並不是Apple創造出來的字，而是跟Cisco買來的；但性質上仍然是個原創字）。
- 用已知的字組合起來（例如「Facebook」）：如果設計得當，這樣的好處是淺顯易懂、使用者不需要另外花力氣記憶，又可以保持獨特性。但缺點是很容易出現許多類似的品牌名稱；除非你的產品力很強、而且願意花資源行銷，將名稱根植在顧客的心目中，否則比較難脫穎而出。
那縮寫呢？
這年頭也不建議，因為對於一般大眾來說，縮寫（例如「USA」）就是一個短字，而短字就同樣有難註冊網址、有意義的可能都被用掉、可能在其他文化中意義不同的問題。
而且通常只要是碰到縮寫，業主經常會認為「不會跟別人重複吧」而忽略掉查核的功夫；等到發現有問題時，又得花力氣去改。而且如前所述，尤其請盡量避免用創辦人或重要人物的名稱縮寫。
舉兩個例子：
- 〈商品文案中的性暗示：DON’T.〉：這篇講的是車廠「自作聰明」（故意？）想了一個帶有性暗示意味的縮寫，結果造成美國市場公關危機。
- 〈小評HTC的「鋼鐵人」新廣告〉：手機品牌HTC的品牌採用縮寫（而且據說是創辦人卓火土先生的姓名縮寫）；這個一開始不是問題，但當品牌和銷售成長到一定程度時，就得「事後諸葛」幫它想個故事。然而因為這縮寫跟人的關係太緊密，所以除了直接說出來之外（又怕不夠精彩），就只能像文中評論的廣告一樣硬凹了。
總之，縮寫不是絕對不能用，但必須十分小心、並且最好在一開始時就把應用場景、故事、衍生意義等行銷用途設計好、想清楚。
結語
當然還有一種情況，就是千算萬算，人算不如天算；創意夠好了、功課也都做了，但就是莫名其妙的跟一些莫名其妙的事情撞名，導致品牌危機。
萬一真的碰到這種狀況，最壞的打算就是先危機處理，然後改名、改包裝；但也不妨在不刺傷他人、不利用悲劇的前提之下，嘗試利用事件的討論度來提升自己的品牌認知和銷量，至少維持形象和銷量不墜。
以Corona啤酒為例，就是個機會推出暫時性的新標語如（隨手寫個示意版）：
Beer is for online together.
（線上聚會也要一起喝啤酒！）
重點是這邊不要提品牌，即使「喝啤酒」被別家沾光也沒關係。
既然Corona是大公司，不妨成立某種公益援助基金會，協助受到疫情影響的醫護人員和一般大眾。因為公司就跟事件同名，所以就能從好的方面搭上新聞，同步提升品牌的認知度和好感度。
這時候品牌名稱就可以寫進標語：
This Corona helps.
（我們這個Corona是能幫忙的。）
注意這邊的「This」一定要加上去，以免引起誤解或反感。
行銷戲法人人會變，但是巧妙不同；雖然市場狀況千變萬化，但上市前「多算勝、少算不勝」的道理還是不變的。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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文內如有投資理財相關經驗、知識、資訊等內容，皆為作者個人分享行為。
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