《基本設計力：簡單卻效果超群的77原則》：建立設計好觀念
2022/07/23閱讀時間約 19 分鐘
自電商平台、個人品牌崛起，設計不再是專屬於專業美編的技能，而是人手必備的軟實力，不論是簡報、網頁、紙本文宣、商品頁，甚至是社群，都需要設計感。作者宇治智子曾在三菱電機、SEIKO等大企業公司擔任創意發想工作，她認為：「設計是掌握計畫成功的關鍵、為創造而生的知識、教養」，但大多人只能以主觀評斷作品好壞，很難理解設計的學問，因此決定憑藉自身專業經歷書寫一本教導大家關於「設計基礎」+「設計帶來的效果」，也就是「基本設計力」的通用設計原則。
全書分為10個章節，深入淺出敘述在設計時會遇到的各種問題與實際狀況分析。
第一章：千萬不要隨便動手
01/
開始設計前：先釐清課題（掌握現況，確認設計目的、傳達對象）、決定好壞基準、與案主建立價值觀的共識、盡量備齊所有素材、避免修改
02/
有效傳達主旨的設計：簡化想要傳達的主旨、釐清目標、選擇視覺效果、個別運用宣傳素材。視覺傳達的目標主要有三：
- 通知▶ 以強烈印象宣傳活動內容，如照片、標題圖像製造衝擊力，再用文字傳達詳細資訊（注重衝擊力）
- 攬客▶ 讓消費者興起購物的慾望，安排購買理由到購買方式的流程（注重動線設計）
- 啟蒙▶使有相關嗜好或思想的消費者產生共鳴，選用主題性強烈的照片或素材，激發特定對象的反應（注重主題）
03/
具體想像「傳達的對象」：目標鎖定客群，讓每個人都能看清楚、看得懂，又能根據各人需求影響特定對象。
04/
不能依個人喜好做設計
設計要以可讀性、易讀性、通用性為優先，切割「品質」與「喜好」。
05/
第一印象無法重來
要把設計當作「最初邂逅」（吸引目光、以包裝表現內容優點）。
- 給不認識自己的人看（意識）
- 避免招致誤解（策略）
- 正確傳達自己的價值（策略）
- 一開始就要講明故事或由來（構思）
06/
顯眼不等於暢銷
設計目的在於打動觀看者的心，即便沒有浮誇設計，對方依舊會因產生共鳴而心動。為了使看設計的目標對象做出期望行動，就要用設計喚醒其體驗價值和共鳴，只要能夠打動人心，就能使人更進一步採取行動（動線設計：事先未消費者鋪好希望他走的路線）
第二章：先決定何謂「不適當的設計」
07/
設計沒有正確答案
要做出好設計，首先須定義「不適當」的設計，如：寫出所有不想要的感覺，再慢慢思考想要的感覺。不抄襲、不做類似的設計，避免傷害特定人士。
08/
理想中的構思圖板
以圖畫或照片呈現，將腦中的想像可視化，詳細畫出成果和目的。
09/
如何避免不良設計
讓人不想看、無法帶來好印象、銷售額下降、看完就忘等都是不良設計會帶來的問題。如何避免不良設計？
- 商標、標題、文字訊息要清楚易讀
- 不可製造錯誤的印象
- 考量視線的動向
- 不添加多餘元素
- 重視整體感、一貫性
10/
好設計能親近人性、建立關係
減少解釋和說明、提升動力、銷售額，拯救企業困境（打動客戶、減少客訴）
11/
設計取決於方針
明確想像方針，透過「取捨」淘汰不適合的設計，讓設計目標更具體。
- 釐清對於方針的想像（主軸）
- 將訴諸感情的關鍵字和視覺圖像組合起來
第三章：勇敢割捨
12/
丟掉不需要的元素
依屬性整理資訊（設計資訊），避免重複→彙整標題四周的元素。
13/
刪除重複元素、凸顯主題，保留重要元素
精簡照片和圖片；照片、插圖與文字分開表現，以簡約內容凸顯想傳達的主題，更容易誘導觀看者的視線。
14/
縮減要素，呈現單一標語／視覺
- 四方形圖片＋白底配文字
- 在滿版照片的留白處放文字（不要隨便幫文字加白邊，不易閱讀！）
15/
優先順序視覺化
眼睛觀看的順序和資訊優劣要統一，注重視線的流向。
- 吸睛主軸（圖像、印象）→引發興趣
- 標語（概要、概念）→說服、約定
