不正常書評｜01.原野守弘「クリエティブ入門（創意入門）」完整讀後感

編輯嚴選

與上一篇日文版心得不同，本篇中文版心得，我盡量「總括式」地傳遞本書價值，不要暴雷，以便影響能讀日文版的朋友。看過本篇後想要中文版的朋友也請集氣，希望我能順利促成這件事，讓更多好書可以潤澤我們的人生。

作者原野守弘是廣告業的大前輩，更是世界等級的創意大師。你或許對原野先生的名字陌生，但一定看過或聽過這些作品，隨手便舉兩個我的愛：

我與原野先生相識大約是十年前，台灣幾個獨立廣告代理商辦創意營，每年都會請國際級的大師來分享，帶創意駭客松。那時因為語言技能，我成為志工，並到原野先生身旁當個人助理兼翻譯。我永遠記得他離台時在機場跟我說，「你是最棒的助理」。

這之後我又有應一些不善日文的業界朋友拜託，協助邀他來台灣工作或是做他演講翻譯。我去日本時也必定會找他吃飯，如果時間無法搭到，我也會送支酒過去，聊表心意。他是非常溫暖又有智慧的前輩，我很景仰，不論是工作流儀或想法，每每跟他講話時我都在心中拼命筆記，偷偷學習。想必他不知道自己在無意識中就被拜師了 XDDD

一二個月前，我看到他出書的訊息，當下想著等等上 Amazon 訂，然後沒二天，他的FB上就說缺貨。我轉過頭去流下兩行清淚，想著宣傳期過就能正常供貨了吧，我忍。結果沒過幾天，某晚他在 clubhouse 裏找我，我們簡單了寒暄一下，我就獲得專屬簽名書和幾本他想要給其他台灣友人的書。於是本著台灣第一號＋又有作者簽名加持榮光的讀者，我認為應該要寫一篇詳細推薦文，才不枉費作者信任。

為什麼一本講創意的書，還特別會說到商務人士呢？契機是這樣的。
原野先生在世界各處演講關於「創意」的評比和創意腦的磨練方式時，經常受到非廣告業公司的邀請，請他到企業內演講。在累積多次這樣的經驗後，出版社便邀請他，為商務人士和廣告創意入門者，將他的創意理論結合過去經驗記述下來，出一本書。
而原野先生到34歲之前，他其實一直都是業務職，而不是正統創意科班出身。

說到商務人士常看的書，我可以舉很多例。閱讀商管書是我很大的興趣之一。畢竟我，一直以朝向成為專業經理人為目標。而這個目標，理性邏輯是非常必要的。因此我不但是堅定的彼得杜拉克等管理大師的粉絲。更是麥肯錫架構崇拜者，MECE 大抵是我在企劃工作上奉行的最高準則，可說深入骨髓。

對於純用理性建構出來的世界，其實我心中也有疑慮。各位有沒有這方面的經驗呢？因為我很多。

公司的福利明明已經業界頂尖，薪資也在水準上，平日也沒讓員工加班到，但又走了呢？
準備充分的提案，客戶說「不好意思，你們的很好，可是我選別家」。然後細問了一下勝出者的規劃，不禁心裡想，呵呵。可是，又沒有扳回一城的方式。如果說開檢討會議，也不知道要檢討到哪兒去。
坐看客戶一邊說著「我身為用戶，我覺得這樣比較好」一邊改著提案。身為乙方其實微笑點頭就可以了，卻又會忍不住地側身過去，流下一行眼淚。想反駁卻又反駁不出來。

以上族繁不及備載，說得是同一種挫折：法寶盡出卻無法得到靠近自己想要的成果。這類「挫折徽章」可頒發的項目方方面面，涵蓋人事管理、企業願景、企劃提案、廣告行銷。可是，我們明明都是依照數據、邏輯鎖推演出來的呀。

原野先生在本書裡提出一個重要的概念：
人的一切決策都是非理性的。請想想看。為什麼知道對身體不好還是高糖高油高鹽飲食呢。
為什麼投販賣機時你不會把商品一個一個比較後再購買呢？
為什麼醫學上無法實證的健康補給品，還是一瓶一瓶地買呢？
把100%邏輯正確的提案退稿了
明明知道自己是素人，卻把專業設計師的稿打了回票
有規格價錢比 Apple 更好的手機，你還是買了 iPhone呀

看到這我大笑起來，看著我那台紅色的 iPhone8。就因為它是限量色，我買了。
這種反邏輯行為完全不需要大量的引經據典（雖說書中原野先生還是有引用心理學者論文來解釋），原野先生短短幾句，我已經全然理解。

