《瘋潮行銷》：口碑效應來自6大關鍵感染力

Jonah Berger是賓州大學華頓商學院的教授，對於口碑傳播頗有研究，以科學角度探討社會交流背後的心理學與社會學，並以市面上成功或失敗的行銷案例作為佐證，證實這些例子並非偶然，其來有自。想要打造熱銷商品，品質、價格或廣告絕對不是暢銷保證，原因在於這些因素無法一體適用。然而我們卻可以藉由人們熱衷分享他們心中喜愛的故事、新聞或資訊，亦即主動性的口耳相傳，比傳統行銷更能打動人心且鎖定更精準的對象，幫助商品宣傳發揮到極致，成功掀起風潮話題。

一般人想到口碑行銷，第一直覺是透過網路創造口碑，但Jonah指出，在社群網站、部落格或是線上聊天室等創造口碑的比例僅有7%。一對一或小群體的非網路交談，影響更加深遠，關鍵即在於訊息本身。瞭解人們為什麼想要交談或討論特定話題，又是什麼因素引起人們想要分享事物，這就是《瘋潮行銷》想要探索的問題。（當然，在決定網路或非網路口碑效益時，需先設想期望的行動在線上還是線下發生。）

Jonah所謂的內容，是指故事、新聞、資訊、產品、創意、理念或影片等傳述，而感染力則是指有望被廣泛傳播，透過口耳相傳與社會影響力，內容得以擴散滲透，被人們談論、分享或仿效。如何讓內容具有感染力？Jonah整理了六個法則：

人們生性喜好「分享自我」（self-sharing），分享個人意見、自我揭露在腦神經科學研究指出是一種內在獎勵。人們喜歡討論某些話題，用以建立自己的良好形象，Jonah歸納這些事情，視作一種有價商品，稱為「社交身價」。

若想要成為人們的談資，使他們主動聊起產品、創意或理念，方法有三：

Jonah認為只要善用以上方法，即可讓大眾由衷為你的商品宣傳，因為人們喜歡討論自己喜愛的公司或產品。找到產品的驅動力，激發人們想要看起來有面子、高人一等的慾望，不需要花錢請顧客做事，顧客自然願意主動分享。

我們每天都在談論各式各樣的產品、品牌與組織，這些談資之所以能夠被人們當作話題討論的原因，不在於商品本身是否有趣，根據Jonah的調查，有趣的產品比無聊的產品可獲得立即性口碑，卻沒有獲得更多的持續性口碑，因而將重點放在這些話題究竟是什麼時候被討論。

Jonah指出，有些念頭容易在某時某刻或受到週遭環境刺激而從腦海中跳出，這些提醒自己相關觀念或想法的事物、環境、字詞等，即為「觸發物」。被觸發的商品不僅可以獲得立即性口碑，亦可創造持續性口碑，即便是負面口碑，都可以增加銷量，原因在於它提醒或告知了人們這項產品、創意或理念的存在。

品牌亦可利用觸發物與商品的重複配對，透過兩者之間的關聯性創造正確的「連結」，助於期望行為的風行。由經常在生活中出現的觸發物（刺激物），提醒消費者每當受到觸發時，自動聯想到該商品。選擇觸發物時，需考量：

同時須考量試圖觸發的目標對象所在環境，不同時間與地點的受眾，接收到相同的觸發物，其被觸發的原因也大不相同。觸發對象的時間點也是重點，如何在正確時刻觸發他們做出指定行為？這都是設計觸發物時的關鍵。

大眾之所以想傳閱分享文章、資訊給親友知曉，原因在於當下的情緒，一旦有了關心與在乎，就會把資訊分享給想傳遞的人知道。當我們查看新聞熱門轉寄排行，會發現通常名列前幾項的資訊都具有引發輿論熱議的力量，而深究其分享事物的驅動力，即在於「實用」與「有趣」。

不同類別或性質的文章，可喚起讀者的某種情緒，如：科學性文章，代表時代性的創新與發現，可讓讀者感到敬畏，做出分享。不管是正面或負面的情緒，只要可挑動情緒、引發高激發性的生理情緒，正面高激發性的情緒以敬畏、興奮、有趣為例，負面高激發性的情緒則有憤怒、憂慮，使人忍不住想做出行動。反之，低激發性的情緒，如：滿足、悲傷，則是抑制行動。

行銷人可適時勾動受眾情緒，即「訴諸感性」，讓受眾對商品、創意或理念躍躍欲試。即便如最不帶情緒的GOOGLE搜尋引擎，也曾因為一支訴諸情感的短片 Parisian Love 驚艷全世界。利用「三個為什麼」，寫下為什麼認為人們做某件事的原因，然後問三次：「這件事為什麼重要？」試著從中找出創意核心，以及最深層的情緒感受。

模仿心理學，指的是人類習慣模仿周遭的人，尤其是為了要解決不確定，我們習慣從別人的選擇中找到資訊跟答案，這也是一種「社會認同」。社會影響力無所不在，當公開行為被群眾模仿時，我們更要去探索其私密想法，找出行為之所以被散播的原因。