- 商標和詳細資訊→重要說明
16/
善用留白
「上鏡」凸顯主角，用主體和留白來營造層次，方法有三：
- 誘導視線：刪減凸顯主體
- 模糊遠景，減少視覺情報量
- 調暗四周光源，製造強烈印象
第四章：營造氣氛
17/
改變氣氛
更換背景色、圖像選用
18/
找出氛圍的來源
「氛圍」來自於設計預先擬好的「全體策略」（風格與態度＝調性＝風格和語調），要有效運用「氣氛」須先了解設計所需的構成要素。
- 色彩＝配色
- 圖案＝素材
- 字體設計
- 質感
- 均衡度＝構圖
- 形狀＝形式
19/
營造隨興氣氛
活用生動排版，可將照片改為插圖、運用明亮色彩。
20/
正式感設計
省略無用內容，做成簡約樣式，選用質感高級的字體以及多留白，文字的對齊方式也會也會顯露品味。
21/
擄獲式設計與吸引式設計
注意視覺上的「推」與「拉」
- PUSH：構圖清楚鮮明，一目瞭然。營造抓住目標客群的氣勢。
- PULL：需要仔細觀看，用收斂表現打動人心，讓對方受到吸引而主動靠近。
22/
保持設計一貫性
制定規則化的設計重點，規範照片和插圖的質感。如何制定一貫性的設計方針？
- 釐清目的
- 目的是提高作業效率，讓使用者更輕鬆
- 區分必須遵守的部分和可以自由發揮的部分
23/
從營造氣氛開始做設計的延展
先決定成品想呈現的感覺，設計會更簡單！
- 擄獲式：善用圖案、鮮豔色彩和明亮配色＋生動版面＋粗體搶眼的文字。
- 吸引式：足夠留白，不對觀看者說話，文字較少、偏小。
在設計中延展氣氛的重點有三：
- 不要只著重一種顏色，要承襲整體配色的印象
- 注重照片或插圖等素材質感
- 統一整體使用的字體設計
【將氣氛融入消費者行為模式】
廣告界的消費者行為模式，1920年代由美國Samuel Roland Hall提出：
- Attention 注意→在一瞬之間引人注目的感性和技術投射在設計上
- Interest 關心
- Desire 欲求
- Memory 記憶
- Action 行動
網路時代的消費者行為模式：
- Attention 注意
- Interest 關心
- Search 搜尋
- Action 行動
- Share 分享→長尾效應
包含實體消費高度的行銷5A，由現代行銷之父的Phillp Kotler提出：
- Aware 認知
- Appeal 訴求
- Ask 詢問
- Act 行動
- Advocate 倡導→消費者的個人主張，伴隨信賴
作者提出的設計系統化，創造易讀、易懂、易傳達、高原創性設計的指標，品牌設計的核心在於信賴，此為品牌設計實務相關的策略模式。
- Accessibility 可讀性、易讀性
- Impression 印象、顯眼度
- Sincerity 可信度、誠實性
- Uniqueness 獨特性、獨創性
- Share 共鳴、共生、共創力
第五章：選擇適合的「字體」
24/
商業場合使用明體和黑體
盡量不使用流行和過度設計的字體。黑體筆畫粗細一致、沒有裝飾，適合商業文件或型錄標題，明體豎畫比橫畫粗，帶有書法的勾勒、收筆效果，可以表達情緒。
25/
無襯線體（Sans-serif）
英文的黑體正式名稱為Sans-serif，不可直接用中文字體編排英文。西文字體設計與講求意象有關。
- 人文主義設計 Humanist：具有羅馬體骨幹的無襯線體，如 Gill Sans、Frutiger、Myriad
- 幾何無襯線體 Geometric：具有方、圓等幾何學設計骨幹的無襯線體，如 Futura、Gilroy、Avenir、Gotham
26/
呈現高級感的襯線體
如 Trajan、Palatino、CHARLEMAGNE、Optima Regular可散發傳統氣息、古典的字體設計，高級感字體可以知道設計師的姓名，其本身也有典故。可在myfonts.com等可信度高的網站挑選。
