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如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味
閱讀時間約 5 分鐘
Apple的文案不僅擅長使用「簡單平凡卻別出心裁」的形容詞，也經常搭配意義相反的形容詞，來凸顯產品特色、增加記憶點。例如中文裡會用到的「小故事、大道理」之類寫法，就是常見的應用方式。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
所謂「增加記憶點」的小目標，就是讓讀者停下來、想一下、或是有點訝異，而不是一目十行走馬看花，這樣就算達到目的了。以下就是一些例子：
這些寫法之中，比較明顯的包括：
Lots to love. Less to spend.
（直譯：愛得多，花得少）
Heavy on features. Light on price.
（直譯：功能高、價格低）
相對於前一篇討論過的「重複形容詞」技巧，這種「反差法」文案是比較容易寫的；一來是因為中文裡有比較多類似的現成例子（例如「薄利多銷」），而且再怎麼樣普通的產品，都還是可以找得到這種反差點（例如「物美價廉」）。
所以這種寫法的重點，在於找到真正能吸引人的產品強項；這又要回到我在〈寫出有效率文案的四個簡單技巧〉一文中說明過的最基本的「FFAB分析」基本技巧。用這個技巧分攜出產品真正的強項，再用反差法來強調出記憶點，才容易讓顧客留下印象；如果能在反差中帶一點戲謔趣味，那就更上乘了。
例如我賣的是汽車，主打的是強大馬力和順手操控，用反差法就或許就可以說成：
咆哮如狼，柔順似羊
相信大家只要找對產品特點，都可以輕鬆想出不錯的寫法。
眼尖的讀者可能會注意到，上面我的例子中「如」和「似」的變化。這算是稍微進階的技巧，也就是做對聯時的「對仗」；在撰寫或翻譯文案時，如果能加進這類變化，可以加強中文的語感，讓「翻譯腔」不會那麼重。
開個小玩笑：如果上面的寫法改成「咆哮如狼，柔順似虎」，就有點戲謔的味道在裡面了；確實可能讓讀者停下來楞一會兒，不過只是文字遊戲，不太適合用在商品上就是（笑）。
另外一個有點類似、但是不太一樣的技巧是「自我否定法」。這種方法有時候就是刻意前後矛盾、有時候則是「拆字」；在中文裡面比較接近的比喻就是「見山不是山、見水不是水」，透過文字上的自我否定，將讀者帶往另外一個（指定的）境界。
在上面的附圖中，有幾句剛才沒有提到的：
Towering the performance, minus the tower.
（直譯：如塔般高聳的效能，但不需要塔。）
意思是「這台電腦雖然造型扁平，但具有大型直立機殼電腦的效能」；先提到「塔」（Tower），然後再自己把它否定掉。
Your home theater. Home optional.
（直譯：你的家庭劇院，但「家」可有可無。）
意思是說，「你的手機具有家庭劇院的影音效果，但即使不在家裡，也可以隨身享受得到」；先說「家庭劇院」，然後再把「家」拿掉。
或是以下這個1984年第一代Mac上市時，只播映過一次、卻成為廣告史上經典作品之一的廣告影片最後一幕（完整版影片看這邊）；最後一句話說：
And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”.
（直譯：你就會知道為什麼1984年不會像是《1984》。）
第一個「1984」指的是廣告播出、也就是第一代Mac上市的那一年，第二個「1984」指的則是喬治歐威爾的預言小說《1984》。這句話的背景跟廣告片的腳本和訴求有關，這邊就不多說明；總之就是「Mac電腦的出現，讓1984年有了新的生命」。
「讓1984不會是1984」的宣言、以及廣告片的視覺表現方式，在當時都算是非常大膽的；而且花了大錢，卻讓廣告只在超級杯足球賽中場播出一次，更是前所未有（大概也後無來者）的作法，讓之後幾十年的廣告人都津津樂道。
這種寫法，會比前面提到的「反差法」難。因為：
- 必須找到非常精準切合產品或訴求特色、而又可以自我否定的單字或單詞（如前面範例中的「tower/home/1984」）；
- 在自我否定之後，整句話的邏輯必須仍能自圓其說、並且精準傳達出要表現的正面意義；
- 用來否定的字（例如前面例子中的「minus/optional/won’t be」）必須慎選，以免弄巧成拙，反而搞砸了整句話的意思。
但這種句型如果寫得好，就能製造出強烈的個性、吸引讀者的注意，並且留下深刻的印象，甚至還有機會成為廣告經典。
你可以想想看，如何自己設計出這樣的句子嗎？下一篇見。
（本系列待續）
最近疫情期間，許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓，您也可能已經改為在家工作；而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。
如果您希望我寫更多的分析或案例，歡迎提供實例跟我討論、或是問我行銷或管理相關的問題，中英文均可；有了好的題目，可以幫助我動腦、寫出更多文章跟大家分享。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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