方格精選
如何寫出「Apple風格」的文案？#3：矛盾之間的趣味
閱讀時間約 5 分鐘
Apple的文案不僅擅長使用「簡單平凡卻別出心裁」的形容詞，也經常搭配意義相反的形容詞，來凸顯產品特色、增加記憶點。例如中文裡會用到的「小故事、大道理」之類寫法，就是常見的應用方式。
說明：本系列文章的條目取自〈How To Write Like Apple〉一文，內容則由我自己撰寫，並非原文翻譯；對原文有興趣的讀者請參考連結。本文中所舉的例子，並不一定是「這樣寫比Apple原版更好」，而是寫作技巧和思路方向的參考，敬請知悉。
所謂「增加記憶點」的小目標，就是讓讀者停下來、想一下、或是有點訝異，而不是一目十行走馬看花，這樣就算達到目的了。以下就是一些例子：
這些寫法之中，比較明顯的包括：
Lots to love. Less to spend.
（直譯：愛得多，花得少）
Heavy on features. Light on price.
（直譯：功能高、價格低）
相對於前一篇討論過的「重複形容詞」技巧，這種「反差法」文案是比較容易寫的；一來是因為中文裡有比較多類似的現成例子（例如「薄利多銷」），而且再怎麼樣普通的產品，都還是可以找得到這種反差點（例如「物美價廉」）。
所以這種寫法的重點，在於找到真正能吸引人的產品強項；這又要回到我在〈寫出有效率文案的四個簡單技巧〉一文中說明過的最基本的「FFAB分析」基本技巧。用這個技巧分攜出產品真正的強項，再用反差法來強調出記憶點，才容易讓顧客留下印象；如果能在反差中帶一點戲謔趣味，那就更上乘了。
例如我賣的是汽車，主打的是強大馬力和順手操控，用反差法就或許就可以說成：
咆哮如狼，柔順似羊
相信大家只要找對產品特點，都可以輕鬆想出不錯的寫法。
眼尖的讀者可能會注意到，上面我的例子中「如」和「似」的變化。這算是稍微進階的技巧，也就是做對聯時的「對仗」；在撰寫或翻譯文案時，如果能加進這類變化，可以加強中文的語感，讓「翻譯腔」不會那麼重。
開個小玩笑：如果上面的寫法改成「咆哮如狼，柔順似虎」，就有點戲謔的味道在裡面了；確實可能讓讀者停下來楞一會兒，不過只是文字遊戲，不太適合用在商品上就是（笑）。
另外一個有點類似、但是不太一樣的技巧是「自我否定法」。這種方法有時候就是刻意前後矛盾、有時候則是「拆字」；在中文裡面比較接近的比喻就是「見山不是山、見水不是水」，透過文字上的自我否定，將讀者帶往另外一個（指定的）境界。
在上面的附圖中，有幾句剛才沒有提到的：
Towering the performance, minus the tower.
（直譯：如塔般高聳的效能，但不需要塔。）
意思是「這台電腦雖然造型扁平，但具有大型直立機殼電腦的效能」；先提到「塔」（Tower），然後再自己把它否定掉。
Your home theater. Home optional.
（直譯：你的家庭劇院，但「家」可有可無。）
意思是說，「你的手機具有家庭劇院的影音效果，但即使不在家裡，也可以隨身享受得到」；先說「家庭劇院」，然後再把「家」拿掉。
或是以下這個1984年第一代Mac上市時，只播映過一次、卻成為廣告史上經典作品之一的廣告影片最後一幕（完整版影片看這邊）；最後一句話說：
And you’ll see why 1984 won’t be like “1984”.