27/
營造隨興氣氛但不顯廉價的秘訣
選用粗體字、手寫體，或在文字編排中加入設計。
28/
字體需要熟用的是字重（weight）
字重是指字體粗細，熱門字體會備齊Light、Regular、Medium、Bold、Black等各種粗細。統一字體可提升易讀性，利用字重做變化才可做出具有統一感的設計。
29/
字體要選用同一字族
同一字體的各種形式變化，稱作「字族」，除了標準型，還有：細長Condensed、斜體Italic等他設計，盡量不要變形（長體、平體、斜體）。
30/
字體看的不是細節，是全體
不要想用字體來「表現」設計，如果想做出「感覺像～的設計」可找出相近的字體，但如果該字體設計已成為知名品牌的固定印象，會有抄襲感。
特徵過於強烈的字體會造成：
- 印象被現存設計搶走
- 流行會過時，無法持久
- 主體印象薄弱
第六章：活用「色數戰略」與「經典三色原則」
31/
選色戰略
- 單色訴求：以主色為中心，設計整體寄託在主要色彩所呈現的印象。（如：可口可樂、Tiffany）
- 巴斯配色：選用2-3種製造強烈印象的配色，講求主色配上不同色相的輔助色，營造視覺衝擊。（如：IKEA、31冰淇淋、漢堡王）
- 調色盤：由多種顏色組合而成，隨著服務或品牌增減，調色盤的色數也會調整。（如：Google）
32/
經典三色原則
意思是用底色（紙色）＋文字色（若無其他要求，選黑或深灰）＋重點色（強調色）三種構成的方法。
顏色要追求簡單、清楚、優美。針對不同用途，配色要有所調整：
- 沉穩氣息的成熟配色：低彩度
- 商業圖表：縮限色數、營造統一感
- 印象強烈的簡報：底色要夠獨特，如底色用深灰，文字用白或淺灰
33/
決定主色的方法
- 主色要以「願景」、「理念」來選擇
- 想營造世界觀，就用調色盤講「故事」
- 參考「色票」，想像就會油然而生
34/
輔助色的挑選重點在於功能性
- 輔助色必須以辨識度、補色來選擇
- 以可讀性、易讀性為最優先的底色、文字色
- 能補強主色的顏色，重點在於明度要相配、錯開色相
35/
調色盤以五色為基準
即主色、底色、文字色、輔助色1（與主色明度相同但色相不同）、輔助色2（與主色明度相同但彩度較低）。調色盤要依哲學性（願景）→功能性（底色和文字色以及兩者的中間色）→補助性（輔助色），才能兼具意義和功能。
第七章：使用「照片、「插圖」的基本原則
36/
照片和插圖要注重功能和印象
概念性說明無法用純文字表達時，搭配插圖或圖解會更好懂。
- 善用能將資訊可視化的圖表
- 用代碼模式（only文字）＋推論模式（視覺圖像）完整表達主題
37/
照片和插圖的表現方式就是物盡其用
在適當的地方放上適當的素材，依據用途考量選用，如將圖式作為記號表現、用手繪傳達每位感、用大版面強調照片或插圖。
38/
照片品質九成取決於採光
拍攝環境的光線狀態、光源的方向等採光方式是拍照的首要秘訣，這攸關了拍攝手法與欲傳達的意象。
39/
別用藍光拍攝食物
若帶有青色的光源、弱光且有多個光源，會像在造成多道陰影的室內拍攝一樣，照片明亮處會顯得模糊混濁。陰影方向要盡量調整成單一方向的大片陰影，或是調弱陰影。
40/
注重觀看者的視角
在同一場面下，改變視角就會改變情境，透過拍攝角度=視角來表達照片背後的故事。
- 正上方的視角：缺乏情感，俯瞰圖像。
- 斜上方往下拍：傳達魄力與臨場感。
41/
拍攝構圖
- 三分法構圖：將畫面縱橫皆分割三等份，將分割線的相交點設成視線重點，營造自然印象。（擷取日常不經意的一幕）
- 中心構圖：將拍攝對象放在畫面正中央，方便誘導視線的構圖，呈現拍攝對象代表的世界觀。（呈現特別的日子、時光、有意義的空間）
42/
加工照片的秘訣