能見度對於一項產品、一個創意或理念是否能風行占有極重要的影響力。愈容易看到的東西，愈多人會討論，也因此當產品或服務的能見度愈高，愈能驅使顧客採取行動。並借用形狀、聲音、顏色等各種不同鮮明獨特的特色，加強消費者的印象。

即使沒有多餘的行銷預算，只要能夠設計出「自我行銷」的商品，產品在既有顧客使用體驗時，讓潛在顧客看見，即便是活動理念，只要化作具體表徵，一旦被看見，便可產生模仿行為，成功讓消費者成為廣告代言人，讓他週遭的親朋好友起而仿效。以下整理成功的案例：

假設消費者沒有使用該產品的期間，品牌該如何維持曝光商品或理念，使之不間斷？Jonah認為「行為痕跡」（behavioral residue）存在於每種商品與理念中，消費者在行動或行為發生過後，其留下痕跡公諸大眾，便能讓人談論與效仿，如品牌購物袋、贈品或是體驗評論、意見等，有助展現對該品牌的社會認同。

深究人們喜歡討論或分享某項資訊的原因，在於人們喜歡傳遞具有實用價值的資訊，分享給他人知曉。實用價值可以幫助別人節省時間或金錢，抑或是讓他們體驗美好事物，不僅有利於他人，分享者本身也能留下好印象，增進其社交身價。某些實用內容不是商品，而是文章或報導，它們之所以容易被分享出去，在於資訊的包裝方式，圍繞在一個關鍵主題並附上幾個簡短重點，使讀者能從中輕鬆獲取重要資訊。其次是受眾，愈小眾的內容愈有可能被分享，因為它會喚起人們想起某位朋友或親人，激起他們想要轉寄給對方的慾望。

若要評斷某項事物要有多少實用價值才能被傳播，Jonah認為人們在分享促銷訊息的驅力之一，在於這些促銷商品是否真的「物超所值」。實用價值若容易被其他人看見，成效會更好，如顧客A使用會員卡省下的折扣，在櫃台結帳時可顯示在收銀台的螢幕畫面，或一旦有人省下超過XX元，便按鈴告知，進而鼓勵消費者將這家商品的實用價值宣傳出去。

然而折扣幅度並不是決定商品物超所值的關鍵，人們做決定不一定會根據理性與最佳選擇，而是依據心理感知，也就是所謂的「期望理論」（prospect theory）。期望理論的主要論點之一是，人們並非根據絕對條件評價事物，而是相對於比較標準或參考點，也就是消費者通常是以自己預期購買一樣東西會花多少錢來做為參考值。第二是「有感度遞減」，相同的變量在參考值遞增時，效應反而遞減，比如去A店挑選一台收音機，售價35美元，但店員說同樣商品在車程20分鐘的B店，售價是25美元，大多數人會選擇去B店購買。然而若是一台650美元的電視，對比同樣里程的B店，售價640美元，反而只有17%的人會選擇去B店購買。

如期望理論所揭示的，強調物超所值的關鍵是超乎人們預期，無論是商品本身還是整個交易過程，都要讓消費者有感以及察覺現正特價的認知。除此之外，讓商品不易被取得，設限的稀有性與獨享性更可讓商品看起來有價值。同時要注意的是，以時間與頻率來說，若某樣商品持續特價，消費者就會調整自己的期望標準，其參考標準值就不是原價，而是常態性特價。因此，限時、限量、限人這類不是隨時都有的獨享優惠，不僅能提升顧客的社交身價，更可促使他們樂於跟人分享，並提高其實用價值。

以故事作為傳遞工具自古有之，人們述說故事的原由不外乎是想要提升社交身價、分享實用價值等。故事往往有比其表面更深層的意涵，其使命內含資訊或訊息，是傳遞實用資訊的媒介，同時也是文化學習的重要來源。

相較於廣告文宣，人們比較不排斥故事，而且透過聽聞他人講述一則故事，人們通常會將自身帶入至故事情境，認為自己面對相同處境時，也會做出同樣抉擇。因此打造一則好故事成為公司的首要任務，利用故事引起人們談論，進而談及公司的產品、創意或理念。如多芬的Real Beauty形象廣告系列，開啟關於美麗標準的話題，鼓勵女性勇於接納自我、正視女性該如何看待自己。即便人們在分享影片作為聊天話題時，並沒有打算討論多芬，但多芬卻透過創造一個情緒性的故事，成功搭載自家品牌的工具。

製造故事或話題時，請記得：人們究竟在討論什麼？也就是創造的內容與欲推銷的商品、創意或理念要有關聯，讓產品融入故事、創造有價值的傳播，才具有最大價值。只要品牌或產品與故事敘述緊密交織，將產品訊息巧妙融入在故事關鍵細節中，人們在說故事時即便省略了部分情節，但只要重點或關鍵細節藏有產品訊息，人們就沒辦法不提及它。由於故事的關鍵細節在傳播時會被強化，我們必須要確定公司希望大眾記得並傳遞出去的資訊，是故事敘述的關鍵。

Jonah《瘋潮行銷》想討論的是，引起風潮的原因並不是特定人士的帶動，而是由產品、理念、創意和行為本身所驅動，只要透過以上六大感染力原則，都有機會被人拿出來談論與分享，進而蔚為流行，成功利用口碑心理學讓自家產品充滿感染力，口口相傳不停。