（直譯：你就會知道為什麼1984年不會像是《1984》。）
第一個「1984」指的是廣告播出、也就是第一代Mac上市的那一年，第二個「1984」指的則是喬治歐威爾的預言小說《1984》。這句話的背景跟廣告片的腳本和訴求有關，這邊就不多說明；總之就是「Mac電腦的出現，讓1984年有了新的生命」。
「讓1984不會是1984」的宣言、以及廣告片的視覺表現方式，在當時都算是非常大膽的；而且花了大錢，卻讓廣告只在超級杯足球賽中場播出一次，更是前所未有（大概也後無來者）的作法，讓之後幾十年的廣告人都津津樂道。
這種寫法，會比前面提到的「反差法」難。因為：
- 必須找到非常精準切合產品或訴求特色、而又可以自我否定的單字或單詞（如前面範例中的「tower/home/1984」）；
- 在自我否定之後，整句話的邏輯必須仍能自圓其說、並且精準傳達出要表現的正面意義；
- 用來否定的字（例如前面例子中的「minus/optional/won’t be」）必須慎選，以免弄巧成拙，反而搞砸了整句話的意思。
但這種句型如果寫得好，就能製造出強烈的個性、吸引讀者的注意，並且留下深刻的印象，甚至還有機會成為廣告經典。
你可以想想看，如何自己設計出這樣的句子嗎？下一篇見。
（本系列待續）
最近疫情期間，許多廠商的工作受到影響、甚至產品計畫停頓，您也可能已經改為在家工作；而這段時間正好是行銷人沈澱思考、補足功力的時候。
如果您希望我寫更多的分析或案例，歡迎提供實例跟我討論、或是問我行銷或管理相關的問題，中英文均可；有了好的題目，可以幫助我動腦、寫出更多文章跟大家分享。
您可以在文章後面的討論區、或是到「F大叔的硬派行銷塾」Facebook粉絲團留言，也可以寫信給我！
為什麼會看到廣告
784會員
258內容數
生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業；曾創立過多家數位媒體，並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域；曾任教大學中文系，並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問，提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
留言0
查看全部
你可能也想看
「設計不僅僅是外觀和感覺。設計是其運作的方式。」 — Steve Jobs
身為一個獨立文案，許多人會以為我們的生活只需要面對電腦，從無到有，用精巧的文字填滿空白的螢幕，呈現心目中獨具風格的作品。
——有的時候可以如此，但其實這是我們夢寐以求的偶發日常。
更多的時候，白天的工作時間總被各種繁雜
台股、美股近期明顯回檔，市場敘事發生改變，壞消息一樁接一樁出現，下一步該怎麼走呢？本文將探討近期的宏觀經濟事件，並分享個人的操作思考。
本文介紹了作者William Zinsser的回憶錄寫作教學書《如何寫出好人生》。書中不僅包含作者的回憶錄，還穿插了寫作教學，讀後令人留下深刻印象。作者提出的寫作方式也啟發了讀者寫回憶錄的想法，推薦給正在寫回憶錄或未來想寫回憶錄的人。
這是我第一次接觸到中國簡體書轉繁體書的校對工作，真佩服編輯可以細膩查對台灣用語，抓出台灣與中國用字用語的差異，考驗編輯的功力，也考驗台灣讀者對日常用語的底線，先不談統戰，影片不是視頻，至少書名有守住，其他的部分，真的是如履薄冰，不是普及度的底線，而是常用語被置換的底線，真的想聽聽簡轉繁書籍出版主編的
產出一篇 SEO 文章時應該要注意什麼？如何下筆？
此篇文章以我過去的經驗，分享有關 SEO 文章內容產出的架構與邏輯。
ChatGPT Prompt 怎麼下？依照 ChatGPT 的建議，以下是撰寫出好的 ChatGPT 提示（Prompt），需要清晰、具體且有針對性，如何寫出有效的Prompt，獲得更好的ChatGPT 回覆，以下是一些指南提供給大家實作參考！
有學生跟我分享他在公司做英文簡報時經常花很多時間想要怎麼修飾簡報的英文文字，順便分享了幾張他的簡報給我看，然後我看到簡報上的英文忍不住手癢幫忙改一下
我想說這個學生會遇到的問題應該大家都會遇到吧！
所以藉由這個例子分享讓簡報英文表達更加一目了然的方法~
這篇文章是《Write Useful Books》的第二篇讀書心得，內容分享我在這本書中學到的第二個大重點-如何寫書籍的標題與介紹書籍的文案。主要有 3 個小重點：(1) 如何寫出好書名 ? (2) 如何寫描述使用者痛點的文案？(3) 如何寫書籍介紹？
先前求職時，有認真研究一波如何寫份不錯的履歷，不錯指的是能不浮誇的顯露自身優點，讓求才方能先透過履歷對求職者有一定的認識，並進而取得符合雙方需求的面試機會。
這招學起來包你產出一堆文案，不囉嗦進入主題!