以想像中的印象為基礎，盡量不要修改色彩，校正作法有四：
- 調整亮度（校正色調）
- 調整色彩（校正色相）
- 消除雜點、加強對比度（校正色階）
- 用濾鏡等特效改變照片的整體印象
43/
營造親切感
容易讓人感到親切的原因都與亮度、對比度有關，若想讓影像更有親切感、給人溫柔的印象，提高亮度、降低對比度就能消除觀看者的抗拒。
44/
用裁切或色調改變印象
注重臉部比率（臉部在裁切後所佔的大小），調整印象。
45/
將照片轉成插圖，增加表現力
先校正亮度再套用藝術色彩就是一幅繪畫，或是擷取局部照片強調特寫，當作插圖使用，可營造更強烈的印象。
46/
有效運用插圖、影片
照片適合用於表現富有情感的一幅畫面，但想要解說步驟、過程及用法，改用插圖或影片更加清楚易懂。
47/
商業處理照片與插圖重點
- 釐清目的與表現手法
- 調查、蒐集資料、實地探勘等準備工作
- 打草稿、測試拍攝的重要性
- 工作時程要夠寬裕
- 小心保管定稿檔案和工作文件
48/
委託案件的五大重點
- 別在主題不明確、準備不充分的階段就發案委託，盡可能備齊形象資料、繳納期限、合約、檔案類型等條件。
- 委託擅長的人或專業人士
- 每個階段都要做到共享、確認、同意
- 由案主挑選或是由接案者全權決定
- 公開原作者（刊載製作者姓名）
49/
免費素材的風險與使用規範
注意是否可用為商業用途、競賽或參加設計，免費素材也有抄襲、缺乏創意的風險。
第八章：統整、彙集、凸顯
50/
整理設計的風格
同一種類的資訊統整成相同的設計風格，會更清楚易讀。盡量刪除不需要的元素、統一字體，透過整體內容定義設計風格，讓讀者輕易理解內容。
51/
空白的意義
- 留白isolation：保護商標等重要訊息（標誌留白）。
- 空間space：區隔意義或類別，活用空間製造看不見的區隔。
- 注意力attention：誘導視線或引發興趣，用大片留白暗示重點。
52/
用設計誘導視線
方法有四：留白、物體和光的對比強調、構圖、真實人物的視線。
53/
靠左、置中、靠右
- 靠左對齊：有足夠版面空間或由主要標題和前導標題組成的文章；左右空間窄、上下空間寬；或需要強調本文引用讓人方便閱讀，適合用靠左對齊的排版。
- 置中對齊：有主視覺圖像＋相應標語，營造工整印象。
- 靠右對齊：照片下方加註說明、頁面註釋適合靠右，有悄悄、不經意的感覺，即以照片為主、說明為輔。
54/
大型標題文字更講究行距
方便閱讀的行距至少是字高的1/4（25%）以上、1/2（50%）以下，行距太窄會導致閱讀困難。
55/
設計是形式與內容（圖文）的關係
Design is a relationship between form and content.
什麼是設計，先釐清目的，再去安排設計技巧！
第九章：設計出深植人心的資料
56/
簡報或提案原則是一頁一主題
讓人觀看、閱讀後理解，感到印象深刻並記住此提案。
57/
圖表配色
簡報整體規則（白底＋文字色＋重點色），不可破壞整個頁面的色彩規則。資料是要傳達給別人的一種設計，不能以喜好或成見來選擇。為達到目的而傳達的數據要使用「主角色」，比較對象則要使用彩度較低、或灰階色系作為「配角色」。
58/
圖表要清楚易讀
避免排列多張圓餅圖、長條圖不要加框線、調整成灰階也能看清數據狀態。
59/
引導觀看的簡報頁面
在封面的下一頁或是課題頁面之間加入與問題或解決提案相關的「引導觀看頁」，用視覺圖像呈現問題本質，更易引人想像。
60/
引導閱讀的簡報頁面
傳達簡報重點的方式在於放大文字、重複和提示，並配合口頭強調，在資料重複插入引導閱讀頁，聽眾就會產生印象並記起溝通訊息。
61/
運用外邊距的技巧
即包含標題在內，從內容區域到紙張邊緣的留白。外邊距要使用白底，標題四周不要加多餘的裝飾和框線，固定使用同一種外邊距設定，統一標題的設計風格。不要讓文字和圖表超出外邊距設定，也不要勉強塞滿簡報。