所以可以促使「行為」的舉動是什麼？
原野先生說，是感情的共鳴。

我想先插播一下，提出一個想法：「其實所有問題，都可以回歸到行銷問題」。
為什麼呢？請細想想。

行銷本質是「說服」。他要讓目標群體可以對你「產生」好奇心而不是驀然地走開，「建立認同感」的價值觀，更「連結」出忠誠感，促動他「付出」，不論付出的標的物情感或物質。最後成為你的夥伴，替你說話，「不離不棄」（忠誠度）。以上這些詞彙，廣告行銷同仁應該很清楚，可以對應到「建立品牌認知」「品牌認同」「促進消費」「消費者關係」「口碑傳散與再度 engage 新群體」等。這些技巧完全與產業無關，而是適合所有產業所有工作位置，更適用於個人生活。

回到正題。

原野先生提起「廣告」。我們對「廣告」已經有很大的誤解，把「促銷」當作是廣告，而且電商興起的時代，過度依賴成效行銷，不在乎品牌打造。這個缺點就是，你做出的是「沒有連結的品牌」。沒有連結的品牌是免洗的，隨時可拋棄的，最差的一個。只要有價格更低功能「貌似相同」的，就會隨時被取代。企業如此，人亦如此。在本書裡，原野先生套用國外學者的品牌 / 產品四象限分類，做了易懂的解說。

那麼，關鍵在於，如何促動人心。
促動人心還是一切的原點。促動，感動。只要能滿足這些，銷售一定會來。
還是請再思考一下，Apple 的例子。他早期發佈會上每一場都是感動，無數感動建立下來的品牌資產，到今日，即便大家都懷念賈伯斯，即便每次發表會隔天股價都會跌，庫克都會被罵爆，但是這個資產已經無法被動搖了。

寫到這裡，我先聲明一件事。
原野先生並「沒有」提倡拋棄理性與邏輯。他更多要表達的是，因為「感性是驅動行動」的力量，所以透過種種他實證後有效的方式，我們能夠掌握這個「驅動行動」的「感性鑰匙」，進而在工作上獲得的期待成果。

本書中原野先生用「大腦新皮質」和「大腦邊緣系」兩個詞，（大抵可以先認識為我們愛說的左腦與右腦吧）來說明「促動人心」的技巧。
他解譯了人心中「討厭」與「喜歡」這兩種情感的真義。以及既然處在商業社會，那麼一小群體的「喜歡」，如何能成為有市場性的「喜歡」，進而創造商業價值呢？

還有評比出「好的喜歡後」，如何運用創意將他轉換成能夠感動人心的表現形式，來傳遞企業的「喜歡」，並讓所有人也喜歡上企業的「喜歡」呢？關於這樣具體的「創造過程教學」，他也以自己的經驗說明。

原野先生是業務出身，他以前當業務時，最喜歡的就是研究行為心理。從詐欺研究到直銷，他想知道，為什麼這樣錯誤又漏洞百出的邏輯，依然可以吸引到這麼多人？但那時他也沒有具體的答案。在轉行從事創意多年後，他找到了實證後有效的答案。

整體來說本書有四個章節：

訴諸情感：以 Hollywood 電影與實際職場經歷為例，解開人們「行動」的真正機轉
「喜歡」的方程式：如何創造「喜歡」，發想出優秀的創意，提升「喜歡」的價值
創意必勝法：這個章節是我覺得本書最精華的部分，但是章節名稱如不搭配內文容易造成誤解，我就不直翻了。這個章節講著是如何產出創意。沒有人是不能且辦不到的。只要有正確的帶領，勤奮的練習，就可以辦到
用「喜歡」來撼動世界：本篇講了現在行銷界很大的問題，就是在「品牌行銷」＆「販促」中，人們總是更傾向後者，而忽略了前者才是基石。此篇也提到品牌行銷如何為企業帶來更適合的人才，並傳授三個做品牌行銷的訣竅。

我最近剛好在試著為非常冷調的產業做品牌，但是成果並不如預期。讀完此書，我也重新思考了自己的誤區，以及準備做下一次的優化。

一直都不是典型廣告創意人的我，現在做得工作跟專業經理人比較像。而這本看似跟專業經理人工作八竿子打不著關係的「創意」（至少不是我們普遍說的那種創意），讓我覺得受益非常良多。
畢竟說到底，不論是對客戶，還是對同事，我們做的就是「搞定人的事」。
先知道了這個竅門在哪裡，我們想往哪兒去，也才能夠走得更順利。

這是我主動跟原野先生說要寫的中文版心得，分享給所有朋友們。

我最近因為身體不太好，眼睛過勞，看東西常常都是模糊的，所以拖了很久。我應該還會再翻譯一篇日文版，回饋給原野先生，感謝他這本書帶給我的幫助。

如果對本書有疑問，想知道你們有興趣的主題是否能因閱讀這本書而受益，歡迎留言給我，我會找時間解答。