第21屆臺北文學獎的小說與散文首獎，他們的風格都算是輕鬆、詼諧幽默的，這種（定義模糊的）嚴肅文學形式，也是可以風格輕快的。
「設計不僅僅是外觀和感覺。設計是其運作的方式。」 — Steve Jobs
身為一個獨立文案，許多人會以為我們的生活只需要面對電腦，從無到有，用精巧的文字填滿空白的螢幕，呈現心目中獨具風格的作品。
——有的時候可以如此，但其實這是我們夢寐以求的偶發日常。
更多的時候，白天的工作時間總被各種繁雜
台股、美股近期明顯回檔，市場敘事發生改變，壞消息一樁接一樁出現，下一步該怎麼走呢？本文將探討近期的宏觀經濟事件，並分享個人的操作思考。
本文介紹了作者William Zinsser的回憶錄寫作教學書《如何寫出好人生》。書中不僅包含作者的回憶錄，還穿插了寫作教學，讀後令人留下深刻印象。作者提出的寫作方式也啟發了讀者寫回憶錄的想法，推薦給正在寫回憶錄或未來想寫回憶錄的人。
這是我第一次接觸到中國簡體書轉繁體書的校對工作，真佩服編輯可以細膩查對台灣用語，抓出台灣與中國用字用語的差異，考驗編輯的功力，也考驗台灣讀者對日常用語的底線，先不談統戰，影片不是視頻，至少書名有守住，其他的部分，真的是如履薄冰，不是普及度的底線，而是常用語被置換的底線，真的想聽聽簡轉繁書籍出版主編的
產出一篇 SEO 文章時應該要注意什麼？如何下筆？
此篇文章以我過去的經驗，分享有關 SEO 文章內容產出的架構與邏輯。
ChatGPT Prompt 怎麼下？依照 ChatGPT 的建議，以下是撰寫出好的 ChatGPT 提示（Prompt），需要清晰、具體且有針對性，如何寫出有效的Prompt，獲得更好的ChatGPT 回覆，以下是一些指南提供給大家實作參考！
有學生跟我分享他在公司做英文簡報時經常花很多時間想要怎麼修飾簡報的英文文字，順便分享了幾張他的簡報給我看，然後我看到簡報上的英文忍不住手癢幫忙改一下
我想說這個學生會遇到的問題應該大家都會遇到吧！
所以藉由這個例子分享讓簡報英文表達更加一目了然的方法~
這篇文章是《Write Useful Books》的第二篇讀書心得，內容分享我在這本書中學到的第二個大重點-如何寫書籍的標題與介紹書籍的文案。主要有 3 個小重點：(1) 如何寫出好書名 ? (2) 如何寫描述使用者痛點的文案？(3) 如何寫書籍介紹？
先前求職時，有認真研究一波如何寫份不錯的履歷，不錯指的是能不浮誇的顯露自身優點，讓求才方能先透過履歷對求職者有一定的認識，並進而取得符合雙方需求的面試機會。
這招學起來包你產出一堆文案，不囉嗦進入主題!
第21屆臺北文學獎的小說與散文首獎，他們的風格都算是輕鬆、詼諧幽默的，這種（定義模糊的）嚴肅文學形式，也是可以風格輕快的。