62/
承襲基本再加上個人設計感
- 選擇適合自我風格的字體
- 擁有專用的調色盤
- 一個頁面鎖定一個主題，刪減多餘元素，簡單就好
63/
製作關鍵投影片
配合腳本，借助圖像力量，將關鍵數字和文字設計成圖像，傳達只靠言語無法傳達的事物。
第十章：依循設計原則來嘗試設計
64/
反面教材
- ２個以上的廣告標語會造成混淆
- 不同種類的條列式說明會模糊焦點
- 指引目標只能有一個
- 設計風格需有一貫性
65/
設計的目的是讓人願意看標語
明確表現「想傳達的意思」，如來自哪裡、對象是誰，用清新風格明確標示資訊出處，讓設計看起來簡單清楚最重要！
66/
用目標族群作為吸睛主軸
說明文字太冗長會讓人不想閱讀。把要傳達的客群做為設計重點，花點心思把他們的形象設計成圖像或標語→物以類聚、鏡像神經元。
67/
讓目標客群看見他的夢想畫面
設計表現可呈現Benefit（動機），讓人看見商品（服務）帶來的幸福情景或情節後，進而產生興趣、願意發起實際行動。
68/
安排視線的流向
不要讓設計元素互相打架，先讓人看見主題標誌，再看詳細資訊。
69/
分散資訊並製造強弱
將過度豐富的內容分配給不同媒體呈現，資料需要編排設計才能讓人記住。如：視線的誘導要強調「箭頭」；一個頁面放一個訊息。
70/
可延展成任何尺寸的設計
當設計需要延展在各式媒體，設計的上下左右最好能分割成容易更動的區塊（設計元素，依吸睛主軸、說明、背景區分元素），便可因應任何狀況延展樣式。
71/
增加資訊時要善用網格
資訊要精簡才容易傳達，但無法刪減資訊時，需先在版面預設排版用的格線再設計。
- 單欄：最簡單的版面，單一標語、單一視覺。
- 雙欄：很難均衡編排元素，不建議使用。
- 三、四、五欄：資訊量增加時，想快速重整版面可增加3-5個欄位，如主要標題、前導標題、兩張照片的主體區塊、詳細說明、標誌等都可整齊排入。
72/
模板範例
假設以一張廣告傳單為基礎，即使更改尺寸或元素，也要注重統一感，吸睛主軸的圖像盡可能不要變動，並保留放本文和詳細資訊的空間。
73/
字體最多用兩種
不要混用各式字體，把使用同一字族的字體視為設計原則，依目的和功能性選擇字體。
74/
傳達對象為30人以內時
分清楚傳遞訊息的對象，重要的是傳達名目、時間、內容等重點。遵循規範、注重共鳴力，旨在簡潔明快的溝通。
75/
傳達對象為300人以內時
- 給不特定多數人觀看的設計，建議使用通用標準的表現手法。
- 用留白暗示重點的所在之處：若有想強調的訊息，可透過視線流向、留白空間與傳遞順序。
- 正式工整印象：可利用版面的外邊距或留白來營造。
- 營造誠實印象：不加白邊和陰影，調整嵌字的位置、改變照片裁切方式、調整深淺度都可讓文字更顯目。若為凸顯文字而加上描邊或陰影，會導致閱讀困難。
- 釐清主副關係：區分主要標題與前導標題。
76/
傳達給大眾的設計
簡單設計才能將資訊傳達給更多人，資訊要整理得越精簡越好。
- 不要用太小的文字，保持背景和文字的色彩對比
- 不添加裝飾，拿掉可刪除的所有特效，將整體版面的色數縮減成三色內
- 外邊距和設計風格要保持一致
77/
先決定好設計規則，讓設計可延展到各式媒體
建議先將設計規則明文化，訂出設計方針，如：
- 單獨使用照片：盡量選用上下左右被裁切也無妨的照片，避免拼貼，才能做出方便分享、共用的設計。
- 不要在照片嵌入文字物件：照片和文字分開編排，保持設計風格的一貫性。
- 字體最多只用兩種：決定好字體的優先順序，管理整體設計，替代用的字體才會顯示出來。
為什麼會看到廣告
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